Năm
Thị trường 2009 2010 2011
Thành phố HCM 4 20 4
Tỉnh thành khác 0 0 20
Nguồn : Phòng kinh doanh ( 2011, trang 4 ) Tổ phát triển thị trường
Đây là lực lượng chủ đạo trong việc phát triển số lượng khách hàng và thu thập
thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu thì lực lượng này được
thành lập để phát triển khách hàng ở các khu vực có cửa hàng Bình Minh đang hoạt
động, chủ yếu ở TP.HCM và các thị xã hay thành phố lớn trực thuộc tỉnh. Tuy nhiên,
cùng với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công ty, nhu cầu của thị trường ngày càng cao thì lực lượng này cịn đảm nhận thêm vai trị hỗ trợ bán hàng tại các cửa hàng vào lúc cao điểm với lượng đặt gas tăng cao bất thường như có chương trình khuyến
mại lớn của cơng ty, dịp lễ tết cuối năm…Để mở rộng quy mô phát triển cũng như đảm bảo hoạt động của lực lượng này thì đầu năm 2010 cơng ty đã quyết định thành lập
phòng phát triển thị trường trên cơ sở sáp nhập 2 tổ phát triển thị trường trước đây. Do
đó, từ con số 22 nhân viên năm 2010 thì đến hết năm 2011 đã tăng lên con số 64 nhân
viên, đảm bảo hiệu quả hỗ trợ cho hoạt động phân phối của công ty. Tổ phát triển thị trường không được phép bán hàng và nhận lương, thưởng trực tiếp từ cơng ty.
Tổ chăm sóc khách hàng
Số lượng nhân viên chăm sóc khách hàng cũng có sự thay đổi đáng kể, từ chỗ
chỉ có 1 nhân viên làm nhiệm vụ trực tổng đài năm 2008 thì đến nay với quy mơ phát
triển của công ty cùng số lượng khách hàng tăng lên một cách đáng kể, lực lượng này
đã được đầu tư một cách đúng mức với việc tuyển thêm 5 nhân viên, mở thêm một đường dây nóng để xử lý thông tin phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng.
Kết quả hoạt động
Tùy thuộc vào vai trò của từng thành viên trong kênh, mỗi thành viên đã đóng góp lớn vào sự phát triển của từng cá thể nói riêng cũng như của cơng ty nói chung.
Đối với khách hàng là hộ gia đình
Trong thời gian qua, việc phát triển khách hàng là hộ gia đình chủ yếu được
thực hiện thơng qua các tổ phát triển thị trường. Kể từ khi thành lập phịng phát triển thị trường thì hiệu quả hoạt động của tổ phát triển thị trường được tăng lên đáng kể, điều này được minh chứng qua số lượng khách hàng ngày càng tăng mà lực lượng này
mang về cho kênh phân phối thơng qua các chương trình khuyến mại được tổ chức tiếp thị tận nhà như tiếp xúc khách hàng để phát tờ rơi giới thiệu về hệ thống Bình Minh kèm theo phiếu quà tặng khi đổi gas do công ty cung cấp, thu thập các thông tin cần thiết về thị trường để đưa ra các quyết định quản trị. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động thì lực lượng này đã bộc lộ nhiều hạn chế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
như một số nhân viên không thực hiện đúng yêu cầu của công việc phát triển thị trường như không tiếp xúc khách hàng để tư vấn, giới thiệu mà chỉ phát tờ rơi đơn thuần, vừa tốn chi phí vừa mang lại hiệu quả thấp trong việc phát triển và duy trì khách hàng.
