Cơng ty Phịng kinh doanh Phịng PTTT Hệ thống cửa hàng Tổ Tổ CSKH PTTT và Khách hàng tiêu thụ gas
Kênh phân phối của Bình Minh được xây dựng dạng hệ thống Marketing theo chiều dọc. Các thành viên trong kênh liên kết khá chặt chẽ với nhau như một thể thống nhất nhằm đạt được mục tiêu chung là thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kênh phân phối của cơng ty có một nhược điểm là vẫn chưa có phịng marketing hoạt động chuyên nghiệp, cơng tác marketing do phịng kinh doanh kiêm nhiệm, cách làm việc còn luẩn quẩn, khơng rõ ràng theo trách nhiệm phịng ban, ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu và hỗ trợ hoạt động kênh phân phối.
2.4.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty đối với việc quản lý kênh phân phối. 1. Cơng ty Bình Minh :
Ban Giám đốc cơng ty phê duyệt các chương trình quảng cáo, khuyến mại qua
kênh phân phối và ban hành các chính sách về kênh phân phối.
Phịng kinh doanh thực hiện công tác bán hàng, bao gồm :
- Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng kênh phân phối của công ty. - Xây dựng, hướng dẫn thực hiện các quy trình về bán hàng.
- Đề xuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh của cơng ty thơng qua kênh phân phối.
- Xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ chun mơn cho đội
ngũ làm cơng tác kế hoạch, bán hàng.
Phịng phát triển thị trường chủ yếu thực hiện công tác triển khai các chương
trình khuyến mại đến khách hàng thơng qua hoạt động marketing trực tiếp và hỗ trợ
cho hoạt động kênh phân phối.
2. Hệ thống cửa hàng phân phối :
Hệ thống cửa hàng trực thuộc phòng kinh doanh, là một tổ chức đại diện cho công ty phụ trách tình hình kinh doanh theo từng khu vực được giao nhiệm vụ cụ thể.
Chức năng của cửa hàng phân phối gồm có :
- Quản lý, tổ chức thực hiện cơng tác bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng. - Thiết lập, phát triển, quản lý và hỗ trợ cho khách hàng tiêu thụ lớn.
- Quan hệ với các cơ quan chính quyền địa phương để thực hiện các chức năng và nhiệm vụ được giao.
- Nghiên cứu, đề xuất với Phòng kinh doanh về chất lượng phục vụ khách hàng, công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, các phương án và chính sách khuyến mại để thu hút khách hàng, phát triển thị trường tại khu vực thuộc phạm vi quản lý của mình.
3. Tổ phát triển thị trường chủ yếu làm nhiệm vụ phổ biến chương trình khuyến mại
của công ty đến trực tiếp cho khách hàng, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là đóng vai trị quan trọng trong q trình hình thành cửa hàng mới nhờ khả năng hoạt động
hiệu quả trong cơng tác phát triển khách hàng.
4. Tổ chăm sóc khách hàng làm nhiệm vụ quản lý đường dây nóng của công ty nhằm
tiếp nhận ý kiến khách hàng, kịp thời thông tin cho các cửa hàng gần nhất, đảm bảo
cam kết của công ty là luôn mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất.
