Ƣu tiên Những yếu tố khác biệt hóa chính giữa các 3PL
1 Năng lực hệ thống, khả năng cung cấp giải pháp CNTT ưu việt 2 Phạm vi hoạt động rộng lớn, toàn cầu
3 Cam kết phục vụ dịch vụ chất lượng cao 4 Có thể thuê máy móc, thiết bị theo nhu cầu 5 Triển khai thực hiện hoàn hảo theo cam kết 6 Cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng
7 Mạng lưới phục vụ rộng rãi, tận nơi (end-to-end) 8 Có nguồn lực tài chính vững chắc
9 Dịch vụ nhất quán trong phạm vi một quốc gia
10 Khả năng cung cấp giải pháp để giải quyết vấn đề sáng tạo
11 Khả năng đề xuất giải pháp mang tính định lượng cho khách hàng 12 Nhân viên có năng lực
13 Khả năng đáp ứng linh hoạt
14 Kinh nghiệm phục vụ trong nhiều ngành khác nhau
(Nguồn: Nghiên cứu của giáo sư Robert Lieb của đại học Northeastern)
Dựa theo những tiêu chí về sự khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ logistics cũng như khảo sát về ứng dụng CNTT trong các doanh nghiệp logistics Việt Nam thể hiện trong hình 2.6, GLC có thể định vị ra sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh có thể nằm ở 3 nội dung đầu tiên, đó là:
- Phạm vi hoạt động rộng lớn không chỉ dừng lại trong nước mà còn mở rộng ra các nước trong khu vực;
- Cam kết phục vụ dịch vụ chất lượng cao.
Hình ảnh thương hiệu Gemadept Logistics
Thương hiệu GLC được liên tưởng, gắn kết với các hình ảnh: - GLC là: Chuyên nghiệp, tận tụy
- GLC là: Cam kết, bền vững
Giá trị cốt lõi của Gemadept Logistics
Công ty cần xác định rõ và nhất quán những giá trị cốt lõi của mình để làm kim chỉ nam xuyên suốt mọi hoạt động quảng bá thương hiệu của mình. Qua phân tích thực trạng thương hiệu ở trên, luận văn đề xuất giá trị cốt lõi của GLC như sau:
Chất lượng dịch vụ tốt: GLC là công ty nội địa dẫn đầu về công nghệ trên thị trường logistics Việt Nam, dịch vụ của GLC luôn mang đến hiệu quả cho khách hàng vì GLC ln biết kết hợp 3 yếu tố cốt lõi: tài sản, công nghệ và con người. Cam kết và trách nhiệm: GLC luôn thân thiện, luôn lắng nghe và chia sẻ với
khách hàng, đồng thời GLC luôn luôn học hỏi và sáng tạo để những dịch vụ cung cấp cho khách hàng luôn ở mức tối ưu và hiệu quả nhất.
Xây dựng câu tuyên bố định vị:
- Công ty 3PL nội địa am hiểu thị trường logistics Việt Nam
- Cơng ty 3PL nội địa có cơng nghệ hiện đại và nguồn nhân lực cạnh tranh nhất Việt Nam
- Hệ thống mạng lưới rộng khắp và vị thế vững vàng trên thị trường
- Câu tuyên bố định vị hoàn chỉnh: “Là nhà cung cấp dịch vụ 3PL Việt Nam thấu hiểu thị trường nội địa cùng với công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực cạnh tranh và mạng lưới rộng khắp khu vực, GLC cam kết sẽ mang đến cho khách hàng những dịch vụ chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý nhất.”
3.4.3. Giải pháp 3: Xác định thị trƣờng mục tiêu và dòng sản phẩm kinh doanh Thị trƣờng mục tiêu:
Kết quả khảo sát của VSCI ở hình 2.8, nhóm khách hàng thuộc ngành hàng tiêu dùng, phân phối/bán lẻ chiếm gần 60% trong tổng số các doanh nghiệp tham gia khảo sát có nhu cầu th ngồi dịch vụ logistics. Hơn nữa, tiềm năng tăng trưởng của những ngành này khá cao: ngành FMCG và ngành bán lẻ được dự báo có tốc độ tăng trưởng đều ở mức 2 con số, lần lượt là 12% và 13% giai đoạn mười năm từ 2014 đến 2023.
Do đó, kết hợp với kinh nghiệm trong việc thực hiện dịch vụ cho các khách hàng lớn như Kinh Đơ, Vinamilk, Masan,… thì thị trường mục tiêu mà GLC hướng đến sẽ là các khách hàng lớn trong lĩnh vực bán lẻ/FMCG, F&B.
