Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
2 Công ty giao sản phẩm ñúng quy cách mà KH yêu cầu
3 Cơng ty giao sản phẩm chính xác, đầy đủ khơng thiếu sót 25% 4 Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có u cầu 5%
Phát biểu Kết quả
1 Sản phẩm của Cơng ty có giá cả hấp dẫn 48% 2 Sản phẩm Cơng ty có giá cạnh tranh so với các công ty khác 42% 3 Các chương trình khuyến mãi của cơng ty giúp tơi tiết kiệm
3/ Thang đo về mức độ đáp ứng
4/ Thang ño về năng lực phục vụ:
Phát biểu Kết quả
1 Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh
chóng, kịp thời 37%
2 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 25% 3 Cơng ty có đường dây nóng phục vụ 24/24 18% 4 Nhân viên và thương hiệu của Cơng ty càng tạo sự tin tưởng
đối với khách hàng 15%
5 Công ty luôn thực hiện mọi phản ánh của khách hàng khi mua
sản phẩm khơng hài lịng 5%
Phát biểu Kết quả
1 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty 28% 2 Nhân viên Cơng ty có thái độ lịch sự, nhã nhặn 25% 3 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo 20% 4 Cơng ty có các chương trình quan tâm đến khách hàng 23% 5 Cơng ty giao hàng đúng chính xác đúng như ñã hứa 4%
5/ Thang ño về mức ñộ ñồng cảm:
6/ Thang ño về phương tiện hữu hình:
7/ Thang đo ý định mua:
Phát biểu Kết quả
1 Từng nhân viên Công ty thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng 45% 2 Cơng ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong
muốn của khách hàng 25%
3 Cơng ty ln mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng 25% 4 Cơng ty hiểu được những mong muốn của khách hàng 5% 4 Cơng ty hiểu được những mong muốn của khách hàng 5%
Phát biểu Kết quả
1 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại 20%
2 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn 22% 3 Nhân viên Cơng ty có trang phục gọn gàng 18% 3 Nhân viên Cơng ty có trang phục gọn gàng 18% 4 Cơng ty có thời gian bán hàng thuận tiện 20% 5 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện 20%
Phát biểu Kết quả
1 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tơi sẽ chọn sản phẩm của
Cơng ty để mua 45%
2 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi 25% 3 Sản phẩm của Cơng ty là lựa chọn đầu tiên của tôi 20% 3 Sản phẩm của Cơng ty là lựa chọn đầu tiên của tơi 20% 4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng 10%
3.4 Xây dựng thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng và thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng:
3.4.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm:
Trên cơ sở thang ño Servqual và các lý thuyết ñã nêu ở chương II tác giả ñã ñiều chỉnh thành thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm. Thang ño Servqual
(phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát ñể ño lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ,
đó là:
(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, ño lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.
(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong q
trình cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, ñánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thơng cảm đến cá nhân từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lơi cuốn của
trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …
Servqual là một thang đo khá hồn chỉnh nhưng cũng rất tổng qt vì đề cập đến các vấn đề chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng ñể nghiên cứu trong việc
ño lường, ñánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ nệm, địi hỏi phải có những sự điều
chỉnh, bổ sung phù hợp với ñặc trưng của ngành nệm.
Dựa vào kinh nghiệm làm việc tại công ty sản xuất nệm và thông qua kỹ thuật
đóng vai người mua nệm, tác giả ñã ñiều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang ño
sát, ño lường 5 thành phần tương tự thang ño Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Giá
cả) (Phụ lục 02).
Tiếp sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên bán hàng, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng ñã sử dụng sản phẩm nệm. Nội dung dựa vào thang ño của các
nghiên cứu trước ñã ñề cập ở phần 2.6. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần
loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó khơng quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều ñến các yếu tố này. Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, đó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang
ño tại phụ lục 02.
Sau lần ñiều chỉnh trên, thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm còn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần ño lường chất lượng, trong đó: thành phần Tin
cậy có 4 biến quan sát, thành phần Giá cả có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4
biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức ñộ ñồng cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát.
3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm khách hàng:
Bên cạnh việc sử dụng thang ño Servqual làm cơ sở ñể xây dựng thang ño cho việc ño lường các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm, nghiên cứu này cịn xây dựng thang
đo ý định mua nệm của khách hàng trên cơ sở thang ño lường về sự thỏa mãn khách
hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang ño sự thỏa mãn ñể xây dựng thang ño hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhóm, 100% khách hàng và nhân viên bán hàng ñều ñồng ý quan ñiểm rằng: chỉ có chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang ño này gồm 3 biến quan sát nhằm ñánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng ñối với sản phẩm nệm.
Thang ño chất lượng sản phẩm và dịch vụ và thang ño hành vi lựa chọn cơng ty để mua nệm của khách hàng được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1: Các Yếu Tố ảnh Hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của Khách Hàng
YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO LƯỜNG DIỄN GIẢI TIN CẬY X1(F1)
1 Công ty cung cấp các sản phẩm ñúng chất lượng như ñã quảng cáo 2 Cơng ty giao sản phẩm đúng quy cách mà KH yêu cầu
3 Công ty giao sản phẩm chính xác, đầy đủ khơng thiếu sót
4 Cơng ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có u cầu
GIÁ CẢ X2(F2)
5 Sản phẩm của Cơng ty có giá cả hấp dẫn
6 Sản phẩm Cơng ty có giá cạnh tranh so với các cơng ty khác
ĐÁP ỨNG X3(F3)
7 Công ty cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng, kịp thời
8 Cơng ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
9 Cơng ty có đường dây nóng phục vụ 24/24
10 Nhân viên và thương hiệu của Công ty càng tạo sự tin tưởng ñối với khách hàng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty
3.5 Phương pháp thu thập số liệu 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp
Những thông tin tổng quan về dân số, lao ñộng, kinh tế - xã hội của TPHCM,
thực trạng tình hình hoạt động của các cơng ty nệm trên địa bàn TPHCM. 13 Nhân viên Cơng ty xử lý đơn hàng thành thạo
14 Cơng ty có các chương trình quan tâm ñến khách hàng
ĐỒNG CẢM X5(F5)
15 Từng nhân viên Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
16 Cơng ty có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng
17 Cơng ty ln mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
X6(F6)
18 Trang thiết bị Cơng ty hiện đại
19 Cơ sở vật chất của Công ty trông hấp dẫn
20 Nhân viên Cơng ty có trang phục gọn gàng
21 Cơng ty có thời gian bán hàng thuận tiện 22 Địa điểm kinh doanh của Cơng ty thuận tiện
Ý ĐỊNH MUA NỆM
Y
23 Nếu có nhu cầu mua sản phẩm mới, tơi sẽ chọn sản phẩm của Cơng ty để mua
24 Sản phẩm của Công ty phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
Thu thập thông tin, số liệu cần thiết tại các công ty nệm, các báo chí, tạp chí, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên bán hàng, các thông tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngành nệm.
Các lý thuyết về thái ñộ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...
Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ và sản phẩm của các cơng ty nệm dùng để khảo sát hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thơng tin liên quan đến khách hàng có mua sản phẩm nệm của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM
3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu 3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu 3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.
Cơ cấu ñiều tra trên ñịa bàn tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của
các công ty nệm tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hơn nhân, giới tính.
a) Xác định cỡ mẫu theo cách thơng dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu,
ñộ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.
i) Độ biến ñộng của dữ liệu: cho biết mức ñộ khác biệt của các phần tử trong
tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương ñối ñồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đó được
Ta có cơng thức: V = p(1-q). Trong đó: V: ñộ biến ñộng của dữ liệu
P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong ñơn vị lấy mẫu ñúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).
ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có độ tin cậy 100% cho dù chúng ta ñiều tra, xem xét toàn bộ các phần tử của
tổng thể. Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng ñộ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đó phổ biến
nhất là 95%. Sau ñây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.
Bảng 3.2 : Tóm Tắt Giá Trị Tra Của Z
Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%
Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28
b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu ñể suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong q trình ước lượng sẽ có sai số trong
ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay
30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.
[p(1−q)]
Tổng hợp ba yếu tố ta có cơng thức như sau2: n = 2 2 / α Z 2 MOE
Trường hợp dữ liệu biến ñộng cao nhất (p = 0,5%), với ñộ tin cậy 99% (hay α = 1% Zα/2 = Z0,5% = 2,575) và sai số cho phép là 10% thì ta có cỡ mẫu n ñược xác
thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn kích thước mẫu tính được.
Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này được chọn có kích cỡ là n = 200.
3.6.2 Thống kê mô tả
Đối với dữ liệu có sẵn, dùng ñồ thị để mơ tả thị phần của các công ty nệm.
Ngồi ra, dùng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích các đặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…
3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Khi ñánh giá thang ño của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha ñể loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) ñể tránh trường hợp các biến rác có thể
tạo ra các yếu tố giả và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño.
Hệ số Cronbach Alpha ñược sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy ñịnh (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.
3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải ñược giảm bớt xuống ñến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ñược dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số
được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép
quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang ño
ñược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và
Trong q trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh
hưởng lớn nhất ñến sự quan tâm của khách hàng ñối với việc lựa chọn mua sản phẩm nệm:
Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 + Wi2 +…+ Wik Xk ; Trong đó:
- Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i. - Wi : Trọng số nhân tố.
- Wk : Số biến quan sát.
Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của khách
hàng NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Giá cả + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ + F5 Đồng cảm +
F6 Phương tiện hữu hình +
3.6.5 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức ñộ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) ñến một biến số (biến kết
quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị ñược biết trước của các biến giải thích.
1
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức ñộ ảnh
hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = b0 + b1 X1 + b2 + ... + Xj Trong đó:
- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - bj: Hệ số ước lượng
- Xj: Biến ñộc lập (các yếu tố ảnh hưởng)
Các thành phần tác ñộng (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua
(hay biến phụ thuộc) ñều ñược ño lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này
ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ, với mức độ 1 là hồn tồn khơng đồng
ý và mức ñộ 5 là hoàn toàn ñồng ý. Cụ thể như sau: Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý