CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, còn lại 20 biến để phân tích nhân tố khám phá (EFA) và cho kết quả như sau:
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig=0,0000), đồng thời hệ số KMO = 0,874 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là thích hợp. (chi tiết theo phụ lục 5)
Với giá trị Eigenvalue = 2,153, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố, 4 nhân tố này đại diện cho 20 biến quan sát từ 22 biến quan sát ban đầu (02 biến đã bị loại: CL5 và CL6). (chi tiết theo phụ lục 5)
Tổng phương sai trích là 68,792 có ý nghĩa là lượng thông tin trong 4 nhân tố này đại diện cho 68,79% thông tin cho 20 biến quan sát trên (chi tiết theo phụ lục 5)
Quan kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết quả cho thấy, có biến quan sát CL5 với nội dung “Bia chai Saigon Special (sồ lùn) có nhiều bọt” và CL6 “Uống bia chai Saigon Special (sồ lùn) bổ dưỡng” đều bị loại. Theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất trong điều kiện lý tưởng, sản phẩm khi rót ra ly có độ dầy bọt nổi lên nhất định, cùng với thành phần 100% malt đại mạch (khơng có gạo) và hoa bia nên khi tiêu dùng một lượng nhất định đảm bảo dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng. Tuy nhiên trong q trình khảo sát, có nhiều ý kiến cho rằng, cả hai yếu tố trên chỉ mang tính cảm tính của mỗi người, hơn nữa rất ít người tiêu dùng uống lượng vừa đủ để đảm bảo cho sức khỏe mà ngược lại đều uống nhiều hơn nên có tác dụng ngược lại, không tốt cho sức khỏe. Do sự trái chiều của hai quan điểm trên nên tác giả để lại hai ý kiến trên, đến khi khảo sát với mẫu 384 bảng khảo sát và phân tích dữ liệu cho ra kết quả hai biến này không phù hợp và bị loại. Cụ thể, trong 384 người được khảo sát thì có:
+ Số người tiêu dùng sản phẩm bia chai Saigon Special từ 1-3 lần/tuần là 116 người, chiếm 30,2%;
+ Số người tiêu dùng sản phẩm bia chai Saigon Special từ 1-3 lần/hai tuần là 207 người, chiếm 53,9%;
+ Số người tiêu dùng sản phẩm bia chai Saigon Specila từ 1-3 lần/bốn tuần là 55 người, chiếm 14,3%;
Nguyên nhân, do đối tượng khảo sát trong độ tuổi lao động là chủ yếu (số người được khảo sát trong độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi chiếm 87%, có cơng ăn việc làm chiếm 95% và thu nhập từ 5 triệu/tháng trở lên chiếm 96%), số lần tiêu thụ bia với tần suất lặp lại nhiều nên họ không cho rằng việc uống bia sẽ tốt cho sức khỏe. Vì vậy, biến quan sát CL6: “Uống bia chai Saigon Special (sồ lùn) bổ dưỡng” bị loại.
Như vậy, cuối cùng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu với tổng số biến quan sát là 20.
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special (chai)
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thƣơng hiệu
Với phương pháp lên men theo phong cách truyền thống nhiều ngày, được sản xuất từ 100% malt và chiết xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á, đã cho ra đời một hương vị vơ cùng thơm ngon và độc đáo. Đó là sản phẩm bia Saigon Special. Trải qua hơn 15 năm, kể từ mẻ bia sản xuất 1992, thương hiệu bia Saigon Special được tung ra thị trường với phong cách mẫu bao bì là chai thủy tinh màu xanh đục, lùn, cổ chai được bóp vào như đầu bầu hồ lơ, nhìn mang đậm phong cách trẻ trung. Đồng hành cùng năm tháng đó là câu slogan rất được ưu chuộng của người tiêu dùng “Có thể bạn khơng cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, sản phẩm Saigon Speical đã giành được sự tin tưởng và yêu mến đối với người tiêu dùng Việt Nam. Cùng với hành trình phát triển theo thời gian, đến năm 2016, Tổng công ty Sabeco tiến hành thay đổi hình ảnh nhận diện mới đối với thương hiệu bia Saigon Special cùng với việc cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, để theo kịp mức độ cạnh tranh ngày càng gây gắt của thị trường, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu bia Saigon Special và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ngày 9/6/2016, tại trung tâm hội nghị White Palace (Tp.Hồ Chí Minh), thương hiệu bia Saigon Special đã tổ chức lễ ra mắt nhận diện hình ảnh thương hiệu mới với biểu tượng con Rồng in dập nổi trên nhãn, thay đổi màu chữ và font chữ “SPECIAL”, chữ “Sài Gịn” và bỏ ln chữ “Bia”. Sự thay đổi này, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu Saigon Special, cũng như Tiger hay Heineken. Sự thay đổi diện mạo logo mới có phần tinh tế, giản đơn và hình nổi con rồng xanh làm hình ảnh logo Saigon Special thêm phần năng động, mạnh mẽ với hình ảnh dễ nhận diện hơn, chất hơn so với logo cũ, đồng thời bọc thêm một lớp giấy bạc màu xanh chụp phủ toàn bộ cổ chai, với mong muốn của nhà sản xuất giúp bảo vệ người tiêu dùng trước hiện tượng làm giả bia của các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Điều đó, thể hiện tinh thần trách nhiệm của Tổng công ty Sabeco tới khách hàng của mình. Ước tính chi phí đầu tư cho sự thay đổi diện mạo mới lần này của thương hiệu Saigon Special là 100 tỷ đồng.
Theo ơng Vũ Quang Hải, Phó tổng giám đốc Sabeco chia sẻ: “Bắt đầu từ lòng tự hào dân tộc Việt là nịi giống con rồng cháu tiên, chúng tơi quyết định chọn rồng thành hình ảnh đại diện cho diện mạo mới của thương hiệu Saigon Special. Thông điệp “Diện mạo mới, vẫn một tình u đích thực” thể hiện tình cảm chân thành của Sabeco đến người tiêu dùng đã và đang tin tưởng, luôn ủng hộ thương hiệu bia Saigon Special trong thời gian qua. Sự kiện thương hiệu Saigon Special thay đổi diện mạo mới cũng là một dấu ấn ý nghĩa nhân kỷ niệm 141 năm lịch sử nguồn gốc của Bia Sài Gịn. Tơi hi vọng, khi thưởng thức Saigon Speical diện mạo mới, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được tinh thần mà chúng tơi muốn chuyển tải, qua đó lan tỏa niềm cảm hứng để vươn cao và thành công trong cuộc sống”. Trước đó, chương trình ra mắt nhận diện mới đã được Saigon Special tổ chức tại Hà Nội ngày 29/5 với sự tham dự của trên 600 khách hàng, và tổ chức ở Cần Thơ vào ngày 7/6/2016 với sự tham dự của trên 500 khách hàng.
Được sản xuất năm 1999, để năng cao sức cạnh tranh trong phân khúc dòng sản phẩm bia cao cấp với Heineken và Tiger, Tổng cơng ty Sabeco cho ra đời dịng
sản phẩm bia Saigon Special với kiểu dáng chai lùn, màu xanh, ngồi ra cổ chai cịn được bao bọc một lớp chụp với nhãn giấy bạc màu xanh.
Hình ảnh logo cũ Hình ảnh logo mới
Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thƣơng hiệu Saigon Special
Trải qua hơn 18 năm sản xuất và tiêu thụ trên thị trường, Tổng cơng ty Sabeco xây dựng hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special trong tâm trí khách hàng khá vững chắc và ổn định với bộ nhận dạng thương hiệu như sau:
Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm
Mặc dù thay đổi diện mạo logo mới, thương hiệu bia Saigon Special vẫn khẳng định tình cảm chân thành với khách hàng của mình thơng qua thơng điệp mới: “Diện mạo mới, vẫn một tình u đích thực”. Tổng cơng ty Sabeco đã khéo léo khi mượn hình ảnh Rồng vốn là linh vật quen thuộc với người Việt, để gợi nhớ
về hình ảnh cũng như thương hiệu bia Saigon Special khi nó được nhắc đến. Mặt khác, các vật phẩm quảng cáo như bật lửa, xô đá, tủ lạnh, dù, vật dụng bật nắp bia, áo mưa, áo thun, ly, xe ô tô , … đều có in logo của thương hiệu bia Saigon Special được triển khai rộng rãi khắp cả nước. Vì vậy, khi được khảo sát các khách hàng dễ dàng phân biệt sự khác nhau giữa hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special với các thương hiệu bia khác trên thị trường. Cụ thể, trong nghiên cứu định lượng của tác giả, với biến quan sát NB4 có nội dung “Các đặc điểm thương hiệu của Bia Saigon Special đến với tơi một cách nhanh chóng”, đạt điểm trung bình cao nhất là 3,75 điểm. Tương tự, điểm trung bình của biến NB3 là 3,58 điểm cho thấy khách hàng có thể phân biệt khá tốt thương hiệu bia Saigon Special với các loại bia khác.