Bên cạnh đội phát triển thị trường thì hệ thống cửa hàng cũng đảm nhận khá tốt vai trò bán hàng và phục vụ khách hàng do đội này mang về. Công ty rất chú trọng đầu tư trang thiết bị và nhân sự cho hệ thống này, ngồi cửa hàng trưởng cịn có từ 2 đến 3 nhân viên bán hàng nghe điện thoại đặt gas cũng như tiếp nhận thông tin phản ánh từ
khách hàng, tùy theo lượng gas bán ra mỗi ngày mà các cửa hàng duy trì lực lượng nhân viên phục vụ khách hàng hợp lý nhằm vừa giảm chi phí vừa đảm bảo thời gian
giao gas và sữa chữa theo yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó cơng ty cịn trang bị bảng hiệu màu vàng đặc trưng cho toàn hệ thống, hệ thống phần mềm quản lý bán hàng kết nối với máy chủ của công ty, tạo điều kiện thuận lợi tối đa trong công tác bán hàng, thu tiền và kế tốn cơng nợ cũng như hoạt động kiểm tra kiểm soát và tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của gas Bình Minh. Tuy nhiên hệ thống cửa hàng cũng
đang bộc lộ một số tồn tại cần khắc phục ngay như sắp xếp kho gas không đúng quy
cách, dễ xảy ra tình trạng mất mát tài sản, cửa hàng trưởng chưa làm tròn vai trò quản lý, nhân viên bán hàng còn yếu về nghiệp vụ làm mất lịng khách hàng trong q trình giao tiếp qua điện thoại và xử lý đơn đặt hàng, tiếp nhận thông tin, lực lượng nhân viên phục vụ thì khơng làm đúng quy trình giao nhận gas, sữa chữa lấy tiền hay thậm chí lừa đảo khách hàng để bán các phụ kiện mua ở bên ngoài. Những vấn đề này nếu
khơng được khắc phục nhanh chóng thì sẽ ảnh hưởng đến cơng tác bán hàng và hình ảnh của gas Bình Minh trên thị trường.
Đối với khách hàng tiêu thụ lớn
Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng mà cơng ty đang hướng tới nên hàng
tháng phịng kinh doanh đều giao chỉ tiêu phát triển lượng khách hàng này cho mỗi cửa hàng. Việc phát triển lượng khách này chủ yếu được thực hiện thông qua hệ thống cửa hàng, chi nhánh bên cạnh sự hỗ trợ từ đội phát triển thị trường như cung cấp thông tin về những khách hàng này. Cửa hàng trưởng sẽ đảm nhận vai trị tìm kiếm, tiếp cận và
đàm phán với đối tượng này về cách thức giao hàng, giá cả, chiết khấu rồi sau đó ký
hợp đồng cung cấp. Tuy nhiên do việc đặt chỉ tiêu phát triển các khách hàng này chưa
đưa ra mức thưởng phạt cụ thể cho từng cửa hàng nên số lượng phát triển được mỗi
tháng khơng cao, địi hỏi cơng ty phải có chương trình khuyến khích cũng như hình thức xử phạt cụ thể với cửa hàng trưởng nào khơng hồn thành nhiệm vụ.
Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế nhưng nhìn chung kênh phân phối của Bình Minh cũng đã có những đóng góp tích cực, góp phần vào sự thành công của công ty :
Kênh phân phối rộng khắp và hoạt động hiệu quả
So với mặt bằng chung của các doanh nghiệp trong nước, Ban giám đốc Bình Minh đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của việc thiết kế kênh phân phối cũng
như quản trị kênh phân phối để rồi hướng cơng ty hoạt động theo quy trình quản lý
kênh một cách hiệu quả. Với kinh nghiệm là doanh nghiệp bán lẻ tiên phong trong ngành gas, Bình Minh đã tiếp thu và trải nghiệm nhiều phương cách quản lý từ đó rút
ra những kinh nghiệm quý báu trong thiết kế và quản lý kênh phân phối. Việc hợp tác có chọn lọc với nhà cung cấp thơng qua các văn bản hợp đồng pháp lý rõ ràng đã ổn
định nguồn gas cung ứng ra thị trường cho cơng ty với chi phí thấp nhất. Mặt khác, để
vận hành và quản lý tốt kênh phân phối, công ty đã trang bị các phần mềm tính tốn, quản lý bán hàng để tối ưu hơn các hoạt động.
Hàng hóa phong phú và ln đáp ứng nhu cầu thị trường
Trong ngành nghề kinh doanh dịch vụ, tối kị nhất là khơng có đủ hàng hóa, dịch vụ để phục vụ khách hàng. Để tránh mất lòng tin của khách hàng, công ty đã lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín, đảm bảo nguồn cung ứng. Mặt khác, thông qua các phần mềm quản lý, các bộ phận bán hàng, kho vận có thể sắp xếp và điều chỉnh lượng đặt
hàng, tồn kho hợp lý, các cửa hàng trong mỗi khu vực không quá xa nhau nên có thể hỗ trợ lẫn nhau khi thiếu gas. Ngồi ra cơng ty đang tiến hàng xây dựng mức tồn kho an toàn cho từng loại gas theo mức sản lượng bình quân mỗi ngày.
Dịch vụ khách hàng tốt
Công ty cam kết với khách hàng đảm bảo giao hàng nhanh chóng, bảo trì và hậu mãi chu đáo. Để thực hiện điều này, công ty quy định tổ chăm sóc khách hàng phải
nhanh chóng và nhập liệu chính xác thơng tin khách hàng, gửi đơn hàng về cửa hàng, toàn bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng được lưu trữ và với lần gọi gas tiếp theo thì hệ thống tự xác nhận đơn hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cơng ty, khách hàng. Ngồi ra cơng ty đã triển khai xây dựng tổng đài miễn phí 1900545479 để khách hàng có thể trao đổi về giá cả, thơng tin sản phẩm và ý kiến phản ảnh đối với dịch vụ.
Tài chính vững mạnh
Vốn chủ sở hữu khơng nằm ở giá trị bất động sản hay máy móc là ưu thế để
công ty tập trung phát triển mạng lưới kinh doanh hiệu quả và rộng khắp. Ngoài ra cơng ty cịn tận dụng sự phát triển và kinh nghiệm thị trường của mình để được hưởng chính sách thanh tốn chậm, có được lợi thế tiêu thụ sản phẩm từ sự hỗ trợ về mặt chương trình khuyến mại dành cho khách hàng và ưu đãi chiết khấu cao của nhà cung
cấp. Có thể nói với thời gian Bình Minh đã gầy dựng cho mình một nguồn tài chính vững mạnh đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Nhân sự quản lý kênh được đào tạo bài bản
Ngồi cấp lãnh đạo thì nhân sự quản lý trực tiếp được công ty tạo điều kiện
thuận lợi học tập nâng cao trình độ bên cạnh tham gia thường xuyên các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng và nghiệp vụ chuyên môn do công ty tổ chức, cấp độ từ cửa hàng
trưởng trở lên phải yêu cầu tối thiểu tốt nghiệp đại học chuyên ngành kinh tế.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt được thì kênh phân phối của Bình Minh vẫn
cịn tồn tại một số điểm cần khắc phục :
Cơ cấu tổ chức chưa rõ ràng
Việc bố trí các phịng ban và mơ tả công việc chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng phối hợp hoạt động trên tồn hệ thống không thống nhất. Cụ thể, các cửa hàng chỉ
trông chờ vào lượng khách hàng do tổ phát triển thị trường mang về mà chưa có kế hoạch khai thác thêm, khi khơng có chương trình khuyến mại thì ngay lập tức sản lượng sẽ sụt giảm. Việc dự báo nhu cầu lại ảnh hưởng nhiều từ phòng Marketing
nhưng bộ phận này lại chưa thành lập nên phải tổng hợp từ nhiều nguồn. Hiện tại, công tác Marketing do phòng kinh doanh kiêm nhiệm, cách làm việc cịn luẩn quẩn, trách nhiệm khơng rõ ràng.
Chưa xây dựng được chiến lược phát triển một cách tổng thể
Qua phân tích hoạt động của kênh phân phối, cho thấy công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng chiến lược phát triển tổng thể mà chỉ chú trọng vào việc đặt ra mục
tiêu kế hoạch kinh doanh từng năm cũng như tổ chức thêm mấy cửa hàng. Điều này dẫn đến các bộ phận chức năng chỉ chú ý đến mục tiêu của bộ phận, thiếu đi sự liên hệ phối hợp với các bộ phận khác vì mục tiêu chung của tổ chức. Cụ thể, các cửa hàng chỉ chú trọng vào doanh số bán và loại gas được chiết khấu cao mà không để ý đến sự phát triển cân đối, gây sự khó chịu với khách hàng và các nhà sản xuất khác, hay là việc
phân tích chức năng dự báo nhu cầu của Marketing chưa được quan tâm… đã làm
chậm tiến trình phát triển kênh phân phối của cơng ty.
Việc thực hiện các cam kết với khách hàng chưa triệt để
Hiện nay, chi phí xăng xe ngày càng tăng mà việc vận chuyển gas từ cửa hàng
đến hộ gia đình đơi lúc xa, lại thường xun kẹt xe nên việc công ty cam kết giao hàng
nhanh chóng trong 20 phút có sai lệch so với thực tế. Vì để giảm chi phí và có thêm sản lượng, nhân viên phục vụ thường chờ đợi từ 2 đến 3 đơn hàng gần nhau mới đi
giao nên dẫn đến tình trạng kẹt gas, kéo dài thời gian giao gas. Tình trạng kẹt gas tại các cửa hàng chủ yếu từ 9h – 12h30 và 16h – 19h gây nên nhiều tác động xấu, như là :
Giao gas chậm, gây phiền lịng cho khách hàng vì đó là thời điểm nấu ăn. Dễ xảy ra sai xót trong hoạt động kho do khơng kiểm sốt hết.
Dễ xảy ra tình trạng nhầm lẫn đơn hàng. Lãng phí về nhân lực và chi phí cơng ty.
Đặc biệt, giao thông thường ách tắc ở thời điểm đó nên việc giao cùng lúc nhiều đơn hàng khiến nhân viên phục vụ phải tranh thủ thời gian để lắp ráp bình gas, khơng
kiểm tra kỹ van, dây và thái độ phục vụ cũng không chuyên nghiệp, gây mất hình ảnh nhân viên Bình Minh trong mắt khách hàng.
Nhân sự phục vụ tại cửa hàng chưa được huấn luyện bài bản
Nhân viên phục vụ khách hàng đa số đều là lao động chân tay, trình độ học vấn kém nên ý thức về việc thực hiện các quy định bán hàng mà công ty đã đặt ra rất kém. Vì đây là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên yêu cầu trong thời gian tới công ty cần tăng cường các hoạt động huấn luyện, kiểm tra giám sát ngay tại cửa hàng
để đưa hoạt động của các nhân viên này vào khn khổ, tạo hình ảnh phục vụ chun
2.5. Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối của công ty. 2.5.1. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. 2.5.1. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
- Hộ kinh doanh cá thể có đăng ký kinh doanh hợp pháp, đủ điều kiện kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng do nhà nước quy định.
- Có đội ngũ bán hàng và mạng lưới phân phối thuận lợi cho việc kinh doanh
cũng như phù hợp với quy hoạch kênh phân phối của công ty. - Trực tiếp ký hợp đồng phân phối với cơng ty Bình Minh.
- Thiện chí, mong muốn hợp tác lâu dài và cùng nhau giải quyết những khó khăn phát sinh trong q trình phân phối.
- Ngồi ra, nhằm phát triển hình ảnh Bình Minh trên thị trường thì các cửa hàng của cơng ty phải có vị trí thuận lợi cho việc đặt bảng hiệu và bảng quảng cáo,
giao thông thuận tiện và không nằm quá xa khu dân cư.
2.5.2. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh. Chính sách khuyến khích bán hàng
Hiện nay, công ty đang mở rộng kinh doanh bếp gas, phụ kiện ngành gas và đặc biệt là thiết bị cảnh báo rò rỉ gas. Nếu trước đây hoạt động kinh doanh bếp gas chỉ được thực hiện ở phịng trưng bày thuộc trụ sở chính của cơng ty ở quận 4 thì hiện nay nhờ sự đầu tư cơ sở vật chất và nhân sự mạnh mẽ cho hệ thống phân phối nên công ty đã phối hợp với một số nhà sản xuất bếp có thương hiệu như Rinnai, BlueStar, Sogo… để ký hợp đồng trưng bày và bán bếp gas trên toàn hệ thống của Bình Minh, cùng với việc nhập bán đầy đủ các loại phụ kiện như van, dây dẫn chất lượng phù hợp với mọi loại nhãn hiệu gas đã mang lại sự thuận tiện cho khách hàng khi có yêu cầu về sữa chữa và thay thế các thiết bị trong q trình sử dụng gas. Ngồi ra, thời gian gần đây các
phương tiện thông tin đại chúng thường hay đưa tin tức về các vụ cháy nổ gây thiệt hại về người và tài sản, một phần nguyên nhân đến từ việc sử dụng gas kém an toàn trong dân cư như van dây dẫn gas lâu ngày khơng thay thế dẫn đến rị rỉ gas gây cháy nổ mà gia chủ khơng phát hiện ra. Vì vậy, nắm bắt tâm lý e ngại của người dân nên công ty đã
đặt hàng cho một số nhà sản xuất trong nước để cung cấp thiết bị cảnh báo rò rỉ gas
nhằm mang lại cảm giác yên tâm và an toàn khi sử dụng gas cho khách hàng.
Với việc đa dạng hóa kinh doanh các thiết bị hỗ trợ sử dụng gas an tồn thì một