CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Trước khi phân tích mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, nghiên cứu thực hiện đo lường mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố: (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của công ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng.
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các yếu tố
QD TH DV GC TG QT KT
QD Tương quan Pearson 1 .586** .543** .581** .481** .573** .641**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
TH Tương quan Pearson .586** 1 .371** .386** .365** .458** .501**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
DV Tương quan Pearson .543** .371** 1 .371** .353** .428** .508**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
GC Tương quan Pearson .581** .386** .371** 1 .289** .366** .402**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
TG Tương quan Pearson .481** .365** .353** .289** 1 .370** .419**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
QT Tương quan Pearson .573** .458** .428** .366** .370** 1 .486**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
KT Tương quan Pearson .641** .501** .508** .402** .419** .486** 1
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích ở bảng 4.7 cho thấy các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có quan hệ chặt chẽ với “quyết định lựa chọn” ở mức ý nghĩa 5%. Cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn với hệ số tương quan dao động từ 0,481 đến 0,641.
4.6.1 Kết quả hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa yếu tố “quyết định lựa chọn ” với 06 biến độc lập (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng.
Bảng 4.8: Kết quả của mơ hình phân tích hồi quy bội Biến độc lập Giá trị chưa chuẩn hóa Giá trị đã
chuẩn hóa Giá trị t
Mức ý nghĩa VIF B Sai số chuẩn Beta Hằng số .280 .188 1.490 .138 TH .191 .051 .193 3.725 .000 1.533 DV .099 .037 .138 2.695 .008 1.497 GC .248 .046 .263 5.442 .000 1.330 TG .078 .030 .125 2.602 .010 1.322 QT .144 .044 .170 3.280 .001 1.535 KT .165 .040 .233 4.184 .000 1.775 Giá trị R 0.805a Giá trị R2 0.648 Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.637 Durbin-Watson 2.001 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Đầu tiên là kiểm tra độ phù hợp của mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,637 tức là 63,7% sự biến thiên ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn có thể giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Như vậy bước đầu có thể nói mơ hình là phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh chỉ cho biết sự phù hợp của mơ hình của mơ hình hồi quy đối với dữ liệu mẫu, nó có thể khơng có giá trị khi khái quát hóa, do đó cần kiểm định F để kiểm định sự phù hợp với tổng thể. Giá trị F là 61,633 với mức ý nghĩa 0,000 (Bảng 21, phụ lục số 5) do đó mơ hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể.
4.6.2 Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy bội địi hỏi một số giả định để đảm bảo các ước lượng trong mô hình có ý nghĩa và đáng tin cậy. Do đó việc phân tích kết quả và kiểm tra so với các giả định này là việc cần thiết.
4.6.2.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
Việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua nhân tố phóng đại phương sai VIF; nếu VIF lớn hơn 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến. Căn cứ vào số liệu của hai bảng kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì nhân tố phóng đại phương sai VIF của hai mơ hình hồi quy có giá trị lớn nhất là 1,775 nhỏ hơn so với 10 do đó khơng có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.
Mặt khác, biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư (trên trục tung) và giá trị dự đoán (trên trục hồnh) của hai mơ hình hồi quy như đã thể hiện ở hình 4.1 cho thấy phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào; do đó giả định liên hệ tuyến tính của mơ hình hồi quy trên không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán
4.6.2.2. Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi
Việc kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi được thực hiện bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa (PHANDU). Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng 4.9 cho thấy ở mức ý nghĩa 5% giả thuyết H0 với phát biểu “hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0” không thể bị
bác bỏ. Như vậy giả thuyết phương sai của phần dư thay đổi bị bác bỏ. Điều này đồng nghĩa khơng có sự vi phạm giả định phần dư không đổi.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa
ABSRES1 TH DV GC TG QT KT
Spearman's rho
ABSRES1 Hệ số tương quan 1.000 -.023 -.002 -.046 -.123 -.103 -.028
Mức ý nghĩa (2 chiều) . .743 .979 .507 .076 .139 .688 TH Hệ số tương quan -.023 1.000 .380** .388** .363** .424** .497** Mức ý nghĩa (2 chiều) .743 . .000 .000 .000 .000 .000 DV Hệ số tương quan -.002 .380** 1.000 .412** .401** .450** .533** Mức ý nghĩa (2 chiều) .979 .000 . .000 .000 .000 .000 GC Hệ số tương quan -.046 .388** .412** 1.000 .355** .363** .413** Mức ý nghĩa (2 chiều) .507 .000 .000 . .000 .000 .000 TG Hệ số tương quan -.123 .363** .401** .355** 1.000 .407** .477** Mức ý nghĩa (2 chiều) .076 .000 .000 .000 . .000 .000 QT Hệ số tương quan -.103 .424** .450** .363** .407** 1.000 .510** Mức ý nghĩa (2 chiều) .139 .000 .000 .000 .000 . .000 KT Hệ số tương quan -.028 .497** .533** .413** .477** .510** 1.000 Mức ý nghĩa (2 chiều) .688 .000 .000 .000 .000 .000 . (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
4.6.2.3. Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn
phân tích. Một trong những khảo sát về phân phối của phần dư là xây dựng biểu đồ Histogram.
