CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
3.4. Nhóm giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu
Hiện tại, dù thương hiệu bia Saigon Special được Tổng cơng ty Sabeco xây dựng cho phân khúc dịng sản phẩm cao cấp, song khi tiêu thụ trên thị trường lại được người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn như phân khúc thị trường trung cấp hoặc bình dân, lý do được người tiêu dùng đánh giá như vậy là do đa phần họ nhận thức được rằng thương hiệu Heineken và Tiger Crystal vẫn đỉnh hơn, phong cách hơn khi tiêu dùng hai loại bia trên, đặc biệt là Heineken vẫn là biểu tượng của sự sang trọng và thể hiện đẳng cấp của những người tiêu dùng có thu nhập cao. Cùng phân khúc thị trường cao cấp nhưng Heineken được đánh giá là “Hương vị ngon nhất”, trong khi Tiger Crystal và Saigon Special được đánh giá là “Bia ngon nhưng chi phí hợp lý”. Nguyên nhân do thương hiệu bia Saigon Special chỉ được quảng bá và
quảng cáo ở phân khúc tầm trung, chưa xây dựng hoặc gắn kết với các hình ảnh, sự kiện hoặc nhân vật nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu. Trong thời gian tới để tăng khả năng cạnh tranh trong phân khúc thị trường cao cấp, Tổng công ty Sabeco cần chú ý đến xây dựng hình ảnh chất lượng cảm nhận về phong cách cá tính riêng như: sự thành cơng, cá tính, mạnh mẽ thơng qua các game show, hình ảnh đại diện thương hiệu, việc gắn thương hiệu bia Saigon Special với các sự kiện quan trọng nổi tiếng, hoặc đại sứ thương hiệu nổi tiếng riêng sẽ tác động đến sự nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special.
Xây dựng đội ngũ PG chuyên nghiệp: hiện tại thị trường bia tại Việt Nam có thể đánh giá là lượng bia tiêu thụ tại các quán ăn, nhà hàng,… hơn là tiêu thụ bia tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,.. Đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, biểu tượng của “thành phố không ngủ”, thành phố đông dân nhất, năng động, náo nhiệt và sức cạnh tranh khốc liệt nhất với các thương hiệu bia nổi tiếng khác nhau, ngoài việc tài trợ logo trên biển hiệu hoặc vật dụng, chương trình khuyến mãi,.. đối với các quán ăn, nhà hàng… yếu tố con người cũng đóng vai trị quyết định tầm ảnh hưởng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Saigon Special đó là đội ngũ PG. Vì vậy, đề xuất của tác giả là Tổng công ty luôn chú trọng, giám sát, đào tạo cũng như khảo sát ý kiến người tiêu dùng về thái độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ này. Tầm quan trọng của đội ngũ này khơng chỉ đại diện cho hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special mà là hình ảnh thương hiệu của Tổng cơng ty Sabeco, văn hóa doanh nghiệp.
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương 3, tác giả đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian sắp tới. Trong quá trình đưa ra các giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu bia Saigon Special tác giả nhận thấy trong thời gian tới, Tổng cơng ty Sabeco cần quan tâm tích cực đến cơng tác truyền thơng thông qua các hoạt động mạng lưới social media, đặc biệt là facebook, thơng qua đó tăng số lượng tương tác với người tiêu dùng giới trẻ, năng động có thể dễ dàng nhận diện được hình ảnh logo mới và câu slogan mới của thương hiệu Saigon Special. Mặt khác, để tăng cường nâng cao
chất lượng cảm nhận của thương hiệu đến với người tiêu dùng để không ngừng nâng cao thái độ tích cực của họ như: niềm tin, chất lượng, an tồn, phong cách,… để từ đó, gia tăng giá trị thương hiệu bia Saigon Speical nói chung, cũng như tăng tính trung thành với thương hiệu khi thị trường thành phố Hồ Chí Minh là thị trường có sức cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu ngành bia.
PHẦN KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu bia Saigon Special và các thành phần của giá trị thương hiệu bia Saigon Special như: Nhận biết thương hiệu bia Saigon Special, chất lượng cảm nhận thương hiệu bia Saigon Special, Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu bia Saigon Special. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm năng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special.
Thông qua phần nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu và phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu bia Saigon Speicial, tác giả phân tích vị trí nhận diện thương hiệu bia Saigon Special so với các thương hiệu bia khác trong cùng phân khúc tại thành phố Hồ Chí Minh và trên cơ sở đó đưa ra nhận xét, giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special trong thời gian sắp tới. Trong đó, quan trọng nhất vẫn là tăng cường yếu tố nhận biết thương hiệu đến với người tiêu dùng, do trong năm 2016, Tổng công ty Sabeco đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới với logo hình nổi con rồng xanh, cùng với màu chữ, font chữ “Saigon Special” làm điểm nhấn, bỏ từ “Bia” và bọc phủ nắp chai. Mục đích để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được sự thay đổi mới của thương hiệu mà phân biệt với những sản phẩm giả thương hiệu Saigon Special, ảnh hưởng uy tín cơng ty cũng như niềm tin về giá trị thương hiệu nhiều năm qua của người tiêu dùng với thương hiệu bia Saigon Special. Bên cạnh đó, thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu đóng vai trị then chốt trong việc gia tăng sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, nó khơng những đóng vai trị về sự hài lịng của người tiêu dùng mà cịn góp phần nâng cao giá trị hình ảnh văn hóa của Tổng cơng ty Sabeco vốn là thương hiệu truyền thống lâu năm, tình nghĩa trong lịng người tiêu dùng Việt Nam.
Hạn chế của đề tài nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm quy khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mẫu nghiên cứu khá nhỏ chủ yếu nằm khu vực trung tâm thành phố như quận 1, 2, 3, 5, 10, Thủ Đức. Trong khi, thị trường tiêu thụ sản phẩm Saigon Special gồm những quận, huyện khác của thành phố Hồ Chí Minh và cả nước. Mặt
khác, nghiên cứu chưa đánh giá được mức độ tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng cũng như doanh số của Sabeco.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
Bùi Văn Quang, 2015. Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn. NXB Lao động – Xã hội.
Đinh Phi Hổ, 2014. Phương pháp nghiên cứu kinh tế & viết luân văn thạc sĩ. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Phương Đơng.
Dương Hiển Vĩnh, 2016. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ
phần dầu nhờn PV OIL giai đoạn 2016-2020. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Hồng Thị Anh Thư, 2016. Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 26 (36), trang 96-102.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Lê Đăng Lăng – Lê Tấn Bửu, Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: nghiên cứu trong ngành nước giải khát.Tạp chí phát triển KH & CN, tập 17, số Q3-2014, trang 46-48.
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TPHCM.
Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài Chính.
Trịnh Bửu Nam, 2014. Nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty Xăng
dầu Bến Tre. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Võ Văn Phú, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh.
Tiếng Anh:
Aaker, D.A, 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York. Aaker, D.A, 1996. Building Strong Brands. The Free Press, New York.
Hair, J. F, 2010. Multivariate date analysis. Pearson College Division.
Kotler, P & Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th edition. Prentice Hall. Kotler, P., 2002. Principles of Marketing.3rd.Ed. New York: Pretice Hall.
Wolter, Jeremy S., 2009.The Effects of Relationship Marketing on Brand Equity. Florida State University, Tallahassee, Florida.
Yoo, Boonghee and Naveen Donthu, 2001. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Joural of Business
Research, 52 (April): 1-14.
Internet:
Fpt Securities, 2017. Báo cáo ngành bia. https://www,a- c,com,vn/upload/FPTS_Beer%20Industry%20Report_July%202017,pdf [Ngày truy
cập: 26 tháng 07 năm 2018].
Hoa Cao, 2017. Theo dõi sức khỏe thương hiệu toàn diện trên social media: Saigon Special và đối thủ cạnh tranh trên social media? – module brand health.
https://www.vietnammarcom.edu.vn/H%E1%BB%8DcVi%C3%AAn/tint%E1%BB %A9c/Chiti%E1%BA%BFttin/tabid/521/ArticleID/19877/CategoryID/28/Default.a spx [Ngày truy cập 28 tháng 07 năm 2017].
http://www.sabeco.com.vn.
Kurokawa Kengo, 2017. Nhận định của người tiêu dùng về các thương hiệu Bia tại Việt Nam. http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/7169-Nhan-dinh-cua- nguoi-tieu-dung-ve-cac-thuong-hieu-Bia-tai-Viet-Nam [Ngày truy cập 26 tháng 07
năm 2018].
Tài liệu nội bộ Sabeco:
Tài liệu iso: Chính sách Chất lượng – An toàn thực phẩm – Bảo vệ môi trường,
ngày ban hành 26/08/2011
Tài liệu iso: Sổ tay quản lý hệ thống tích hợp BSG –ISO/ST-01. Ngày ban hành 05/12/2014.
Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn, 2014. Báo cáo tài chính hợp nhất_kiểm tốn. Ngày 24 tháng 04 năm 2015.
Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn, 2015. Báo cáo tài chính hợp nhất_kiểm tốn. Ngày 14 tháng 04 năm 2016
Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn, 2016. Báo cáo tài chính hợp nhất_kiểm tốn. Ngày 9 tháng 03 năm 2017.
Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn, 2017. Báo cáo tài chính hợp nhất_kiểm tốn. Ngày 2tháng 04 năm 2018.
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
A. Nghiên cứu định tính
A.1. Thiết kết nghiến cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu tác giả xây dựng thang đo nháp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với Ban lãnh đạo và một số chuyên viên công ty Sabeco và công ty vận chuyển đối tác Sabetran jsc theo phương thức phát trực tiếp. Sau đó, tiến hành bổ sung, hoặc loại bỏ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thang đo; thông qua bảng câu hỏi này sẽ giúp tác giả hồn thiện bảng câu hỏi chính thức.
A.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kế thừa thang đo gốc từ nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Yoo và Donthu (2001) tác giả tiến hành tổng hợp và thảo luận. Qua thảo luận, nhóm thảo luận thống nhất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu, Các thang đo được đánh giá là tương đối dễ hiểu, đúng với tình hình thực tế, tuy nhiên qua thảo luận một số câu hỏi được điều chỉnh như sau:
- Đối với yếu tố “Nhận biết thương hiệu” tại câu hỏi số 1: thêm cụm từ “thương hiệu” vào trước cụm từ “Bia Saigon Special”, tại câu hỏi số 4: thêm cụm từ “thương hiệu” trước cụm từ “Của Bia Saigon Special”, tại câu hỏi số 6: thêm cụm từ “thương hiệu” trước cụm từ “ Bia Saigon Special”,
- Đối với yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” tại câu hỏi số 3: thêm cụm từ “thương hiệu” vào trước cụm từ “Bia Saigon Special”,
- Đối với yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” tại câu hỏi số 4: thêm cụm từ “thương hiệu” vào trước cụm từ “Bia Saigon Special”,
Sau khi điều chỉnh bổ sung thang đo, các thành phần giá trị thương hiệu được thống nhất như sau:
Nguồn: Aaker (1991) và kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
B. Nghiên cứu định lƣợng B.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã dùng sản phẩm bia chai Saigon Special , mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Kích thước mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát, Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát. Vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có là 100 mẫu. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định khảo sát 400 bảng câu hỏi.
B.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính, Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường, từ “khơng hồn tồn đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
- Phần 1: Câu hỏi gợi mở câu hỏi khảo sát và kênh thông tin,
- Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập, đánh giá của đối tượng được khảo sát về giá trị thương hiệu.
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phát bảng khảo sát trực tiếp đến các đối tượng:
C. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Tác giả phát đi 400 bảng câu hỏi, thu về 394 bảng, sau khi loại đi những bản khơng hợp lệ, cuối cùng cịn 384 bảng.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20,0 cụ thể như sau:
- Bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20,0 tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bởi vì, khi hệ số CronBach’s Alpha ≥ 0,6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và thỏa điều kiện hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) ≥ 0.3 (Nunnally và Burnstein, 1994) thì có thể sử dụng được. Điều đó, có nghĩa là các câu hỏi trong thang đo có mối quan hệ với nhau, có ý nghĩa kiểm định thống kê. Cịn trong trường hợp hệ số CronBach’s Alpha < 0,6 thì tác giả sẽ loại câu hỏi khơng đạt u cầu và sau đó tiếp tục chạy lại hệ số CronBach’s Alpha cho đến khi thỏa điều kiện trên.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê
để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) kiểm định phần chung giữa các biến, là một trong những chỉ tiêu được sử dụng thỏa điều điện để tiếp tục phân tích EFA. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, thì giá trị KMO thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0. Ngồi ra, cịn xét đến kiểm định Bartlett để xem xét mức độ tương quan của các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Với Sig ≤ 0,005 thì có ý nghĩa.
+ Hệ số nhân tải nhân tốt (Factor loading) ≥ 0,5; + Phương Sai trích ≥ 0,5 và hệ số Eigenvalue >1;
+ Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,30
Thống kê mô tả: Sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống
kê mơ tả, tính giá trị trung bình của các thang đo giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
- Bên cạnh đó, tác giả cũng kết hợp với việc thu thập dữ liệu từ các phịng, đơn vị trong cơng ty nhằm đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) bằng phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.
PHỤ LỤC 2
DANH SÁCH LÃNH ĐẠO, CHUYÊN VIÊN TỔNG CÔNG TY SABECO VÀ CÔNG TY VẬN TẢI SABETRAN THAM GIA KHẢO SÁT
STT Họ và Tên Vị trí cơng việc
SABECO
1 Phạm Minh Tuấn Trợ lý Tổng giám đốc
2 Nguyễn Tiến Sỹ Trưởng Ban Tiêu thụ
3 Châu Thanh Nhàn Phó Phịng Phát triển thị trường
4 Nguyễn Hương Giang Phó Phịng Bán hàng
5 Nguyễn Duy Hưng Trưởng phòng Điều hành tiêu thụ