Các chính sách gợi ý Các cơng ty đã áp dụng
Luôn hướng đến đem lại giá trị cho khách hàng General Electric, KN, DHL
Quản lý theo quy trình DHL, KN
Tư duy hệ thống đảm bảo tính tồn diện và gắn kết DHL, Schenker Mọi phân tích đều phải dựa trên số liệu thực tế Toyota, Honda
Đảm bảo làm đúng ngay từ đầu Toyota
Lãnh đạo chính trực và sâu sát (managed by walking around) Toyota
Trao quyền và tôn trọng nhân viên Toyota, General Electric Tinh thần làm việc đội nhóm và liên phịng ban Toyota
Cải tiến không ngừng Kuehne + Nagel, DHL,
Trên cơ sở các chính sách văn hóa trên, cơng ty sẽ phải chọn lựa các chính sách phù hợp để xây dựng thành bộ nguyên tắc phục vụ và văn hóa phục vụ (Culture and Code of Conduct Handbook) cho riêng GLC.
+ Xây dựng môi trường làm việc thoải mái và hiệu quả cho nhân viên thông qua việc phát huy tinh thần tự học, sáng tạo và ứng dụng những sáng tạo, cải tiến đó vào thực tế cơng việc. Tạo mơi trường làm việc an tồn, hướng đến chăm sóc sức khỏe cho nhân viên thông qua khảo sát tỷ lệ nghỉ ốm đau hoặc năng suất lao động hàng năm. Có chính sách hỗ trợ cho các nhân viên nữ, giúp họ cân bằng tốt giữa cuộc sống gia đình và cơng việc như giờ giấc nghỉ trưa, chế độ thai sản của riêng công ty,…
+ Chăm lo đời sống tinh thần, vật chất tốt nhất cho nhân viên. Thường xuyên tổ chức giao lưu giữa các CBNV để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau cũng như tăng cường sự đồn kết trong tập thể, có thể đó là các hoạt động bên lề như tổ chức các buổi giao lưu giữa gia đình các CBNV nhân dịp 1/6 hay Tết Trung thu, tổ chức các bữa tiệc sinh nhật hay thành lập các câu lạc bộ thể dục thể thao,…
+ Cần thiết thực hiện việc khảo sát hoặc điều tra nội bộ định kỳ để đánh giá sự hài lòng của CBNV đối với công ty cũng như tăng sự trung thành, hứng thú của nhân viên đối với môi trường làm việc.
+ Xây dựng chiến dịch bảo vệ môi trường từ ngay trong chính tổ chức của GLC như: các DC được thiết kế thân thiện với mơi trường; áp dụng quy trình sản xuất tinh gọn thơng qua Lean- 6 Sigma; khơng có lãng phí, tiết kiệm nhiên liệu và sử dụng những nhiên liệu thân thiện môi trường đối với các thiết bị vận tải, thiết bị xếp dỡ, tiết kiệm thời gian và tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp, sạch đẹp thông qua 5S; sử dụng các bao bì đóng gói tự hủy thân thiện mơi trường;…
- Đối với bên ngoài:
+ Cần tập trung biên tập lại nội dung website, thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến hoạt động công ty cũng như diễn biến của thị trường,… Bên cạnh đó, cần đánh giá hiệu quả hoạt động của trang web thông qua các công cụ quản trị website hoặc cũng có thể để bảng thăm dị ý kiến khách hàng trực tiếp trên website để xác định nhu
cầu tìm hiểu thơng tin của khách hàng từ đó có hướng cải thiện trang web theo hướng hiệu quả hơn.
+ Thơng tin đưa ra bên ngồi cần thống nhất và làm nổi bật được tổ chức GLC là một tổ chức dẫn đầu về CNTT trong quản trị, thực hành hay một tổ chức đi tiên phong trong phát triển bền vững về con người, trong mối quan hệ với khách hàng hay đối với môi trường,…
+ Tăng cường mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động như:
Tổ chức các Hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm. Đây là dịp rất tốt để lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của GLC, tìm hiểu và khơi thơng những nhu cầu mới, bày tỏ lịng cảm ơn của công ty đối với khách hàng,… và nhân dịp này để giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm dịch vụ hay công nghệ mới của công ty.