2.4.4. Phân tích hoạt động kênh phân phối. Hệ thống cửa hàng Hệ thống cửa hàng
Nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường, gia tăng thị phần nhằm tăng doanh thu cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu Bình Minh ngày càng vững mạnh, cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối từ con số 4 chi nhánh ban đầu ở TP.HCM năm 2009 lên đến 24 cửa hàng phân phối năm 2010 và đến cuối năm 2011 thì cơng ty đã tiếp tục khai trương thêm 4 cửa hàng nâng tổng số lên 28 các chi nhánh, cửa hàng hoạt động ở thành phố. Đặc biệt là trong cùng thời gian năm 2011, công ty cũng tích cực triển khai song song hệ thống 20 chi nhánh ở tỉnh, nâng tổng số thành viên hệ thống phân phối
đến cuối năm 2011 là 48 chi nhánh, cửa hàng ở thành phố và các tỉnh thành khác. Qua
hơn hai năm hoạt động kênh phân phối thì Bình Minh đã trở thành một thương hiệu đáng tin cậy trong việc cung cấp gas chính hiệu với phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, được khách hàng tin dùng trong bối cảnh thị trường kinh doanh gas hoạt động
Bảng 2.3 : Bảng thống kê số lượng thành viên kênh
Năm
Thị trường 2009 2010 2011
Thành phố HCM 4 20 4
Tỉnh thành khác 0 0 20
Nguồn : Phòng kinh doanh ( 2011, trang 4 ) Tổ phát triển thị trường
Đây là lực lượng chủ đạo trong việc phát triển số lượng khách hàng và thu thập
thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu thì lực lượng này được
thành lập để phát triển khách hàng ở các khu vực có cửa hàng Bình Minh đang hoạt
động, chủ yếu ở TP.HCM và các thị xã hay thành phố lớn trực thuộc tỉnh. Tuy nhiên,
cùng với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công ty, nhu cầu của thị trường ngày càng cao thì lực lượng này cịn đảm nhận thêm vai trò hỗ trợ bán hàng tại các cửa hàng vào lúc cao điểm với lượng đặt gas tăng cao bất thường như có chương trình khuyến
mại lớn của công ty, dịp lễ tết cuối năm…Để mở rộng quy mô phát triển cũng như đảm bảo hoạt động của lực lượng này thì đầu năm 2010 cơng ty đã quyết định thành lập
phòng phát triển thị trường trên cơ sở sáp nhập 2 tổ phát triển thị trường trước đây. Do
đó, từ con số 22 nhân viên năm 2010 thì đến hết năm 2011 đã tăng lên con số 64 nhân
viên, đảm bảo hiệu quả hỗ trợ cho hoạt động phân phối của công ty. Tổ phát triển thị trường không được phép bán hàng và nhận lương, thưởng trực tiếp từ công ty.
Tổ chăm sóc khách hàng
Số lượng nhân viên chăm sóc khách hàng cũng có sự thay đổi đáng kể, từ chỗ
chỉ có 1 nhân viên làm nhiệm vụ trực tổng đài năm 2008 thì đến nay với quy mơ phát
triển của công ty cùng số lượng khách hàng tăng lên một cách đáng kể, lực lượng này
đã được đầu tư một cách đúng mức với việc tuyển thêm 5 nhân viên, mở thêm một đường dây nóng để xử lý thơng tin phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng.
Kết quả hoạt động
Tùy thuộc vào vai trò của từng thành viên trong kênh, mỗi thành viên đã đóng góp lớn vào sự phát triển của từng cá thể nói riêng cũng như của cơng ty nói chung.
Đối với khách hàng là hộ gia đình
Trong thời gian qua, việc phát triển khách hàng là hộ gia đình chủ yếu được
thực hiện thông qua các tổ phát triển thị trường. Kể từ khi thành lập phịng phát triển thị trường thì hiệu quả hoạt động của tổ phát triển thị trường được tăng lên đáng kể, điều này được minh chứng qua số lượng khách hàng ngày càng tăng mà lực lượng này
mang về cho kênh phân phối thông qua các chương trình khuyến mại được tổ chức tiếp thị tận nhà như tiếp xúc khách hàng để phát tờ rơi giới thiệu về hệ thống Bình Minh kèm theo phiếu quà tặng khi đổi gas do công ty cung cấp, thu thập các thông tin cần thiết về thị trường để đưa ra các quyết định quản trị. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động thì lực lượng này đã bộc lộ nhiều hạn chế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
như một số nhân viên không thực hiện đúng yêu cầu của công việc phát triển thị trường như không tiếp xúc khách hàng để tư vấn, giới thiệu mà chỉ phát tờ rơi đơn thuần, vừa tốn chi phí vừa mang lại hiệu quả thấp trong việc phát triển và duy trì khách hàng.
Bên cạnh đội phát triển thị trường thì hệ thống cửa hàng cũng đảm nhận khá tốt vai trò bán hàng và phục vụ khách hàng do đội này mang về. Công ty rất chú trọng đầu tư trang thiết bị và nhân sự cho hệ thống này, ngoài cửa hàng trưởng cịn có từ 2 đến 3 nhân viên bán hàng nghe điện thoại đặt gas cũng như tiếp nhận thông tin phản ánh từ
khách hàng, tùy theo lượng gas bán ra mỗi ngày mà các cửa hàng duy trì lực lượng nhân viên phục vụ khách hàng hợp lý nhằm vừa giảm chi phí vừa đảm bảo thời gian
giao gas và sữa chữa theo yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó cơng ty cịn trang bị bảng hiệu màu vàng đặc trưng cho toàn hệ thống, hệ thống phần mềm quản lý bán hàng kết nối với máy chủ của công ty, tạo điều kiện thuận lợi tối đa trong công tác bán hàng, thu tiền và kế tốn cơng nợ cũng như hoạt động kiểm tra kiểm soát và tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của gas Bình Minh. Tuy nhiên hệ thống cửa hàng cũng
đang bộc lộ một số tồn tại cần khắc phục ngay như sắp xếp kho gas không đúng quy
cách, dễ xảy ra tình trạng mất mát tài sản, cửa hàng trưởng chưa làm tròn vai trò quản lý, nhân viên bán hàng còn yếu về nghiệp vụ làm mất lịng khách hàng trong q trình giao tiếp qua điện thoại và xử lý đơn đặt hàng, tiếp nhận thơng tin, lực lượng nhân viên phục vụ thì khơng làm đúng quy trình giao nhận gas, sữa chữa lấy tiền hay thậm chí lừa đảo khách hàng để bán các phụ kiện mua ở bên ngoài. Những vấn đề này nếu
khơng được khắc phục nhanh chóng thì sẽ ảnh hưởng đến cơng tác bán hàng và hình ảnh của gas Bình Minh trên thị trường.
Đối với khách hàng tiêu thụ lớn
Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty đang hướng tới nên hàng
tháng phòng kinh doanh đều giao chỉ tiêu phát triển lượng khách hàng này cho mỗi cửa hàng. Việc phát triển lượng khách này chủ yếu được thực hiện thông qua hệ thống cửa hàng, chi nhánh bên cạnh sự hỗ trợ từ đội phát triển thị trường như cung cấp thông tin về những khách hàng này. Cửa hàng trưởng sẽ đảm nhận vai trị tìm kiếm, tiếp cận và
đàm phán với đối tượng này về cách thức giao hàng, giá cả, chiết khấu rồi sau đó ký
hợp đồng cung cấp. Tuy nhiên do việc đặt chỉ tiêu phát triển các khách hàng này chưa
đưa ra mức thưởng phạt cụ thể cho từng cửa hàng nên số lượng phát triển được mỗi
tháng không cao, địi hỏi cơng ty phải có chương trình khuyến khích cũng như hình thức xử phạt cụ thể với cửa hàng trưởng nào khơng hồn thành nhiệm vụ.
Mặc dù vẫn cịn nhiều hạn chế nhưng nhìn chung kênh phân phối của Bình Minh cũng đã có những đóng góp tích cực, góp phần vào sự thành cơng của cơng ty :
Kênh phân phối rộng khắp và hoạt động hiệu quả
So với mặt bằng chung của các doanh nghiệp trong nước, Ban giám đốc Bình Minh đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của việc thiết kế kênh phân phối cũng
như quản trị kênh phân phối để rồi hướng cơng ty hoạt động theo quy trình quản lý
kênh một cách hiệu quả. Với kinh nghiệm là doanh nghiệp bán lẻ tiên phong trong ngành gas, Bình Minh đã tiếp thu và trải nghiệm nhiều phương cách quản lý từ đó rút
ra những kinh nghiệm quý báu trong thiết kế và quản lý kênh phân phối. Việc hợp tác có chọn lọc với nhà cung cấp thông qua các văn bản hợp đồng pháp lý rõ ràng đã ổn
định nguồn gas cung ứng ra thị trường cho cơng ty với chi phí thấp nhất. Mặt khác, để
vận hành và quản lý tốt kênh phân phối, công ty đã trang bị các phần mềm tính tốn, quản lý bán hàng để tối ưu hơn các hoạt động.
Hàng hóa phong phú và ln đáp ứng nhu cầu thị trường
Trong ngành nghề kinh doanh dịch vụ, tối kị nhất là khơng có đủ hàng hóa, dịch vụ để phục vụ khách hàng. Để tránh mất lịng tin của khách hàng, cơng ty đã lựa chọn các nhà cung cấp có uy tín, đảm bảo nguồn cung ứng. Mặt khác, thông qua các phần mềm quản lý, các bộ phận bán hàng, kho vận có thể sắp xếp và điều chỉnh lượng đặt
hàng, tồn kho hợp lý, các cửa hàng trong mỗi khu vực khơng q xa nhau nên có thể hỗ trợ lẫn nhau khi thiếu gas. Ngồi ra cơng ty đang tiến hàng xây dựng mức tồn kho an toàn cho từng loại gas theo mức sản lượng bình quân mỗi ngày.
Dịch vụ khách hàng tốt
Công ty cam kết với khách hàng đảm bảo giao hàng nhanh chóng, bảo trì và hậu mãi chu đáo. Để thực hiện điều này, cơng ty quy định tổ chăm sóc khách hàng phải
nhanh chóng và nhập liệu chính xác thơng tin khách hàng, gửi đơn hàng về cửa hàng, toàn bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng được lưu trữ và với lần gọi gas tiếp theo thì hệ thống tự xác nhận đơn hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho cơng ty, khách hàng. Ngồi ra cơng ty đã triển khai xây dựng tổng đài miễn phí 1900545479 để khách hàng có thể trao đổi về giá cả, thông tin sản phẩm và ý kiến phản ảnh đối với dịch vụ.
Tài chính vững mạnh
Vốn chủ sở hữu không nằm ở giá trị bất động sản hay máy móc là ưu thế để
cơng ty tập trung phát triển mạng lưới kinh doanh hiệu quả và rộng khắp. Ngoài ra cơng ty cịn tận dụng sự phát triển và kinh nghiệm thị trường của mình để được hưởng chính sách thanh tốn chậm, có được lợi thế tiêu thụ sản phẩm từ sự hỗ trợ về mặt chương trình khuyến mại dành cho khách hàng và ưu đãi chiết khấu cao của nhà cung
cấp. Có thể nói với thời gian Bình Minh đã gầy dựng cho mình một nguồn tài chính vững mạnh đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Nhân sự quản lý kênh được đào tạo bài bản
Ngồi cấp lãnh đạo thì nhân sự quản lý trực tiếp được công ty tạo điều kiện
thuận lợi học tập nâng cao trình độ bên cạnh tham gia thường xuyên các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng và nghiệp vụ chuyên môn do công ty tổ chức, cấp độ từ cửa hàng
trưởng trở lên phải yêu cầu tối thiểu tốt nghiệp đại học chuyên ngành kinh tế.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt được thì kênh phân phối của Bình Minh vẫn
còn tồn tại một số điểm cần khắc phục :
Cơ cấu tổ chức chưa rõ ràng
Việc bố trí các phịng ban và mơ tả cơng việc chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng phối hợp hoạt động trên tồn hệ thống khơng thống nhất. Cụ thể, các cửa hàng chỉ
trông chờ vào lượng khách hàng do tổ phát triển thị trường mang về mà chưa có kế hoạch khai thác thêm, khi khơng có chương trình khuyến mại thì ngay lập tức sản lượng sẽ sụt giảm. Việc dự báo nhu cầu lại ảnh hưởng nhiều từ phòng Marketing
nhưng bộ phận này lại chưa thành lập nên phải tổng hợp từ nhiều nguồn. Hiện tại, cơng tác Marketing do phịng kinh doanh kiêm nhiệm, cách làm việc cịn luẩn quẩn, trách nhiệm khơng rõ ràng.
Chưa xây dựng được chiến lược phát triển một cách tổng thể
Qua phân tích hoạt động của kênh phân phối, cho thấy công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng chiến lược phát triển tổng thể mà chỉ chú trọng vào việc đặt ra mục
tiêu kế hoạch kinh doanh từng năm cũng như tổ chức thêm mấy cửa hàng. Điều này dẫn đến các bộ phận chức năng chỉ chú ý đến mục tiêu của bộ phận, thiếu đi sự liên hệ phối hợp với các bộ phận khác vì mục tiêu chung của tổ chức. Cụ thể, các cửa hàng chỉ chú trọng vào doanh số bán và loại gas được chiết khấu cao mà không để ý đến sự phát triển cân đối, gây sự khó chịu với khách hàng và các nhà sản xuất khác, hay là việc
phân tích chức năng dự báo nhu cầu của Marketing chưa được quan tâm… đã làm
chậm tiến trình phát triển kênh phân phối của công ty.
Việc thực hiện các cam kết với khách hàng chưa triệt để
Hiện nay, chi phí xăng xe ngày càng tăng mà việc vận chuyển gas từ cửa hàng