Cụ thể hơn, theo cơng bố xếp hạng của VNR500, GLC có thể tra cứu thơng tin và tiếp xúc với các khách hàng trong các lĩnh vực mục tiêu là bán lẻ, F&B như:
- Ngành bán lẻ/FMCG: Big C, Satra, Hapro, Phú Thái, G7 Mart,… - Ngành F&B: Trung Nguyên, Vedan, Acecook, Tường An,…
Dòng sản phẩm kinh doanh:
Trong báo cáo khảo sát của VSCI thể hiện trong hình 2.9, các dịch vụ hiện đang được thuê ngoài nhiều nhất là: dịch vụ vận tải nội địa, hoạt động giao nhận vận tải, hoạt động kho bãi, hoạt động thuê khai hải quan và hoạt động vận tải quốc tế. Những dịch vụ này GLC đều đã có kinh nghiệm và được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hoạt động th ngồi hiện nay có nhiều khác biệt hơn so với trước đây đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp trọn gói dịch vụ logistics hơn là đơn thuần chỉ dịch vụ vận chuyển hoặc kho bãi. Hơn thế nữa, khảo sát của VSCI thể hiện ở hình 2.10 cũng cho thấy các dịch vụ giá trị gia tăng như quản lý DC, cross-docking,… sẽ là những dịch vụ rất có tiềm năng trong tương lai gần.
Kết hợp với sức mạnh nội tại của đơn vị GLC như cơ sở vật chất chiếm ưu thế với hệ thống DC hiện đại nhất khu vực miền Nam, sở hữu đội xe container, đội xe phân phối nhỏ, đội tàu biển có mạng lưới hoạt động rộng khắp và nguồn nhân lực chất lượng cao, định hướng việc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cũng như các dịch vụ tích
hợp trọn gói dài hạn (Contract Logistics) cho các khách hàng sẽ là mục tiêu hàng đầu của GLC trong thời gian tới.
3.4.4. Giải pháp 4: Truyền thông thƣơng hiệu 3.4.4.1. Truyền thông nội bộ
Xây dựng và quảng bá thương hiệu không chỉ là hoạt động diễn ra bên ngồi cơng ty mà nó cịn là hoạt động cần thiết phải được thực hiện bên trong tổ chức của thương hiệu đó, có như vậy mới tạo được sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông bên ngồi và truyền thơng nội bộ.
Để truyền thông nội bộ đạt được hiệu quả, công ty cần lưu ý một số điểm sau: - Cần khuyến khích sự đóng góp của nhân viên về thương hiệu. Đó có thể là cuộc phát động tìm hiểu văn hóa cơng ty hay tìm kiếm câu khẩu hiệu dành cho thương hiệu hay những góp ý cho logo mới của công ty, tổ chức cuộc thi về thiết kế video clip ấn tượng giới thiệu về công ty, cuộc thi sáng tác bài hát truyền thống của công ty,… Điều này giúp phát huy tinh thần sáng tạo không ngừng trong đội ngũ nhân viên của cơng ty cũng như giúp nhân viên cảm thấy mình là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên văn hóa của cơng ty.
- Cần phải đảm bảo bản thân mọi thành viên trong công ty thực sự thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả năng diễn đạt được vị trí, giá trị và bản sắc của thương hiệu. Khi được cập nhật đầy đủ và thường xuyên thông tin về những gì đang diễn ra bên trong và bên ngồi cơng ty, nhân viên sẽ có tinh thần trách nhiệm cao hơn trong công việc. Các hoạt động cơng ty có thể thực hiện như gửi bản tin hàng tuần hoặc hàng tháng. Hiện nay, công ty đã thực hiện bản tin nội bộ chuyên ngành logistics hàng tháng, điều này cho thấy sự quan tâm của lãnh đạo công ty đối với việc truyền đạt và cung cấp kiến thức, thông tin cho nhân viên. Nhưng để việc này trở nên hiệu quả và có tính tương tác cao hơn giữa lãnh đạo và nhân viên, công ty cần chú ý cải thiện về:
+ Việc tìm kiếm, tổng hợp thơng tin khơng chỉ do bộ phận thực hiện Bản tin phụ trách mà cần có sự đóng góp ý kiến và hỗ trợ thơng tin từ mọi thành viên trong công ty cũng như từ Ban lãnh đạo.
+ Bộ phận biên soạn Bản tin cần thực hiện việc khảo sát hàng quý để đánh giá chất lượng bản tin, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn được đáp ứng thông tin của mọi thành viên trong cơng ty để từ đó có hướng hồn thiện Bản tin ngày một tốt hơn.
+ Ngoài việc gửi Bản tin bằng file mềm thông qua mạng nội bộ yammer của công ty hay forum của tập đồn, thiết nghĩ cơng ty cũng cần in Bản tin ra dưới dạng file cứng để có thể lưu lại, để ở sảnh đón khách của cơng ty để khách hàng hay đối tác cũng có thể đọc và thơng qua đó, quảng bá hình ảnh của cơng ty.