Cũng cần chú ý rằng sẽ là không hợp lý nếu như chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln có những chênh lệch khi lấy mẫu, ngay cả khi sai số thực có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn mà thơi.
Từ biểu đồ ở hình 4.2 bên dưới ta thấy độ lệch chuẩn (Std.Dev) trong hai mơ hình hồi quy là 0,985 xấp xỉ 1 và trung bình Mean gần bằng 0 do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Tương tự, biểu đồ P-P Plot như hình 4.3 cho thấy rằng các biến quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Hình 4.3: Phân phối của phần dư quan sát
4.6.2.4. Kiểm tra tính độc lập của sai số
Hệ số của kiểm định Durbin-Watson của mơ hình hồi quy là 2,001 (bảng 4.8) nằm trong khoảng từ 1 đến 3, tức là các phần dư độc lập với nhau.
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và thảo luận các kết quả
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích mơ hình hồi quy, kết quả của mơ hình hồi quy của mẫu có thể sử dụng các ước lượng cho các hệ số hồi quy của
QD= 0,191*TH+ 0,099*DV + 0,248*GC + 0,078*TG + 0,144*QT + 0,165*KT + 0.28 Trong đó: TH: Uy tín thương hiệu DV: Dịch vụ khách hàng GC: Giá cả cảm nhận TG: Thời gian thử nghiệm QT: Quy trình phối hợp
KT: Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm QD: Quyết định lựa chọn
Từ phương trình hồi quy ta có thể thấy, quyết định lựa chọn chịu sự ảnh hưởng cùng chiều vào 06 yếu tố như giả thuyết ban đầu đưa ra là: (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của công ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng. Trong số các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thì yếu giá cả cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số β là 0,248; trong khi đó yếu tố thời gian thử nghiệm có tác động yếu nhất với hệ số β là 0,078.
Yếu tố giá cả cảm nhận
Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố “Yếu tố giá cả cảm nhận” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,248 > 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 được chấp nhận. Với
điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu giá cả cảm nhận càng thỏa đáng, thì quyết định lựa chọn càng tốt.
Yếu tố trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm
Giả thuyết H2: Yếu tố trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm có ảnh hưởng cùng
chiều quyết định lựa chọn.
Yếu tố “Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,165> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H2 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu “trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố uy tín thương hiệu
Giả thuyết H3: Yếu tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều quyết định lựa
chọn.
Yếu tố “uy tín thương hiệu” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,191> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H3 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu uy tín thương hiệu càng cao thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố thời gian thử nghiệm
Giả thuyết H4: Thời gian thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố thời gian thử nghiệm có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,010), với giá trị β = 0,078> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H4 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu thời gian thử nghiệm càng nhiều thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Giả thuyết H5: Yếu tố quy trình phối hợp có ảnh hưởng cùng chiều quyết định lựa
chọn.
Yếu tố “quy trình phối hợp” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,001), với giá trị β = 0,144> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H5 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “Yếu tố quy trình phối hợp” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố dịch vụ khách hàng
Giả thuyết H6: Yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,008), với giá trị β = 0,099> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H3 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố “dịch vụ khách hàng” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Bảng 4.10: Kết luận về giả thuyết nghiên cứu STT Giả STT Giả
thuyết Nội dung
Tác
động Kết luận
1 H1 Giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
2 H2 Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm ảnh hường cùng chiều
đến quyết định lựa chọn
+ Chấp nhận
3 H3 Uy tín thương hiệu ảnh hường cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
4 H4 Thời gian thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa
chọn
+ Chấp nhận
5 H5 Quy trình phối hợp ảnh hường cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
6 H6 Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa
chọn
+ Chấp nhận
4.7. Thống kê mơ tả các biến định lượng trong mơ hình 4.7.1 Giá cả cảm nhận
Bảng 4.11:Bảng thống kê mô tả biến giá cả cảm nhận
Biến quan sát Nội dung Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình
Độ lệch chuẩn
GC1 Đơn giá thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.5240 .84522
GC2 Giá gói cho nhiều thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.5144 .86241
GC4 Thời hạn thanh toán phù hợp 1.00 5.00 3.5337 .84489
GC5 Chiết khấu giảm giá theo tháng phù hợp 1.00 5.00 3.5962 .85147
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Việc đo lường biến giá cả cảm nhận được thực hiện bằng 4 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là GC5 – “Chiết khấu giảm giá theo tháng phù hợp” (3.5962), trong khi đó biến GC2 – “Giá gói cho nhiều thử nghiệm phù hợp” có giá trị trung bình thấp nhất (3.5144).
4.7.2 Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm
Bảng 4.12:Bảng thống kê mơ tả biến trình độ kỹ thuật Biến quan Biến quan sát Nội dung Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
KT1 Tư vấn của nhân viên công ty thử
nghiệm rất chuyên nghiệp 1.00 5.00 3.7115 .96982
KT2 Trang thiết bị của phịng thí nghiệm
hiện đại 1.00 5.00 3.7163 1.07736
KT4 Số lượng mẫu cần thiết để tiến hành thử
Việc đo lường biến trình độ kỹ thuật được thực hiện bằng 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là KT4 – “Số lượng mẫu cần thiết để tiến hành thử nghiệm ít” (3.8462), trong khi đó biến KT1 – “Tư vấn của nhân viên công ty thử nghiệm rất chun nghiệp” có giá trị trung bình thấp nhất (3.7115).
4.7.3 Uy tín thương hiệu của cơng ty thử nghiệm
Bảng 4.13:Bảng thống kê mơ tả biến uy tín thương hiệu Biến
quan sát
Nội dung Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình
Độ lệch chuẩn
TH1 Thời gian hoạt động của công ty thử nghiệm tại
Việt Nam lâu 2.00 5.00 3.7692 .68427
TH2 Công ty thử nghiệm thành lập trên thế giới lâu 2.00 5.00 3.6971 .67358
TH3 Cơng ty thử nghiệm có nhiều chi nhánh trên thế
giới 1.00 5.00 3.7548 .75660
TH4 Công ty thử nghiệm có nhiều phịng thi nghiệm
tại Việt Nam 1.00 5.00 3.7452 .72730
TH5 Báo cáo thử nghiệm của công ty thử nghiệm
được công nhận ở nhiều nơi trên thế giới 1.00 5.00 3.7548 .75019
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Việc đo lường biến uy tín thương hiệu được thực hiện bằng 5 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là TH1 – “Thời gian hoạt động của công ty thử nghiệm tại Việt Nam lâu” (3.7692), trong khi đó biến TH2 – “Cơng ty thử nghiệm thành lập trên thế giới lâu” có giá trị trung bình thấp nhất (3.6971).
4.7.4 Thời gian thử nghiệm
Bảng 4.14: Bảng thống kê mô tả biến thời gian thử nghiệm Biến Biến
quan sát
Nội dung Giá trị nhỏ
nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
TG1 Thời gian lấy mẫu thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.4471 1.10208
TG2 Thời gian tiến hành thử nghiệm: lấy mẫu cho đến khi
trả báo cáo thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.5529 1.12378
TG3 Sự tuân thủ về thời gian thử nghiệm như đã thông báo
rất tốt 1.00 5.00 3.5529 1.14085
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Việc đo lường biến thời gian thử nghiệm được thực hiện bằng 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là TG2 – “Thời gian tiến hành thử nghiệm: lấy mẫu cho đến khi trả báo cáo thử nghiệm phù hợp” và TG3-“ Sự tuân thủ về thời gian thử nghiệm như đã thông báo rất tốt” (3.5529), trong khi đó biến TG1 – “Thời gian lấy mẫu thử nghiệm phù hợp (3.4471).
4.7.5 Quy trình phối hợp
Bảng 4.15: Bảng thống kê mơ tả biến quy trình phối hợp Biến
quan sát
Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình
Độ lệch chuẩn
QT1 Nhân viên thử nghiệm hướng dẫn quy trình phối hợp rất
rõ ràng từ ban đầu cho khách hàng 1.00 5.00 3.6298 .86392
QT2 Cơng ty thử nghiệm có sự linh hoạt trong việc phối hợp
quy trình với khách hàng 1.00 5.00 3.7019 .74704
QT3 Các bước thực hiện quy trình phối hợp đối với khách
hàng là đơn gian, không phức tạp 1.00 5.00 3.6106 .90478
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Việc đo lường biến quy trình phối hợp được thực hiện bằng 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là QT2 – “Cơng ty thử nghiệm có sự