Dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Từ kết quả nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại Jordan và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014. Tác giả đề xuất mơ hình dựa trên mơ hình của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) vì nghiên cứu này đã được kiểm định đối với sản phẩm căn hộ chung cư tại thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu định lượng, do đó phản ảnh được phần nào những đặc thù của thị trường căn hộ chung cư ở Việt Nam.
Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) Quyết định mua Xã hội Pháp lý Ảnh hưởng Sản phẩm
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CƠNG TY CP DV BDS SAO VIỆT 2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
2.1.1. Phương pháp phân tích
Nghiên cứu đề tài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Được tiến hành thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ, các mơ hình và thang đo của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Tác giả thực hiện thảo luận sơ bộ với các 5 cấp quản lý của công ty và 5 khách hàng để kiểm tra và điều chỉnh các biến quan sát. Các kết quả thảo luận này sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức.
Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng cơng cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với hình thức là bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 250 người nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ kết hợp với các dữ liệu thứ cấp để xác định hiện trạng và đề xuất các kiến nghị.
Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:
- Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm tra giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát
2.1.2.1. Thảo luận nhóm sơ bộ và mã hóa thang đo
Dựa vào thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) gồm 5 thang do và 26 biến quan sát. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm sơ bộ qua các biến quan sát. Bảng câu hỏi thảo luận sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận với 5 người có kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đầu tư đã mua nhiều căn hộ của Savirel. Mục đích của thảo luận sơ bộ để tác giả thu thập thêm thông tin, bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức trước khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi. Thang đo được điều chỉnh và bổ sung theo kết quả thảo luận.
Sau khi thảo luận nhóm sơ bộ, kết quả thảo luận đưa ra điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc và mã hóa thang đo.
a. Thang đo yếu tố xã hội: gồm 3 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ nguyên
thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: XH
Bảng 2. 1 Thang đo yếu tố xã hội
XH
XH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù
hợp với thời đại hiện nay Thang đo của
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) XH2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn
minh hiện đại
XH3 Mơi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt
b. Thang đo thuộc tính sản phẩm: gồm 9 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 5 trong 11 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là các biến “Căn hộ chung cư cao cấp có nội thất sang trọng”, “Căn hộ chung cư có kiến trúc và cảnh quang đẹp”, “Mơi trường sống ở căn hộ chung cư luôn đảm bảo vệ sinh”, “Phí quản lí căn hộ chung cư hàng tháng không quá cao”, “Căn hộ chung cư ln được quản lí điều hành tốt” và bổ sung thêm các biến quan sát về “Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng”, “Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện”, “Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt”; thay đổi biến quan sát “Căn hộ chưng cư có giá và phương thức thanh tốn hợp lí” thành 2 biến đó là “Căn hộ chung cư có giá hợp lí” và “Căn hộ chung cư có phương thức thanh tốn hợp lí”. Ký hiệu: SP
Bảng 2. 2 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm
SP
SP1 Căn hộ chung cư có khơng gian sinh hoạt tốt
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) SP2 Căn hộ chung cư luôn được đảm bảo an ninh
SP3 Căn hơ chung cư có chất lượng xây dựng tốt SP4 Căn hộ chung cư có thiết kế khơng gian hợp lí SP5 Căn hộ chung cư có giá hợp lí
SP6 Căn hộ chung cư có phương thức thanh tốn hợp lí
SP7 Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng
SP8 Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện
SP9 Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt
c. Thang đo yếu tố ảnh hưởng: gồm 5 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ
nguyên thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: AH
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng
AH
AH1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tơi có nhiều bạn bè, người quen sống ở đây
Thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
AH2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì bạn bè tôi khuyên như vậy AH3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để tôi lựa chọn AH4 Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi
mua căn hộ chung cư
AH5 Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi chiết khấu khi mua căn hộ chung cư này
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
d. Thang đo yếu tố pháp lý dự án: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 1 trong 4 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là “Tiền sử dụng đất phải đóng khi mua căn hộ chung cư là không quá cao” và bổ sung thêm biến quan sát “Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án”. Ký hiệu:PL
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố pháp lý
PL
PL1 Thủ tục pháp lí mua/bán căn hộ chung cư đơn giản
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
PL2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ) đúng như hợp đồng quy định
PL3 Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ chung cư là phù hợp
PL4 Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
e. Thang đo quyết định mua: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận bổ
chất lượng xây dựng căn hộ” và “Tôi chọn mua căn hộ chưng cư vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng”. Ký hiệu: QD
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố quyết định
QD
QD1 Tơi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào thương hiệu uy tín của chủ đầu tư
Điều chỉnh
thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) QD2 Tơi chọn mua căn hộ chung cư vì chủ đầu tư đã
xây dựng hồn thành được nhiều dự án
QD3 Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào chất lượng xây dựng căn hộ
QD4 Tơi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Kết quả, có 250 bảng khảo sát phát ra, thu về 222 bảng, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 6 phiếu trả lời bị loại vì khơng hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn. Kết quả, có 216 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Như vậy, kích thước mẫu chính thức là n = 216.
Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên bảng 2.2.
Về giới tính: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 91 người là
nam, chiếm tỷ lệ là 42,1% và 125 là nữ chiếm 57,9%.
Về độ tuổi: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, nhóm tuổi từ 25 đến
dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 31,5% với 68 người, nhóm tuổi từ 40 đến 60 có 122 người chiếm đa số 56,5% ; và cuối cùng là nhóm tuổi trên 60 với 26 người chiếm tỷ lệ 12,0%.
Về hôn nhân: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 65 người cịn
Về thu nhập: dưới 10 triệu là 48 người (22,2%); từ 10 đến 15 triệu là 51
người (23,6%), trên 15 đến 30 triệu là 66 người (30,6%), cịn lại trên 30 triệu có 51 người (23,6%).
Về nghề nghiệp: cơng nhân viên có 36 người (tỷ lệ 16,7%); thương nhân
có 73 người với 33,8%, %); doanh nhân có 70 người với 32,4% và cuối cùng nghề nghiệp khác tỷ lệ 17,1% với 37 người.
Bảng 2. 6 Mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu: n = 216 Số lượng Tỉ lệ (%)
Quy mô sản xuất của ông bà (đơn vị 1000 m2 - sào) Căn hộ 42 19,4 Nhà phố 100 46,3 Khác 74 34,3 Có quyết định Có 216 100,0 Giới tính Nam 91 42,1 Nữ 125 57,9 Độ tuổi Từ 25 đến dưới 40 tuổi 68 31,5 Từ 40 đến 60 tuối 122 56,5 Trên 60 tuối 26 12,0
Hôn nhân Độc thân 65 30,1
Đã có gia đình 151 69,9 Thu nhập Dưới 10 triệu 48 22,2 Từ 10 đến 15 triệu 51 23,6 Trên 15 đến 30 triệu 66 30,6 Trên 30 triệu 51 23,6 Nghề nghiệp
Công nhân viên 36 16,7
Thương nhân 73 33,8
Doanh nhân 70 32,4
Khác 37 17,1
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, hai cơng cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, tất cả các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.3.1. Kết quả kiểm định sơ bộ
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả khảo sát và phân tích định lượng sơ bộ với 50 mẫu. Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.8 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0,723 (Quyết định). Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3. Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các biến này cho nghiên cứu chính thức và khơng cần thay đổi nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 2. 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan giữa biến và tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này
Xã hội: Cronbach's Alpha = 0,819
XH1 7,28 3,022 ,621 ,806 XH2 6,96 3,468 ,631 ,796 XH3 7,12 2,557 ,786 ,626 Sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,811 SP1 28,08 22,238 ,623 ,781 SP2 28,36 20,235 ,613 ,777 SP3 28,84 24,056 ,320 ,812 SP4 28,26 20,849 ,706 ,767 SP5 28,28 23,349 ,441 ,800 SP6 28,24 23,574 ,455 ,799 SP7 28,36 19,644 ,734 ,759 SP8 28,22 22,053 ,401 ,808 SP9 28,24 22,758 ,345 ,815
Ảnh hưởng: Cronbach's Alpha =0,828
AH1 13,16 12,015 ,641 ,792 AH2 13,60 12,980 ,494 ,827 AH3 13,50 9,316 ,770 ,748 AH4 13,22 13,563 ,464 ,834 AH5 13,48 9,316 ,796 ,738 Pháp lý: Cronbach's Alpha =0,870 PL1 10,98 7,857 ,774 ,822 PL2 11,12 7,618 ,647 ,863 PL3 11,28 6,859 ,654 ,871 PL4 11,02 6,796 ,865 ,776
QD1 10,70 2,908 ,726 ,553
QD2 10,72 2,940 ,446 ,708
QD3 10,36 3,664 ,398 ,722
QD4 10,76 2,594 ,546 ,647
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
2.3.2. Kết quả kiểm định chính thức
Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.9 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0,759 (pháp lý). Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3; ngoại trừ 1 biến quan sát là SP3. Sau khi loại biến quan sát này, kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các biến này đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.
Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan giữa biến
và tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này
Xã hội: Cronbach's Alpha = 0,766
XH1 7,17 2,515 ,586 ,699 XH2 7,08 2,747 ,526 ,763 XH3 7,19 2,368 ,689 ,581 Sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,839 SP1 28,62 23,130 ,634 ,813 SP2 28,67 22,259 ,686 ,806 SP3 28,98 26,562 ,218 ,859 SP4 28,62 23,280 ,662 ,810 SP5 28,51 26,446 ,404 ,836 SP6 28,56 26,340 ,425 ,834 SP7 28,63 22,849 ,683 ,807 SP8 28,65 22,741 ,604 ,816 SP9 28,65 22,367 ,666 ,808
Ảnh hưởng: Cronbach's Alpha =0,794
AH1 13,81 10,567 ,613 ,744 AH2 14,02 11,409 ,439 ,796 AH3 13,83 9,479 ,659 ,726 AH4 13,83 10,803 ,574 ,756 AH5 13,84 10,291 ,595 ,749 Pháp lý: Cronbach's Alpha =0,759 PL1 11,12 6,205 ,613 ,672
PL2 11,06 6,238 ,527 ,721
PL3 11,06 7,400 ,446 ,757
PL4 11,03 5,836 ,652 ,647
Quyết định mua: Cronbach's Alpha = 0,766
QD1 10,94 3,113 ,788 ,591
QD2 11,00 3,409 ,528 ,732
QD3 10,81 3,596 ,497 ,746
QD4 10,94 3,726 ,478 ,755
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 21 biến quan sát trong thang đo được xây dựng ban đầu, sau khi loại biến là SP3, 20 biến quan sát còn lại đều được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.4. Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.4.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua
Theo kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố Quyết định mua tại phụ lục 5 cho thấy:
Lần thứ nhất
Chỉ số KMO là 0,832 lớn hơn 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là