Tăng cường chăm sóc khách hàng thơng qua các hình thức hậu mãi như tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp,…
Xây dựng hệ thống bảng câu hỏi khảo sát khách hàng một cách quy củ để thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách, thái độ của nhân viên,… để có biện pháp khắc phục và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức các buổi giao lưu giữa cán bộ nhân viên GLC với các khách hàng thông qua các cuộc thi đấu thể thao, dã ngoại,…
Như vậy, dưới góc độ thương hiệu như một tổ chức, tổ chức GLC sẽ là một tổ chức dẫn đầu về ứng dụng CNTT và luôn chú trọng đến vấn đề phát triển bền vững nguồn nhân lực, môi trường và đặc biệt là trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
3.3.4. Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời (Brand as Person)
Dưới góc độ thương hiệu như một con người, GLC cần làm nổi bật cá tính của mình. Thơng qua cuộc phỏng vấn với các khách hàng hiện hữu của GLC, tổng hợp lại
hình ảnh mà khách hàng nhận biết về cơng ty, thì hình ảnh của một “con người GLC” được tóm tắt như sau:
- Nam, khoảng 28- 30 tuổi
- Trẻ, mạnh mẽ, năng động, chuyên môn, tự tin, rộng lượng, một hình mẫu điển hình - Kiên quyết, dám nghĩ dám làm
- Trung thực, đáng tin cậy, chăm chỉ và ham học hỏi - Biết cân bằng công việc và các hoạt động khác
- Sẵn sàng chia sẻ để xây dựng các mối quan hệ bền vững
3.4. Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Gemadept Logistics 3.4.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thƣơng hiệu 3.4.1.1. Xây dựng bộ tài liệu hƣớng dẫn Thƣơng hiệu
Tài liệu chỉ dẫn là một phần quan trọng của hệ thống nhận diện bản sắc thương hiệu bởi nó thúc đẩy sự tiếp nối lâu dài và nhất quán. Hệ thống nhận diện sẽ có thể trải qua những tinh chỉnh rất nhỏ khi các hãng quảng cáo, các công ty thiết kế, nhà in,… bắt đầu sử dụng hệ thống và do đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty sẽ không cịn giữ được hình ảnh nhất qn của mình. Và theo thời gian, khi mà truyền thơng cần có sự thay đổi và ngày càng có nhiều người tham gia vào việc sử dụng các thành phần của thương hiệu, bản sắc thương hiệu có thể khơng cịn được nhớ tới một cách rõ rệt.
Thông thường tài liệu chỉ dẫn bản sắc thương hiệu bắt đầu với phần mô tả các yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu cả về khía cạnh ngơn ngữ và hình ảnh, tiếp sau đó là phần hướng dẫn cho từng loại hình truyền thơng. Cụ thể:
- Đối với truyền thơng tĩnh: Loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu của cơng ty có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phịng hay các loại phương tiện truyền thơng khác như các loại xe chuyên dụng vận tải hàng siêu trường siêu trọng, xe tải nhỏ 1,5T, xe container, container của GLC, các thiết bị xếp dỡ trong DC, các pallet, kệ chứa hàng, đồng phục nhân viên khối văn phòng và hiện trường, bảng hiệu trụ sở văn phịng cơng ty và các trung tâm phân phối,… Tất cả chỉ cần thiết kế một lần với mẫu logo đã thiết
kế sẵn, cơng ty sẽ có các tài liệu truyền thơng thể hiện bản sắc thương hiệu GLC trong nhiều năm một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém.
- Đối với truyền thông động: Đây là một loại truyền thông marketing để quảng bá thương hiệu chú trọng việc chuyển tải các kế hoạch marketing/thương hiệu mới nhất của GLC đến khách hàng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng nhất. Vì vậy, truyền thơng này có thể thay đổi thường xuyên về nội dung quảng cáo trên các tạp chí, trên các website sao cho gây ấn tượng và tránh nhàm chán đối với khách hàng mà vẫn nêu bật được bản sắc thương hiệu GLC.
Tối thiểu các phần chỉ dẫn cho từng loại hình tài liệu truyền thơng cần phải trình bày các thiết kế mẫu gốc đã được phát triển cho thương hiệu. Tài liệu hướng dẫn càng chi tiết bao nhiêu thì càng hiệu quả bấy nhiêu, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có nhiều chi nhánh văn phòng trải rộng ở các vùng địa lý khác nhau như GLC.
Có thể lưu trữ bộ tài liệu này trên những đĩa CD lưu giữ ở bộ phận phát triển thương hiệu/marketing và ban giám đốc hoặc đưa bộ tài liệu hướng dẫn này lên ngay trên Website của GLC để mọi người trong công ty, khách hàng, đối tác, các công ty truyền thông, marketing đều có có thể dễ dàng truy cập tìm hiểu. Đây cũng là một cách hay để đưa hình ảnh GLC xuất hiện một cách chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Phát triển một bộ tài liệu để hướng dẫn việc áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu nhằm duy trì thương hiệu lâu dài trong nhiều năm là một sự đầu tư khôn ngoan.
3.4.1.2. Hoàn thiện bộ máy nghiệp vụ Marketing/thƣơng hiệu
Trong sơ đồ tổ chức hiện tại của GLC, chưa có một phịng ban hay đơn vị chuyên phụ trách về thương hiệu cho công ty. Các hoạt động về quảng bá chỉ mang tính chất “thời vụ”, tức là khi nào cần giới thiệu một sự kiện mới (như đầu tư DC2 và đưa DC2 vào khai thác, trúng thầu và hoàn thành các dự án siêu trường siêu trọng, hay ký kết hợp đồng với một công ty FMCG lớn trong nước,…) thì GLC mới bắt đầu triển khai quảng bá với nguồn nhân lực được lấy từ nhiều phịng ban khác nhau. Do tính cấp thiết của việc chun mơn hóa hoạt động xây dựng thương hiệu, cơng ty cần nhanh chóng thành lập một bộ máy nghiệp vụ có chất lượng cao. Mơ hình bộ máy nghiệp vụ chuyên phụ trách về Marketing/thương hiệu cho cơng ty như hình 3.1:
Hình 3.1: Mơ hình bộ máy nghiệp vụ Marketing/ thƣơng hiệu của GLC
Trong đó:
- Trưởng phịng Marketing: Hoạch định chiến lược và xây dựng các kế hoạch tiếp thị và thương hiệu cho từng giai đoạn phát triển của công ty dựa trên nền tảng phân tích thị trường, nhu cầu của khách hàng và tình huống cạnh tranh cụ thể. Quản lý, điều hành và chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc toàn bộ các hoạt động marketing/thương hiệu của cơng ty. Có tồn quyền đối với việc xây dựng thương hiệu và sẽ là người báo cáo trực tiếp lên Ban giám đốc.
- Bộ phận phụ trách Marketing thương hiệu: phụ trách các hoạt động nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường về sản phẩm dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xây dựng các chương trình kiểm tra sức khỏe thương hiệu định kỳ,… nhằm đáp ứng đầy đủ và kịp thời các thông tin phục vụ cho việc ra quyết định marketing.
- Bộ phận phụ trách Marketing truyền thông: phụ trách các hoạt động làm cầu nối thông tin giữa công ty với các cơ quan thông tin đại chúng, các cơ quan cơng quyền, các cơ quan đồn thể khi họ có nhu cầu thơng tin về hoạt động của công ty. Xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng cáo cho công ty, nghiên cứu và đề xuất tổ chức hoặc tham gia tài trợ các sự kiện tiếp thị nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty.
Bên cạnh đó, để duy trì và nâng cao chất lượng công việc của nhân viên Phịng Marketing, cơng ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo tại chỗ hoặc cử nhân viên đi tham gia các khóa đào tạo – huấn luyện bên ngồi để tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hội
Trƣởng phịng Marketing/ Thƣơng hiệu Bộ phận phụ trách Marketing thương hiệu Bộ phận phụ trách Marketing truyền thông
trau dồi và học hỏi kinh nghiệm, kỹ năng mới trong triển khai các hoạt động marketing bởi lẽ công việc marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường thì ln thay đổi cho nên những kiến thức và kỹ năng mà họ có được trước đó có thể khơng cịn phù hợp.
3.4.2. Giải pháp 2: Định vị thƣơng hiệu
Cơ sở để định vị thương hiệu:
Từ khách hàng:
Theo khảo sát của VSCI thể hiện ở hình 2.12, các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics thì Giá là ưu tiên hàng đầu; kinh nghiệm, chất lượng dịch vụ là ưu tiên thứ hai và năng lực về công nghệ thông tin, khả năng cải tiến liên tục và chất lượng nguồn nhân lực là ưu tiên thứ ba.
Như vậy, đối với GLC, giá cả sẽ là lợi thế quan trọng giúp GLC có thể lọt vào “mắt xanh” của các khách hàng. Tuy nhiên, về mặt kinh nghiệm, với tư cách là một công ty mới thành lập thì GLC còn quá non trẻ so với các công ty khác trong cùng ngành, tuy nhiên, nếu xét về GLC là một bộ phận trong lĩnh vực hoạt động cốt lõi của một tập đoàn lớn với hơn 23 năm phát triển thì GLC quả nhiên cũng có lợi thế nhất định về khía cạnh này. Về năng lực CNTT, GLC đã đầu tư và có hệ thống CNTT vượt trội hơn hẳn so với các công ty logistics nội địa và không hề thua kém các cơng ty logistics nước ngồi.
Bên cạnh đó, so với các doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường 3PL Việt Nam thì lợi thế về hệ thống kho bãi của GLC là một điểm “cộng” cho GLC trong đánh giá của khách hàng cũng như sẽ tạo điều kiện để GLC “chen chân” vào các chuỗi cung ứng mà các doanh nghiệp nước ngoài đang thực hiện. Các doanh nghiệp có vốn nước ngồi khi thực hiện chuỗi cung ứng đều phải th kho hoặc nếu có thì phải liên kết với các doanh nghiệp trong nước. Việc này sẽ ít nhiều cũng sẽ làm giá cả của các 3PL nước ngoài cao hơn các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ đối thủ cạnh tranh:
Dựa theo Nghiên cứu của giáo sư Robert Lieb của đại học Northeastern. Giáo sư Robert Lieb đã tiến hành khảo sát hàng năm, bắt đầu từ năm 1994, với các CEO của các công ty 3PL lớn nhất thế giới. Khởi đầu, cuộc khảo sát tập trung vào các nhà 3PL ở Bắc
Mỹ. Từ 2004, phạm phi khảo sát đã mở rộng đến Châu Âu và châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi năm, 40- 50 CEO của các 3PL lớn nhất thế giới tham gia vào cuộc nghiên cứu. Dần dần, kết quả của cuộc khảo sát cung cấp một tầm nhìn tồn cầu của ngành công nghiệp 3PL. Các công ty tham gia vào cuộc khảo sát năm 2007 có tổng doanh số khoảng 60 tỷ USD trong năm 2006. Theo khảo sát, những yếu tố khác biệt hóa chính được liệt kê trong bảng 3.3 theo thứ tự được quan tâm giảm dần: