CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu về Sabeco
2.1.4. Tình hình tài chính tại Sabeco
Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng về mặt doanh thu và lợi nhuận của Sabeco tăng mạnh hàng năm, đặc biệt về doanh số năm 2017 đạt 34.000 tỷ đồng (tăng 12,23% so với năm 2016 và tăng 25,97% so với năm 2015). Nguyên nhân do thị trường ngành bia Việt Nam đang duy trì mức độ tăng trưởng tốt, với mức độ tăng trưởng kép hàng năm 6% giai đoạn năm 2015 – 2020, (trước đó năm 2014 được đánh giá là giai đoạn có mức độ tăng trưởng tốt). Trong khi dân số cả nước có tỷ trọng người trong độ tuổi lao động cao và thu nhập bình quân đầu người đang trong đà tăng trưởng đều đặn. Năm 2015, Việt Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản, sản lượng tiêu đạt 4,6 tỷ lít, trong khi thị phần của Sabeco chiếm gần 45% thị phần ngành bia cả nước so với các hãng bia khác. Điều đó thể hiện khả năng nhạy bén của Ban lãnh đạo Sabeco trong việc tổ chức và điều hành cả bộ máy hoạt động hiệu quả, nâng cao năng suất làm việc của người lao động, khẳng định và đưa thương hiệu Sabeco, thương hiệu Bia Sài Gịn ln là người dẫn đầu thị phần trong thị trường ngành bia tại Việt Nam. Với kết quả kinh doanh tốt đều qua các năm 2014 - 2017, Công ty Sabeco đã không ngừng giữ ổn định và tăng trưởng về tài chính, cụ thể tổng tài sản năm 2017: 22.000 tỷ, tăng 14,69% so với năm 2016. Vốn chủ sở hữu năm 2017: 14.000 tỷ, tăng 17,28% so với năm 2016, và tăng 19,28% so với năm 2015.
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014-2017
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
Doanh thu thuần 25,107 27,144 30,466 34,193
Lợi nhuận sau thuế 3,049 3,600 4,517 4,948
Vốn điều lệ 6,412 6,412 6,412 6,412
Tổng tài sản 21,674 21,571 19,194 22,013
Vốn chủ sở hữu 12,203 12,089 12,295 14,420
Hình 2.2: Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017
Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng cơng ty Sabeco
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
ROA 0,14% 0,17% 0,24% 0,22%
ROE 0,25% 0,30% 0,37% 0,34%
Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng cơng ty Sabeco
Qua bảng 2.1 và 2.2, ta có thể thấy một cách tổng quát tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Sabeco đạt kết quả tốt, và tăng trưởng đều qua các năm, từ năm 2014 đến năm 2017, diễn biến kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ít biến động nhiều, tương đối ổn định. Điều đó thể hiện bức tranh khá sáng sủa với Sabeco trong tương lai trong việc thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước nhằm phát huy tối đa sức mạnh thống lĩnh thị trường bia nội địa cũng như gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác như: Heineken, Tiger ,….
25,107 27,144
30,466
34,193
3,049 3,600 4,517 4,948
2014 2015 2016 2017
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
Khả năng thanh toán nhanh 1.07 1.52 1.30 1.58
Khả năng thanh toán hiện thời 1.30 1.80 1.62 1.85
Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng cơng ty Sabeco
Qua bảng 2.3, ta thấy chỉ số khả năng thanh toán nhanh ([tài sản ngắn hạn- hàng tồn kho]/[nợ ngắn hạn]) và chỉ số thanh toán hiện thời ([tài sản ngắn hạn/nợ ngắn hạn]) qua các năm đều lớn hơn 1, dao động trong ngưỡng (1 < X < 2), đây được xem ngưỡng tài chính rất tốt về khả năng thanh tốn nhanh, các chỉ số khá ổn định, ít biến động. Đó là cơ sở để Sabeco tăng cao uy tín đối với các khoản vay ngắn hạn, tạo tâm lý an toàn cho các đối tác cho vay ngắn hạn.
