CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger
1.5.1. Bia Heineken
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864, tại thành phố Amsterdam. Trải qua hơn 150 năm lịch sử hình thành và phát triển, ngày nay thương hiệu bia Heineken là thương hiệu nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với hơn 165 nhà máy hoạt động tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 85.000 nhân viên đang làm việc cho tập đoàn. Heineken hiện đang sở hữu tổng số 250.000 nhãn hiệu bia.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 cho đến nay, Bia Heineken luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo mang phong cách đúng theo slogan một thời “ Chỉ có thể là Heineken” như:
- Về nhận biết thương hiệu: Thành công nhất về nhận diện giá trị thương hiệu Heineken trên tồn thế giới hay tại một quốc gia đó là Tập đồn Heineken đã xây dựng vững chắc nền tảng đồng nhất về chất lượng và hương vị, cả mẫu bao bì cho tất cả các nơi trên thế giới có sự hiện diện của Heineken.
Hình 1.4: Hình thƣơng hiệu Heineken tại một số nơi
Nguồn: http://heineken-vietnam.com.vn/
Thông qua các hoạt động gắn kết khách hàng một cách ấn tượng như các sự kiện âm nhạc EDM hoành tráng, hiện đại, các buổi công chiếu những bộ phim bom tấn của Hollywood ấn tượng, các giải đấu tennis quốc tế đỉnh cao, những sự kiện đón chào năm mới hồnh tráng… tất cả tạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken là số 1 trong tâm trí người Việt Nam. Cũng theo cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa tuần báo Business Week và Interbrand thì Heineken chính là thương hiệu duy nhất mà người tiêu dùng có thể nhận ra ngay chỉ với một vỏ chai không nhãn mác. Ngoài ra, một trong những thiết kế mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm nhất đó là “Dấu ấn cho sự hoàn hảo” với nắp chai được thiết kế tinh vi với ngơi sao đỏ và dịng chữ “ HEINEKEN QUALITY” (chất lượng Heineken) được khắc nổi, tạo nên một diện mạo khác biệt và tươi mới về tính thượng hạng, cổ chai được ôm gọn bằng nhãn giấy bạc đặc biệt giúp cho diện mạo của chai Heineken trông cao cấp và hấp dẫn hơn.
- Về chất lượng cảm nhận thương hiệu: Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên cùng men bia Heineken A – yeast và với phương pháp ủ bia đặc biệt là một trong những bí quyết sống còn tạo nên hương vị bia đặc trưng của Heineken.
Thương hiệu nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp cùng với những tôn chỉ hướng đến Chất lượng, Con người và Môi trường được thực hiện một cách hài hoà, đã xây dựng thương hiệu bia Heineken trở thành thương hiệu vị thế cạnh trạnh đáng kể trong thị phần bia tại Việt Nam. Xứng danh với slogan “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê bất tận và sự sảng khoái”.
- Về giá trị liên tưởng thương hiệu: Đã từng một thời kỳ thành cơng khi Heineken đã dùng hình ảnh một anh đẹp trai, đã cố tìm chai bia Heinken trong một thùng đá rất lạnh, cùng với bản nhạc sôi động “Tell me when you will be mine…” Từ đó, chỉ cần bất cứ khi nào bạn nghe về bài hát đó, chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay đến Heineken. Hiện tại, Heineken với triết lý con người – xã hội – môi trường, đã và đang xây dựng thông điệp “Enjoy Heineken Responsibility” (uống có trách nhiệm) triển khải đồng loạt tại nhiều quốc gia. Riêng tại thị trường Việt Nam, Heineken đã đi đầu trong việc thực hiện thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì khơng lái xe” được in trên bao bì sản phẩm.
Hình 1.5: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017
Nguồn: https://www.vietnammarcom.edu.vn
1.5.2. Bia Tiger
Năm 1932 Tiger - thương hiệu đầu tiên của Singapore - chính thức ra mắt, với việc Heineken quốc tế nắm giữ 95,3% cổ phần liên doanh Malayan Breweries Limited (MBL). Trong quá trình phát triển và gia tăng mức độ cạnh tranh vượt qua
khỏi biên giới Châu Á, tiến vào sân chơi ngành bia trên toàn cầu, đến năm 1990, MBL chính thức đổi thành Asia Pacific Breweries (APB).
Hiện tại, Tiger có hai dịng sản phẩm cao cấp trên thị trường là Tiger Lager với đặc điểm của sản phẩm là nồng độ tương đối mạnh và Tiger Crystal là sản phẩm mới với hương vị dịu nhẹ. Mặc dù cùng phân khúc sản phẩm cao cấp thuộc ngành bia song cả Tiger và Heineken chưa bao giờ là đối thủ của nhau. Heineken là mang đến cảm giác cho người uống là sự thành cơng, cịn Tiger mang đến người tiêu dùng cảm giác sôi nổi, cuồng nhiệt, mang đậm phong cách Châu Á mỗi khi uống.
Với bề dày lịch sử 85 năm hoạt động, Tiger đạt nhiều thành thích và giải thưởng nội địa và quốc tế: “Giải thưởng quốc tế Công Nghiệp Bia, Vương quốc Anh năm 1998 – tương đương với giải Oscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia, “các huy chương vàng tại các thể loại Pilsner phong cách Châu Âu của Cúp Bia Thế Giới 2004”. Sự phát triển cho đến hôm nay là nhờ Tiger đã thành công trong việc không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu cho mình cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Một trong số đó như:
- Về nhận biết thương hiệu: Hình ảnh tượng trưng cho thương hiệu bia Tiger là biểu tượng một chú hổ dũng mãnh, tượng trưng cho lòng quả cảm, bản lĩnh. Bên cạnh đó, logo Tiger cũng được cách điệu chữ “g” giống với số “8” mang ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng và may mắn đối với các nước Châu Á.
Theo thời gian, Tiger lựa chọn cải tiến hình ảnh nhận diện thương hiệu theo phong cách năng động và hiện đại cùng với sự thay đổi về mẫu mã bao bì sản phẩm, nhằm theo đuổi mục tiêu trở thành hương hiệu bia hiện đại, trong top những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Tiger đã lần lượt đạt được các thành tích thương hiệu “Cool Brand’ tại Anh vào các năm 2004, 2005, 2006.
Bên cạnh đó, câu slogan “If football is so beautiful, why do we keep it caged?”, Tiger là nhà tổ chức cho giải đá bóng “Tiger Street Football 2014 Champion” gồm các đội tuyển đến từ khu vực Đông Nam Á và Úc. Bên cạnh đó, Tiger đã tổ chức sự kiện game Activation at Cinema giành cho giới trẻ tại Hà Nội
với các trị chơi hấp dẫn như “Dzơ cùng Tiger’’ và game TVC: game về nhận biết thương hiệu của Tiger tại 2 hệ thống rạp chiếu phim là CGV và Platinum.
- Về chất lượng cảm nhận: Theo thống kê của Buzzmetrics trên social
media thì có đến 69% người tiêu dùng có suy nghĩ tích cực về sản phẩm Tiger. Những cảm nhận về thương hiệu Tiger được người tiêu dùng u thích vì nó có vị ngon, thiết kế đẹp và ít gây nhức đầu… Mặt khác, Giá trị thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng là sản phẩm an toàn về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, bên cạnh đó giới nữ cũng ưa chuộng nhiều với dịng sảng phẩm Tiger Crystal do có độ cồn thấp và dễ uống. Theo khảo sát của Buzzmetrics trên social media thì phần đơng người tiêu dùng đều cảm nhận về Tiger như sau: Vị ngon (13%), thiết kế đẹp (12%), an tồn (10%), ít gây nhức đầu (8%)… chi tiết thể hiện qua hình sau:
Hình 1.6: Khảo sát ý kiến khách hàng về thƣơng hiệu Tiger trên Social Media từ tháng 3/2015 đến 2/2016
Nguồn: https://buzzmetrics.com
Nổi bật với dòng sản phẩm Tiger Crystal, với công nghệ làm lạnh sâu -1C (Crystal Cold), công nghệ sản xuất bia mới với tên gọi: Cold Suspension. Theo đó, với cơng nghệ đặc biệt này, hoa bia sẽ được tinh chế và được lưu trữ hương vị tuyệt hảo vốn có của nó. Chính nhờ vậy, Tiger Crystal là sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá rất cao về chất lượng cũng như với hương vị đậm đà dễ uống, mang đến
cảm giác sảng khoái cho người tiêu dùng. Ngồi ra, kiểu dáng bao bì của Crystal cũng được thiết kế với đẳng cấp quý phái với mẫu mã mới, giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận được chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê khi bia còn chứa đựng trong chai. Lý do là mẫu bao bì dùng để chiết bia là chai thủy tinh trong suốt, với dáng cổ chai cao, thon, kết hợp với nhãn chai có màu sắc bạc nổi bật tạo nên nét đẹp hiện đại, trẻ trung, mang đến đẳng cấp thật, mang đậm nét tượng hình với hình ảnh giới trẻ, sơi động và nhiều bản lĩnh.
- Liên tưởng thương hiệu: Khách hàng mục tiêu mà Tiger hướng đến đó chính là giới trẻ, tuổi trẻ với nhiều ước mơ hoài bão, khát vọng và nhiều nhiệt huyết. Chính vì vậy mà slogan mới của Tiger là “Uncage” với thông điệp “Don’t live in a cage” – Thoát khỏi chiếc lồng sắt – Đánh thức bản lĩnh mà theo bà Wong, giám đốc nhãn hàng Tiger, muốn truyền tải thông điệp đến với giới trẻ vốn là khách hàng mục tiêu rằng: “Đây chính là thời điểm thích hợp để nhấn mạnh hơn nữa bản sắc Châu Á” hoặc “Tiger là một thương hiệu Châu Á có một sức hút rất lớn đối với thị trường Âu – Mỹ”. Theo họ, Châu Á gắn liền với sự mới mẻ và độc đáo. Điều đó thể hiện Tiger là hình ảnh gắn liền với sự trỗi dậy của các bạn trẻ Châu Á mang trong mình dịng máu khát vọng vượt qua mọi thử thách để đạt đến thành công, thịnh vượng trong cuộc sống của mình. Ngồi ra, do mang đậm phong cách Á Đông, công ty Asia Pacific Breweries (APB) triển khai các chiến lược marketing thương hiệu cách điệu chữ “g” thành số “8”: với ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng, thành đạt, tiêu dùng sản phẩm bia Tiger không đơn thuần là giải khát mà còn nơi chia sẻ những cảm xúc thăng hoa từ những con người thành đạt.