- Tổ chức các cuộc họp hằng tuần cho các nhóm: Việc truyền thơng thường xuyên đóng một vai trị rất quan trọng. Thơng qua các cuộc họp này, nhân viên sẽ được cập nhật thông tin về những diễn biến gần nhất xảy ra cả bên trong và bên ngồi cơng ty, chẳng hạn ai mới được thăng chức, vấn đề gì phức tạp vừa xảy ra, việc gì đang cịn tồn tại, cần giải quyết rốt ráo. Đây cũng là dịp để nhân viên trao đổi và đưa ra các thắc mắc của mình.
- Tổ chức các hoạt động ngoại khóa hằng quý cho nhân viên: những hoạt động ngoại khóa như xây dựng đội nhóm (team building) sẽ giúp các nhân viên hiểu và gắn kết với nhau hơn. Khi quan hệ đồng nghiệp được thắt chặt, các nhân viên sẽ cởi mở với nhau hơn và dễ dàng chia sẻ cho nhau khơng chỉ các thơng tin cần biết, mà cịn cả kỹ năng làm việc nữa.
- Khuyến khích nhân viên truy cập vào mạng nội bộ của công ty thông qua yammer hàng ngày hoặc hàng tuần để tìm hiểu các thơng tin mới, hoặc cập nhật hoạt động của các phòng ban trong công ty. Đối với những thông tin cần phổ biến, có thể gửi đường link cụ thể chứa nội dung đó đến từng thành viên, giúp nhân viên dễ dàng truy cập ngay thông tin.
- Tận dụng mạng xã hội như Twitter, Facebook, Blog hay Youtube,... để kết nối nhân viên với nhau và giúp thông tin cần được quảng bá, giới thiệu đến khách hàng được lan truyền nhanh chóng.
- Làm việc với phịng Nhân sự của cơng ty và của Tập đoàn để đảm bảo trong tương lai các kế hoạch đào tạo nhân sự sẽ kết hợp đầy đủ các giá trị và tầm nhìn của cơng ty.
3.4.4.2. Truyền thơng bên ngồi
Nội dung chính trong các thơng điệp truyền thơng ra bên ngoài:
Thứ nhất, theo khảo sát của công ty tư vấn Logistics Bureau, những lý do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ th ngồi, đó là giúp cắt giảm chi phí, giúp khách hàng tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, cải tiến được chất lượng dịch vụ, tăng tốc độ phát triển trên thị trường, bảo tồn vốn, nuôi dưỡng sự cải tiến trong cơng ty. Trong đó, ngun nhân quan trọng nhất khiến khách hàng sử dụng dịch vụ thuê ngồi chính là các 3PL đã giúp họ cắt giảm được chi phí và giúp họ tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.
Như vậy, các chiến dịch truyền thông đánh vào tâm lý mong muốn cắt giảm chi phí và giúp khách hàng có thể yên tâm tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình sẽ giúp GLC ghi điểm tốt hơn cho thương hiệu của mình.
Hình 3.2: Các lý do chính khiến các doanh nghiệp th ngồi dịch vụ logistics
(Nguồn: Logistics Bureau)
Thứ hai, cần giới thiệu đến quý khách hàng hình ảnh một GLC đi tiên phong trong ứng dụng CNTT và chú trọng đến sự phát triển bền vững.
Đi tiên phong trong ứng dụng CNTT thể hiện trước tiên ở việc sử dụng các phần mềm trong hoạt động sản xuất thơng qua gói giải pháp GLIS như WMS, TMS, track- trace online, hệ thống định vị GPS,… và trong hoạt động quản trị như phần mềm quản lý chung, ứng dụng mạng xã hội yammer trong nội bộ GLC, khai thác triệt để chức năng website để kết nối các thành viên trong cơng ty trên forum của tập đồn,…
36% 36% 13% 10% 4% 1% Cắt giảm chi phí
Tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi Cải tiến chất lượng dịch vụ
Tăng tốc độ phát triển trên thị trường Nuôi dưỡng sự cải tiến
Là một tổ chức luôn quan tâm đến sự phát triển bền vững: bền vững trong mối quan hệ với khách hàng, xây dựng một đội ngũ lao động bền vững trong sự gắn bó với cơng ty và chuyên môn nghiệp vụ và là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển bền vững của môi trường.
Xác định kênh truyền thông nên sử dụng:
Tham khảo cách truyền thông của các CEO của các công ty logistics lớn trên thế giới: Trong Khảo sát năm 2006, phương tiện truyền thơng mà được nhiều CEO nói đến nhất khi truyền tải sự khác biệt là thông qua việc giới thiệu trực tiếp cho lãnh đạo doanh nghiệp, báo cáo tại các hội thảo chuyên đề, quảng cáo của công ty.