CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.4 Nội dung triển khai hoạt động marketing bất động sản
1.4.4 Tổ hợp marketing mix trong bất động sản
Kotler, P. and Armstrong, G. (2008): Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được kết hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. Tổ hợp marketing bao gồm mọi thứ tác động đến nhu cầu khách hàng. Các thành phần của markeitng mix (tổ hợp 4P) đều có mối quan hệ
vừa đối nghịch vừa bổ sung cho nhau. Sự phụ thuộc của các thành phần đòi hỏi phải lập kế hoạch marketing cẩn thận.
Hình 1.1 Tổ hợp tiếp thị
(Nguồn: Kotler, P. and Armstrong, G., 2008)
1.4.4.1 Về sản phẩm (Product)
Theo Kotler, P. and Keller, K. L. (2011): Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp ra thị trường để chú ý, được sử dụng hay tiêu thụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là một sản phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn và con người. Khách hàng có thể đánh giá việc chào bán sản phẩm qua các tính năng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Grover, C. (2012), sản phẩm trong kinh doanh bất động sản thì sản phẩm được xem là tài sản hoặc dịch vụ.
Theo như Điều 3, Chương 1, Luật kinh doanh bất động sản ban hành ngày 25/11/2014 quy định: kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt
Giá
Giá niêm yết Giảm giá Chiết khấu
Thời hạn thanh tốn Điều kiện thanh tốn
Sản phẩm Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Thương hiệu Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả hàng Phân phối Kênh Độ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển Tổ hợp tiếp thị
Xúc tiến thƣơng mại
Khuyến mại Quảng cáo
Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp
thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lợi.
1.4.4.2 Về giá (Price)
Theo Kotler, P. (2011): “Giá là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu của tổ hợp tiếp thị và là thành phần dễ điều chỉnh nhất trong chương trình tiếp thị. Giá cũng thông báo thị trường về định vị sản phẩm hoặc thương hiệu mà công ty nhắm đến. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt sẽ xứng đáng với một mức giá vượt trội và thu lợi nhuận lớn hơn”. Do vậy, các cơng ty thường tìm cách để nâng giá lên càng cao trong giới hạn mức độ cá biệt của sản phẩm cho phép.
Grover, C. (2012): Giá bất động sản là giá trị được tạo ra dựa trên thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đơn vị bán hàng có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng tiềm năng của mình về sản phẩm và thảo luận với người bán về các điều kiện của thị trường, mức lãi suất hiện tại, nhu cầu của người mua cũng như sự ảnh hưởng của những điều trên đến giá trị của tài sản hoặc dịch vụ. Khách hàng có sẵn sáng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm trong tình trạng tốt và có uy tín, đáp ứng được các u cầu mà người tìm kiếm.
Hầu hết các đại lý biết rằng, giá bất động sản và phí hoa hồng có thể thay đổi nhanh chóng trong một thị trường đang phát triển hoặc ký kết hợp đồng. Giá có ý nghĩa khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi cơng ty có kiến thức thấu đáo về thị trường mục tiêu của mình (đầy đủ thơng tin), thơng điệp được truyền đạt bởi chiến lược giá sẽ mang lại hiệu quả cao cho công ty.
1.4.4.3 Về phân phối (Place)
Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho việc tiêu thụ”, Kotler, P. (2008). Kênh phân phối có vai trị phân phối hàng hàng hóa đến các thị trường mục tiêu.
Phân phối trong bất động sản liên quan đến việc chuyển giao tài sản dễ dàng từ người bán sang người mua. Thành phần trong chuỗi phân phối bao gồm các đối tác liên quan đến việc mua tài sản từ giai đoạn niêm yết và phân phối sản phẩm bao
gồm các đại lý bán hàng, công ty bảo hiểm quyền sở hữu, các tổ chức tín dụng, thẩm định viên, nhân viên phụ trách…Các đại lý là điểm tiếp xúc cho cả người mua và người bán. Họ có trách nhiệm giám sát hoạt động của các nhà cung cấp liên quan.
Kênh phân phối : kênh phân phối trong bất động sản là một chiến lược phân phối mô tả cách thức mà khách hàng nhận được thông tin từ các kênh (ví dụ: đài phát thanh, truyền hình, báo chí và các kênh khác). Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến các thị trường mục tiêu khác nhau theo những cách khác nhau. Các loại hệ thống phân phối được sử dụng để nhận thông điệp quảng cáo cho khách hàng tiềm năng bao gồm thư, e-mail, đài, truyền hình, biển quảng cáo và báo chí, Grover, C. (2012).
1.4.4.4 Về xúc tiến thương mại (Promotion)
Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả những công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu. Kotler, P. (1999) có 5 cơng cụ tương tác với khách hàng như sau: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng và marketing trực tiếp.
Xúc tiến hỗn hợp sử dụng cả hoạt động dài hạn và ngắn hạn để tác động và khuyến khích khách hàng như gọi điện hoặc ghé thăm văn phòng bất động sản. Trong đó, bán cá nhân được xem là hoạt động ngắn hạn và công khai, xúc tiến bán hàng và quảng cáo được coi là hoạt động lâu dài trong chiến lược quảng cáo.
Tóm lại, các công ty phải nhận thức được những thay đổi trong thị trường bất
động sản ảnh hưởng đến khu vực địa phương của mình như thế nào (ví dụ về luật, chính sách…). Mỗi thay đổi ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của tổ hợp tiếp thị. Việc bán thành công một tài sản phụ thuộc vào sự kết hợp thích hợp của bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị. Sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối càng nhanh càng cân bằng thì sớm đạt được doanh thu kỳ vọng.
Quảng cáo
Quảng cáo là cơng cụ có tác động mạnh nhất đến nhận thức của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Các chương trình quảng cáo được xây dựng
mang tính sáng tạo giúp xây dựng hình ảnh của cơng ty và sự chấp nhận thương hiệu.
Các chương trình quảng cáo truyền tải những thơng điệp chung đến mọi người thay vì thu hẹp theo thị trường mục tiêu. Theo Kotler, P. (1999), quảng cáo có hiệu quả cao nhất khi nó được thu hẹp nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu, theo cách tiếp cận này quảng cáo sẽ đóng một vai trị đầu tư chứ khơng phải là chi phí. Khi tiến hành thực hiện các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị ra 5 quyết định được gọi là 5M bao gồm: (1) Nhiệm vụ (mission): Mục tiêu quảng cáo; (2) Kinh phí (money): Mức chi và việc phân bổ kinh phí dựa trên các loại phương tiện truyền thông; (3) Thông điệp (message); (4) Phương tiện (media) và (5) Đo lường
(measurement).
Khuyến mại
Khuyến mại là một thành phần trong chiến dịch marketing, có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngắn hạn. Công ty sử dụng hình thức khuyến mại nhằm mục tiêu thưởng cho các khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới dùng thử sản phẩm và tăng tỷ lệ mua lại của những khách hàng sử dụng thường xuyên.
Sự kiện và trải nghiệm
Mục tiêu của các sự kiện nhằm xác định thị trường mục tiêu, tăng sự chú ý vào tên công ty hoặc sản phẩm, củng cố nhận thức của khách hàng, tạo ra những trải nghiệm mới đối với khách hàng, góp phần xây dựng hình hình ảnh tích cực về cơng ty hoặc sản phẩm, mở ra cơ hội bán hàng hoặc khuyến mại. Tuy nhiên, kết quả của các sự kiện khơng thể dự đốn và có thể nằm ngồi sự kiểm sốt của cơng ty. Ngồi ra, sự trải nghiệm giúp cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng so với các phương tiện truyền thông khác, khách hàng sẽ kể cho người khác về những trải nghiệm của mình đối với các sản phẩm hay sẵn sàng tiếp nhận các hình thức tiếp thị khác, Kotler, P. (2011).
Quan hệ công chúng
Theo Kotler, P. (2011), các mục tiêu của quan hệ công chúng bao gồm: (1) Giới thiệu sản phẩm mới; (2) Tái định vị một sản phẩm đã trưởng thành; (3) Thu hút sự quan tâm đến ngành hàng; (4) Tác động đến những nhóm đối tượng cụ thể; (5) Bảo vệ các sản phẩm (đang gặp vấn đề với cơng chúng) và (6) Xây dựng hình ảnh tích cực về cơng ty hoặc sản phẩm. Các hoạt động PR là khoản đầu tư nhằm xây dựng những hình ảnh tích cực về cơng ty hoặc sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các ý tưởng mang tính sáng tạo, nâng cao uy tín cho cơng ty.
Lực lƣợng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cơng cụ marketing tốn kém nhất nhưng có mang lại hiệu quả cao hơn so với quảng cáo. Đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, tiếp nhận và trả lời những thắc mắc của khách hàng và cuối cùng là việc hoàn tất các thỏa thuận mua bán. Ngồi ra, vai trị của lực lượng bán hàng còn được thể hiện ở những nơi bán các sản phẩm tương tự nhau, lực lượng bán hàng sẽ đóng vai trị quyết định trong việc bán hàng. Chi phí cho những nhân viên bán hàng giỏi khơng được xem là chi phí mà là tỷ lệ giữa chi phí so với doanh thu được tạo ra. Tuy nhiên việc phát triển doanh thu còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ (một sản phẩm được định vị và chất lượng tốt), Kotler, P. (1999).
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức quảng cáo về cơng ty hoặc sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu mà khơng sử dụng các hình thức quảng cáo trung gian khác. Marketing trực tiếp trong giai đoạn công nghệ phát triển như ngày nay đã mang đến cho các công ty một cơ sỡ dữ liệu về khách hàng. Theo Kotler, P. (1999): Từ cơ sở dữ liệu trên các cơng ty có thể tìm kiếm cho mình một cơ hội tiếp thị từ những tập hợp tên và thông tin khách hàng, có thể là những người vừa mua hoặc mua nhiều sản phẩm, những khách hàng đã mua một lần mà công ty muốn thu hút họ quay trở lại. Việc khai thác có hiệu quả cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ giúp công
ty xác định đúng các mục tiêu thị trường và tạo ra sự thích ứng về những phản hồi của mình ra thị trường.