Tóm lại, Qua các phân tích tình hình tài chính của Tổng cơng ty Sabeco nêu trên, tác giả có thể nhận xét năng lực tài chính của Tổng cơng ty Sabeco rất lành mạnh và rất có tiềm lực về tài chính cũng như hiệu quả lãnh đạo của ban lãnh đạo Sabeco trong những năm qua.
2.1.5. Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh
Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Tp. Hồ Chí Minh năm 2014 – 2018 Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017 Kế hoạch 2018 Số lít tiêu thụ (lít) 56,420,278 48,245,254 34,845,512 23,890,073 27,945,139 Chênh lệch năm sau/năm trước - -14% -28% -31% 17%
Nguồn: Ban tiêu thụ
Từ năm 2014 đến năm 2017, Tổng lít bia chai Saigon Special tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh giảm khá mạnh, giảm sâu và mạnh nhất là trong năm 2017 giảm đến 31% số lít tiêu thụ năm 2016. Nguyên nhân xảy ra tình trạng tiêu thụ mỗi năm giảm, theo tìm hiểu của tác giả là do:
- Thị trường bia tại thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất
cả nước của Tổng công ty Sabeco, được đánh giá là thị trường năng động, hấp dẫn nhưng đi với nó là sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các đối thủ quốc tế đổ bộ vào. Với phân khúc là dòng sản phẩn cao cấp, vị dễ uống và không nhức đầu, đối tượng khách hàng hướng đến là giới trẻ, những người tiêu dùng thành đạt, hoặc người có thu nhập cao. Song trên thực tế, khi sản phẩm đem ra thị trường thì phân khúc chính lại là sự lựa chọn của những người có thu nhập khá, tầm trung. Đối tượng khách hàng chủ yếu vào độ tuổi tầm 35 đến 50. Hơn nữa, sự cạnh tranh khốc liệt và vượt trội về mặt chất lượng và hình dáng cũng như đẳng cấp của Heineken trên thị trường luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho giới trẻ, những người có thu nhập cao và sự nghiệp thành cơng. Cái bóng quá lớn của Heineken ở phân khúc dòng sản phẩm cao cấp đã làm lu mờ đi định vị thương hiệu Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh, phải nói đẳng cấp về bia chai của Heineken tại thị trường nằm ở vị trí q cao để bia Saigon Special có thể với tới, hoặc không thể nào cạnh tranh theo kịp. Thứ đến, là dòng sản phẩm Tiger Crystal được xem là đối thủ canh tranh ngang hàng với Saigon Special. Tuy nhiên, về chiến lược thị trường như quảng cáo, tiếp thị, tổ chức sự kiện EDM… của Tiger Crystal lại hiệu quả và phô trương hơn Saigon Special rất nhiều.
Mặt khác, Saigon Special chỉ quảng bá nhiều nhất trong năm 2017 và 2018 với slogo nhận diện thương hiệu bia Saigon Special. Trong khi đó, Tiger đã làm từ rất sớm, từ năm 2015, 2016 (chọn mốc thời gian theo giai đoạn mốc thời gian phân tích thực trạng của tác giả) hiệu quả của nó là khi tác giả khảo sát về vấn đề loại bia mà người được khảo sát thường dùng nhất thì có đến 135 người trả lời là tiêu dùng bia Tiger Crystal, chiếm 35,2% trong tổng số 384 người được khảo sát, Heineken là 124 người tiêu dùng, chiếm 32,3% trong tổng số 384 người khảo sát, trong khi đó, Saigon Special chi có 102 người tiêu dùng, chiếm 26,6% trong tổng số 384 người được khảo sát. Điều đó cho thấy sức mạnh của chiến dịch truyền thông mà Tiger xây dựng đã thành công. Và họ thành công ở mặt khác nữa đó là với sản phẩm chất lượng tốt, chiến dịch quảng bá thương hiệu có độ phủ lớn, tác động đến quyết định
mua của khách hàng là chủ yếu. Đối với bia Saigon Special thời điểm đó chủ yếu là dựa vào các nhà phân phối C1, C2 và đại lý tiêu thụ đến khách hàng là chủ yếu. Kết hợp với các kế hoạch về quảng bá thương hiệu Saigon Special không nhiều, tần suất thấp, sự tương tác trên các phương tiện Social Media hầu như rất thấp so với Tiger hoặc Heineken. Do đó, dù sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nhưng hình ảnh thương hiệu khơng được phổ biến rộng rãi, không bao phủ được thị trường thì dường như sẽ là thất bại lớn khi các đối thủ cạnh tranh tranh đua nhau để mang hình ảnh thương hiệu của mình đến với tâm trí khách hàng. Đó là một trong những nguyên nhân làm cho sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special giảm mạnh trong thời gian qua tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, Tổng cơng ty Sabeco đã nhận ra được vấn đề nêu trên và có phương hướng khắc phục như: đầu tư 100 tỷ đồng để thay đổi diện mạo mới về nhận diện thương hiệu trong năm 2016, năm 2017 và 2018 đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Saigon Special đến người tiêu dùng thơng qua tài trợ các giải bóng đá, Festival Biển Đà Nẵng, đường hoa Nguyễn Huệ, trang trí điện đường Tơn Đức Thắng, đại nhạc hội EDM tại quân khu 7, đại nhạc hội EDM tại Đồng Văn Cống, Quận 2,… chương trình Countdown Party tại phố đi bộ Nguyễn Huệ, hồ Bán Nguyệt Quận 07,… Tuy nhiên, tiếng vang còn quá nhỏ và trong khi sức ảnh hưởng của hai thương hiệu Tiger và Heineken ngày một củng cố, gia tăng… nhưng dù sao, phần nào ảnh hưởng ít nhiều đến sản lượng tiêu thụ dự kiến năm 2018 tăng 17% so với năm 2017, là dấu hiệu khởi sắc cho những năm tiếp theo.
2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon Special Special
2.2.1. Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về các thành phần giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special (chai)
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu
- Mẫu khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang tiêu thụ sản phẩm bia
chai Saigon Special tại Tp. Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special
Thang đo hiệu Ký
Nguồn gốc thang
đo NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
Tôi biết đến thương hiệu Bia Saigon Special NB1
Theo Aaker (1991) và
Keller (1993) Tơi có thể dễ dàng nhận biết Bia Saigon Special (sồ lùn)
trong các loại bia khác NB2
Tơi có thể dễ dàng phân biệt Bia Saigon Special (sồ lùn) so
với các loại bia khác NB3
Các đặc điểm thương hiệu của Bia Saigon Special (sồ lùn)
đến với tơi một cách nhanh chóng NB4
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Saigon Special (sồ
lùn) một cách nhanh chóng NB5
Một cách tổng quát khi nhắc đến thương hiệu Bia Saigon
Special tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó NB6
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU
Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) sảng khoái mát lạnh CL1
theo Aaker (1991) và Yoo và Donthu (2001) Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) không nhức đầu CL2
Vị Bia Saigon Special (sồ lùn) dễ uống CL3
Một cách tổng quát là chất lượng của Bia Saigon Special
rất cao CL4
Uống bia chai Saigon Specail (sồ lùn) bổ dưỡng CL5 Bia chai Saigon Special (sồ lùn) có nhiều bọt CL6
LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
Bia Saigon Special (sồ lùn) luôn là sự lựa chọn hàng đầu
của tơi TT1 theo
Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành với Bia Saigon
Special TT2
Nếu có một thương hiệu bia khác tốt như thương hiệu Bia Saigon Speical , tôi vẫn chọn thương hiệu Bia Saigon Special
TT3 Tôi sẽ không mua các loại bia khác nếu Bia Saigon Special
(sồ lùn) có bán ở cửa hàng TT4
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
"Có thể bạn khơng cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn" là một trong những slogan tiêu biểu nhất giúp bạn nghĩ về thương hiệu Bia Saigon Special (sồ lùn)
LT1 Theo Aaker (1991), Lassar và cộng sự (1995) Mẫu mã, bao bì Bia Saigon Specil (sồ lùn) đẹp, đặc biệt, cá
