CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu
Theo Tổng công ty Sabeco, thương hiệu Saigon Special được định vị và
xây dựng đến khách hàng mục tiêu là người trẻ, thành cơng và có thu nhập khá và cao trở lên trong xã hội. Với triết lý cốt lõi: “Anh khác biệt – Anh thành công, và Saigon Special là một phần của sự khác biệt đó”. Thực tế mẫu mã bao bì Saigon Special đã tạo ra những điểm khác biệt so với các thương hiệu khác trong ngành đồ uống có cồn. Tuy nhiên, để tăng độ phủ thương hiệu, mức độ cảm nhận và nhận biết của khách hàng, Tổng công ty Sabeco cần tăng hiệu quả quảng cáo, tài trợ các hoạt động bán hàng, xã hội, thể thao, âm nhạc để tăng giá trị thương hiệu, vật tư, vật liệu tài trợ gắng liền với logo Saigon Special lan rộng trên thị trường.
Tăng mức độ ảnh hưởng cũng như đầu tư mạnh hình ảnh thương hiệu trên các
mạng xã hội nhằm gia tăng mức độ tương tác với khách hàng nhiều hơn. Theo khảo sát của cơng ty chứng khốn SSI thì chi phí đầu tư cho Social Media năm 2016 của Tổng công ty Sabeco chỉ đứng thứ 4 với thị phần chi phí Media năm 2016 là 7%, trong khi đứng đầu là công ty Heineken Vietnam Brewery với tỷ lệ 47%, Masan (18%), Carlsberg Việt Nam (11%). Trong khi với sự bùng nổ của internet và nhất là mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay, với thị phần chi phí Media chiếm 7% Sabeco chưa đủ sức phổ biến, lan tỏa nhận biết thương hiệu đến với người tiêu dùng vì thế mà sự tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu rất thấp, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ, năng động vẫn là đối tượng sử dụng mạng xã hội mạnh nhất.
Bảng 3.1: Thị phần chi phí Media năm 2016
Cơng ty Thành phần chi phí
Media 2016
HEINEKEN VIETNAM BREWERY 47%
MASAN FOOD CORP (SƯ TỬ TRẮNG (BEER) 18%
CARLSBERG VIETNAM 11%
SABECO (SAIGON BEVERAGE CO.) 7%
HUE BREWERY CO. LTD. 4%
Nguồn: Khảo sát của SSI năm 2016
Mức độ tương tác của thương hiệu Tiger, Heineken và Saigon Special trên mạng Social Media của người tiêu dùng trong thời gian 01/7/2016 đến 31/12/2016 theo khảo sát của Buzzmetrics cho thấy dẫn đầu vẫn là thương hiệu Tiger và Heineken với mức độ tương tác rất lớn, bỏ xa mức độ tương tác người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Saigon Special (do mức độ tương tác của thương hiệu bia Saigon Special với người tiêu dùng hầu như rất thấp).
Hình 3.4: Khảo sát mức độ tƣơng tác của các thƣơng hiệu trên mạng Social Media 06 tháng cuối năm 2016
Về nhận biết thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh, theo khảo sát của Kurokawa Kengo năm 2017 thì thương hiệu bia Saigon Special đứng vị trí thứ 3 với tỷ lệ 21%, trong khi đó đứng đầu là thương hiệu Tiger (46%) và Heineken là 28%. Tuy được xếp vị trí thứ 3 về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Saigon Special, nhưng nếu xét về yếu tố tỷ lệ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng thì giữa hai thương hiệu Tiger và Saigon Special có sự chênh lệch khá lớn (tỷ lệ 25%). Đây là yếu tố đáng lo ngại, khi mà hình ảnh thương hiệu Tiger được người tiêu dùng có “cảm tình” trong tâm trí của mình sẽ rất khó để thương hiệu bia Saigon Special thu hút sự chú ý, cũng như tăng khả năng cạnh tranh về thương hiệu trong thời gian tới.
Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo.
Nguồn: Kurokawa Kengo, 2017, CEO Asia Plus Inc
Trên cơ sở thực trạng trên về yếu tố nhận biết thương hiệu những năm qua của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Saigon Special tác giả đề xuất như sau:
Quan tâm và đặt mục tiêu cụ thể về mức độ tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Saigon Special trên mạng social media: facebook, google search, … do đây là xu hướng mới của xã hội được giới trẻ quan tâm nhất.
Tăng cường quảng bá thương hiệu mới đến người tiêu dùng trong thời gian đầu thay đổi diện mạo thương hiệu, tránh kẻ xấu lợi dụng làm hàng nhái hàng giả,… làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với diện mạo mới trong tương lai.
Khoảng cách về nhận biết thương hiệu giữa Tiger và Saigon Special quá xa (25%). Trong khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Saigon Special là Tiger nên đây là điều rất đáng ngại. Vì vậy, xây dựng đội ngũ chuyên viên thị trường chuyên nghiệp,
tăng số lượng nhân viên giám sát thị trường đối với khu vực thành phố Hồ Chí Minh do lực lượng chuyên viên giám sát thị trường quá mỏng (hiện tại chỉ 01 chuyên viên đảm nhận tại Tổng công ty Sabeco, 04 chuyên viên phụ trách của CTCP Bia Sài Gòn Trung Tâm).
Các chương trình tài trợ đến các nhà hàng, quán ăn chỉ mang tính chất bảo thủ, hỗ trợ biển hiệu và giá cả là chủ yếu và đặt nặng hình thức yêu cầu bao tiêu sản lượng, cũng như cam kết sản lượng tiêu thụ đối với đối tượng liên kết, tài trợ nhà hàng, qn ăn. Do vậy, cần có những chính sách cởi mở, minh bạch rõ ràng đối với các đối tượng nhận tài trợ xem họ như đối tác khách hàng thật sự.
Mở rộng độ bao phủ đối với thương hiệu bia Saigon Special như: khảo sát, tìm kiếm những cửa hàng, nhà hàng, quán nhậu ở những khu dân cư mới mở, hoặc những tuyến đường lớn mới hoàn thành, khu ẩm thực,…
Tăng cường tổ chức sự kiện đại nhạc hội EDM, sự kiện countdown party trong thời gian sắp tới với những DJ nổi tiếng trong và ngồi nước vì mạng xã hội facebook được giới trẻ quan tâm nhiều nhất, đại nhạc hội EDM là sự kiện hội tụ của giới trẻ, đang được giới trẻ u thích, sự sơi động, mang tính trẻ trung phù hợp với phong cách cũng như phân khúc khách hàng mà thương hiệu bia Saigon Special nhắm đến.