Với điểm trung bình chung của các biến quan sát nhận biết thương hiệu là 3,55 điểm, có thể đánh giá Tổng cơng ty Sabeco đã khá thành cơng khi đưa hình ảnh thương hiệu bia Saigon Special dễ dàng nhận biết đến với tâm trí người tiêu dùng.
Bảng 2.12: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
K.hiệu Biến quan sát Trung bình
NB1 Tơi biết đến thương hiệu Bia Saigon Special 3,46
NB2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Bia Saigon Special (sồ lùn)
trong các loại bia khác 3.47
NB3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Bia Saigon Special (sồ lùn) so
với các loại bia khác 3,58
NB4 Các đặc điểm thương hiệu của Bia Saigon Special (sồ lùn)
đến với tôi một cách nhanh chóng 3,75
NB5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Saigon Special (sồ
lùn) một cách nhanh chóng 3,49
NB6 Một cách tổng quát khi nhắc đến thương hiệu Bia Saigon
Special tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3,58
Trung bình chung 3,55
Nguồn:Kết quả xử lý từ dữ liệu của tác giả, chi tiết theo Phụ lục 6
2.2.2.2 Thực trạng thành phần chất lƣợng cảm nhận
Với những cải tiến phát triển bền vững và ổn định về chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, đi liền với những chiến lược hợp lý có ý nghĩa quyết định tạo nên sự thành công và phát triển lớn mạnh quy mô của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền
kinh tế mở cửa thị trường tự do hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế tồn cầu như hiện nay, chính vì vậy trong những năm qua Ban quản trị và lãnh đạo quản lý Tổng cơng ty Sabeco kiện tồn bộ máy quản lý, tập thể lãnh đạo và cán bộ công nhân viên quyết tâm phấn đấu xây dựng và phát triển Sabeco thành công ty dẫn đầu trong ngành Bia Việt Nam và liên tục là Thương Hiệu Quốc gia (năm 2016 Sabeco được Hội đồng thương hiệu Quốc gia công nhận là công ty đạt 5 lần Thương hiệu Quốc gia: 2008, 2010, 2012, 2014, 2016). Tổng công ty Sabeco cũng kết nối với “cái nơi của văn hóa bia tồn cầu” khi là thành viên thứ 351 của Học viện Bia Berlin.
Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu bia Saigon Special của Tổng công ty CP Bia Rượu NGK Sài Gòn. Hương vị của bia Saigon Special là kết tinh sản vật của vùng đất phương nam trù phú và tinh thần hào sảng, phóng khống của người Sài Gịn, cũng là dịng sản phẩm mà Tổng cơng ty Sabeco muốn hướng đến giới trẻ năng động, hiện đại, thành công và đầy sáng tạo.
Sản phẩm Bia Sài Gịn nói chung và bia chai Saigon Special được sản xuất trên dây chuyền sản xuất hiện đại với quy trình tự động, đồng bộ và khép kín, có độ chính xác cao. Với đội ngũ chun viên kỹ thuật và cơng nhân có tay nghề cao, hệ thống ủ men bia theo truyền thống nhiều ngày kết hợp với kỹ thuật máy móc cơng nghệ hiện đại, cho ra những sản phẩm có hương vị độc đáo riêng với chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cao và ổn định (Bia Saigon Special được sản xuất 100% từ malt).
Toàn bộ sản phẩm của Sabeco nói chung và bia Saigon Special đã được Sabeco cho triển khai và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008, ISO 14000 và HACC áp dụng cho tất cả các nhà máy sản xuất và các cơng ty thành viên trên tồn quốc. Chất lượng bia Saigon Special cũng đã được công nhận bởi hệ thống quản lý chất lượng – An toàn thực phẩm – môi trường Burear Verita Certificatiar. Và để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, Tổng công ty Sabeco đầu tư triển khai mới hệ thống máy móc cơng nghệ tiên tiến, chẳng hạn như dây chuyền sản xuất tại nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi là nhà máy hiện đại hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á.
Hiện nay, tất cả các nhà máy Bia Sài Gịn trên tồn quốc đều áp dụng hệ thống quốc tế “Nhà máy xanh” gồm 3 tiêu chí: Tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao và đặc biệt là cơng nghệ lọc khơng khí, chất thải.
Trải qua nhiều cố gắng nỗ lực vươn lên phát triển, với phương châm “Chất lượng tạo nên sự tín nhiệm” và mơ hình nhà máy “Chuẩn chất lượng – xanh môi trường”. Thành tựu là Tổng công ty Sabeco đã đạt được nhiều giải thưởng uy tín tại Việt Nam và quốc tế.
Trong những năm qua, Tổng công ty Sabeco triển khai phong trào lao động sáng tạo, sáng kiến, thực hành tiết kiệm đã tập trung tháo gỡ những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cải thiện môi trường, điều kiện làm việc,… chỉ riêng tại Tổng cơng ty Sabeco trong 5 năm qua đã có 101 sáng kiến cải tiến kỹ thuật, làm lợi trên 246 tỷ đồng, số tiền thưởng cho các sáng kiến, cải tiến kỹ thuật trên 4,4 tỷ đồng, trong đó có những sáng kiến, giải pháp có ý nghĩa lớn về mặt sản xuất kinh doanh, có 13 giải liên quan đến cơng tác cải thiện môi trường, điều kiện làm việc của cơng nhân lao động. Tính đến năm 2015, tổng giá trị đầu tư các chương trình là hơn 6.700 tỷ đồng như: Xây dựng nhà máy bia mới (10), cải tạo nâng công suất nhà máy hiện hữu (02), xây dựng câu lạc bộ công nhân (02), xây dựng hệ thống xử lý nước thải (01).
Bia Sài Gịn nói chung và bia Saigon Special nói riêng theo thời gian đã hiểu cái “gu” và đã trở thành 1 cái “gu” uống của người Việt: giữ được sự tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng là chìa khóa của sự thành cơng, dù trong bất kỳ hồn cảnh nào. Để tạo được cái “gu”, trước hết phải giữ ổn định chất lượng sản phẩm, tạo nên cái chất riêng và khác biệt do với các thương hiệu khác.
Nâng cao kiến thức về công nghệ men bia gồm nhân men, bảo quản men giống và kiểm sốt men trong phịng thí nghiệm, hệ thống nhân men trong sản xuất, kiểm soát vi sinh cho người lao động từ khâu trực tiếp sản xuất đến kiểm soát quy trình cơng nghệ, kiểm sốt chất lượng,…nhằm duy trì và đảm bảo sự ổn định về chất lượng, cải tiến sản phẩm mang thương hiệu Bia Sài Gịn nói chung và Bia Sài Gịn Special nói riêng.
Theo khảo sát của tác giả, điểm trung bình chung của yếu tố chất lượng cảm nhận là 3,46. Điều đó, cho thấy các đối tượng được khảo sát đánh giá vấn đề chất lượng cảm nhận chỉ trên mức độ “đồng ý” một chút, không được cao lắm.
Bảng 2.13: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lƣợng cảm nhận Ký
hiệu Biến quan sát Trung bình
CL1 Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) sảng khoái mát lạnh 3,30 CL2 Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) không nhức đầu 3,66
CL3 Vị Bia Saigon Special (sồ lùn) dễ uống 3,65
CL4 Một cách tổng quát là chất lượng của Bia Saigon
Special rất cao 3,24
Trung bình chung 3,46
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu của tác giả, chi tiết theo Phụ lục 6
2.2.2.3 Thực trạng thành phần trung thành thƣơng hiệu
Theo ông Lê Hồng Xanh – Tổng giám đốc công ty THHH MTV TM Bia Sài Gịn chia sẻ: “Khơng riêng gì Bia Sài Gịn, trong hệ thống của bất kỳ công ty nào, giải quyết phần đầu ra của sản xuất là yếu tố quan trọng nhất. Với chúng tôi, giai đoạn đầu tư về thiết bị và công nghệ đã qua. Để ổn định và phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu nước ngoài được đầu tư phát triển tại Việt Nam, đặc biệt là khi Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) đã chính thức thành lập, hơn lúc nào hết, việc ổn định và chuyên nghiệp hơn nữa hệ thống phân