tính, thân thiện với người tiêu dùng LT2
Màu xanh đậm, thanh thanh của thương hiệu Bia Saigon Special là nét đặc trưng riêng biệt so với các loại thương hiệu bia khác
LT3 Khi nhắc đến thương hiệu Bia Saigon Special, Tơi tự tin sản
phẩm an tồn thực vệ sinh thực phẩm và chất lượng tốt. LT4 Hình dáng bao bì chai Saigon Special (sồ lùn) mang nét đặc
trưng dễ nhớ khi nó được khách hàng nhắc đến. LT5
- Qua quá trình khảo sát 400 bảng câu hỏi, tác giả đã thu hồi và loại bỏ 16
bảng câu hỏi do điền thiếu thông tin, hoặc cùng một câu hỏi nhưng khoanh nhiều đáp án lựa chọn, còn lại 384 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào nhập dữ liệu theo chương trình thống kê SPSS 20.0 để phân tích cho ra các kết quả như sau: (chi tiết theo phu lục 5)
+ Về giới tính: Kết quả phân tích thống kê cho thấy có 291 đối tượng
được khảo sát là nam và nữ là 93 người, tương đương tỷ lệ nam chiếm 75,8% và nữ 24,2%. Nguyên nhân việc lấy mẫu có sự chênh lệch giữa nam và nữ là do đây là một sản phẩm giải khát có cồn, được nam sử dụng nhiều hơn nữ, mặt khác khi đi tới các địa điểm khảo sát, tác giả thường gặp đối tượng nam sử dụng bia nhiều hơn nữ.
+ Về độ tuổi: Đối tượng được khảo sát tập trung nhiều nhất thuộc
thành phần lao động chính là thanh niên và trung niên. Cụ thể, đối tượng có độ tuổi từ 25 – 39 tuổi chiếm 44,8%, từ 40 – 50 tuổi chiếm 42,4%, trong khi độ tuổi từ 18 – 24 tuổi chiếm 9,6%, còn lại trên 51 tuổi chiếm 3,1%. Điều này cho thấy độ tuổi tham gia tiêu dùng bia nhiều nhất là trong khoảng từ 25 đến 50 tuổi.
+ Về trình độ: Trình độ dưới đại học chiếm ưu thế với tỷ lệ 63%, trong khi trình độ đại học chiếm 36,7%, cịn lại hầu như chiếm tỷ lệ rất thấp.
+ Về thu nhập: Trong tổng số 384 đối tượng được khảo sát, thì có 211 người có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu, tương đương chiếm 54,9% tổng số người được khảo sát, kế đến là 117 người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, chiếm 30,5%, và 40 người khảo sát có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 10,4%.
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha
- Bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0, tác giả sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bởi vì khi hệ số CronBach’s Alpha ≥ 0,6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và thỏa điều kiện hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) ≥ 0,3 (Nunnally và Burnstein, 1994) thì hệ số CronBach’s Alpha mới có ý nghĩa sử dụng được. Điều đó, có nghĩa là các câu hỏi trong thang đo có mối quan hệ với nhau, có ý nghĩa kiểm định thống kê. Cịn trong trường hợp điều kiện hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) < 0,3 thì tác giả sẽ loại câu hỏi khơng đạt u cầu và sau đó tiếp tục chạy lại hệ số CronBach’s Alpha cho đến khi thỏa điều kiện trên.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê
để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) kiểm định phần chung giữa các biến, là một trong những chỉ tiêu được sử dụng thỏa điều điện để tiếp tục phân tích EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì giá trị KMO thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0. Ngồi ra, cịn xét đến kiểm định Bartlett’s để xem xét mức độ tương quan của các biến quan sát bằng không trong tổng thể, với Sig ≤ 0,005 thì kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5;
+ Phương sai trích ≥ 0,5 và hệ số Eigenvalue >1;
+ Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,30.
Thống kê mô tả: Sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống
kê mơ tả, tính giá trị trung bình của các thang đo giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến