Các nhân tố trích được 1 2 3 4 5 6 Uy tín thương hiệu TH3 .855 TH1 .815 TH5 .782 TH2 .755 TH4 .702 Dịch vụ khách hàng DV5 .831 DV3 .779 DV2 .730 DV4 .712 DV1 .640 Giá cả cảm nhận GC5 .723 GC1 .708 GC2 .684 GC4 .666
Thời gian thử nhiệm
TG3 .855
TG2 .753
Quy trình phối hợp
QT3 .763
QT1 .729
QT2 .694
Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm
KT4 .723 KT2 .626 KT1 .596 Eigenvalues 7.722 2.132 1.618 1.552 1.306 1.090 Tồng % phương sai 33.576 42.845 49.879 56.627 62.306 67.044 Cronbach’s alpha 0.889 0.846 0.721 0.795 0.777 0.758 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố tại bảng 4.5, lệnh Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành sáu nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất: gồm 5 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng lệnh (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) và được đặt tên là uy tín thương hiệu ký hiệu là TH.
Nhân tố thứ hai: gồm 5 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng
lệnh (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5) và được đặt tên là dịch vụ khách hàng ký hiệu là DV.
Nhân tố thứ ba: gồm 4 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng
lệnh (GC1, GC2, GC4, GC5) và được đặt tên là giá cả cảm nhận ký hiệu là GC.
Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng
lệnh (TG1, TG2, TG3) và được đặt tên là thời gian thử nghiệm ký hiệu là TG.
Nhân tố thứ năm: gồm 3 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng
lệnh (QT1, QT2, QT3) và được đặt tên là quy trình phối hợp ký hiệu là QT.
Nhân tố thứ sáu: gồm 3 biến được nhóm lại bằng lệnh trung bình bằng
lệnh (KT1, KT2, KT4) và được đặt tên là trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm ký hiệu là KT.
4.3.2 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến phụ thuộc Bảng 4.6: Kết quả EFA quyết định lựa chọn Bảng 4.6: Kết quả EFA quyết định lựa chọn
STT Biến quan sát Nhân tố 1 1 QD2 .845 2 QD1 .835 3 QD3 .753 4 QD6 .741 5 QD5 .660 6 QD4 .583 Phương sai trích (%) 55,026 Cronbach’s alpha 0,833
Kết quả phân tích EFA cho thấy 6 biến quan sát đo lường biến tiềm ẩn quyết định lựa chọn khơng bị EFA phân tích ra thành nhân tố mới, nghĩa là đảm bảo tính đơn hướng. Hệ số KMO = 0,611 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square có giá trị 626,334 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Phương sai trích được sau khi EFA là 55,026% cho thấy nhân tố được rút trích giải thích được 55,026% biến thiên của dữ liệu tại hệ số Eigenvalue = 3,302 (bảng số 17, phụ lục 5). Do đó, kết quả EEA được chấp nhận và có thể sử dụng cho bước phân tích hồi qui tiếp theo.
Như vậy, với kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên đây, thì ngồi 2 biến GC3, KT3 bị loại các yếu tố còn lại và thang đo quyết định lựa chọn được giữ ngun gốc. Vì thế, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên.
4.4. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu
Sau khi hiệu chỉnh thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), có 6 yếu tố được đo bởi 23 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, 6 biến quan sát đo lường yếu tố quyết định lựa chọn. Các yếu tố vẫn không thay đổi so với ban đầu, do đó mơ hình nghiên cứu khơng cần phải hiệu chỉnh.
4.5. Phân tích tương quan
Trước khi phân tích mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, nghiên cứu thực hiện đo lường mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố: (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của công ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng.
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các yếu tố
QD TH DV GC TG QT KT
QD Tương quan Pearson 1 .586** .543** .581** .481** .573** .641**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
TH Tương quan Pearson .586** 1 .371** .386** .365** .458** .501**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
DV Tương quan Pearson .543** .371** 1 .371** .353** .428** .508**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
GC Tương quan Pearson .581** .386** .371** 1 .289** .366** .402**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
TG Tương quan Pearson .481** .365** .353** .289** 1 .370** .419**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
QT Tương quan Pearson .573** .458** .428** .366** .370** 1 .486**
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
KT Tương quan Pearson .641** .501** .508** .402** .419** .486** 1
Sig. (2 phía) .000 .000 .000 .000 .000 .000
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích ở bảng 4.7 cho thấy các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có quan hệ chặt chẽ với “quyết định lựa chọn” ở mức ý nghĩa 5%. Cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn với hệ số tương quan dao động từ 0,481 đến 0,641.
4.6.1 Kết quả hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa yếu tố “quyết định lựa chọn ” với 06 biến độc lập (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng.
Bảng 4.8: Kết quả của mơ hình phân tích hồi quy bội Biến độc lập Giá trị chưa chuẩn hóa Giá trị đã
chuẩn hóa Giá trị t
Mức ý nghĩa VIF B Sai số chuẩn Beta Hằng số .280 .188 1.490 .138 TH .191 .051 .193 3.725 .000 1.533 DV .099 .037 .138 2.695 .008 1.497 GC .248 .046 .263 5.442 .000 1.330 TG .078 .030 .125 2.602 .010 1.322 QT .144 .044 .170 3.280 .001 1.535 KT .165 .040 .233 4.184 .000 1.775 Giá trị R 0.805a Giá trị R2 0.648 Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.637 Durbin-Watson 2.001 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Đầu tiên là kiểm tra độ phù hợp của mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,637 tức là 63,7% sự biến thiên ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn có thể giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Như vậy bước đầu có thể nói mơ hình là phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh chỉ cho biết sự phù hợp của mơ hình của mơ hình hồi quy đối với dữ liệu mẫu, nó có thể khơng có giá trị khi khái quát hóa, do đó cần kiểm định F để kiểm định sự phù hợp với tổng thể. Giá trị F là 61,633 với mức ý nghĩa 0,000 (Bảng 21, phụ lục số 5) do đó mơ hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể.
4.6.2 Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy bội địi hỏi một số giả định để đảm bảo các ước lượng trong mơ hình có ý nghĩa và đáng tin cậy. Do đó việc phân tích kết quả và kiểm tra so với các giả định này là việc cần thiết.
4.6.2.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
Việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua nhân tố phóng đại phương sai VIF; nếu VIF lớn hơn 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến. Căn cứ vào số liệu của hai bảng kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì nhân tố phóng đại phương sai VIF của hai mơ hình hồi quy có giá trị lớn nhất là 1,775 nhỏ hơn so với 10 do đó khơng có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.
Mặt khác, biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư (trên trục tung) và giá trị dự đoán (trên trục hồnh) của hai mơ hình hồi quy như đã thể hiện ở hình 4.1 cho thấy phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào; do đó giả định liên hệ tuyến tính của mơ hình hồi quy trên không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán
4.6.2.2. Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi
Việc kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi được thực hiện bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa (PHANDU). Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng 4.9 cho thấy ở mức ý nghĩa 5% giả thuyết H0 với phát biểu “hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0” không thể bị
bác bỏ. Như vậy giả thuyết phương sai của phần dư thay đổi bị bác bỏ. Điều này đồng nghĩa khơng có sự vi phạm giả định phần dư không đổi.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa
ABSRES1 TH DV GC TG QT KT
Spearman's rho
ABSRES1 Hệ số tương quan 1.000 -.023 -.002 -.046 -.123 -.103 -.028
Mức ý nghĩa (2 chiều) . .743 .979 .507 .076 .139 .688 TH Hệ số tương quan -.023 1.000 .380** .388** .363** .424** .497** Mức ý nghĩa (2 chiều) .743 . .000 .000 .000 .000 .000 DV Hệ số tương quan -.002 .380** 1.000 .412** .401** .450** .533** Mức ý nghĩa (2 chiều) .979 .000 . .000 .000 .000 .000 GC Hệ số tương quan -.046 .388** .412** 1.000 .355** .363** .413** Mức ý nghĩa (2 chiều) .507 .000 .000 . .000 .000 .000 TG Hệ số tương quan -.123 .363** .401** .355** 1.000 .407** .477** Mức ý nghĩa (2 chiều) .076 .000 .000 .000 . .000 .000 QT Hệ số tương quan -.103 .424** .450** .363** .407** 1.000 .510** Mức ý nghĩa (2 chiều) .139 .000 .000 .000 .000 . .000 KT Hệ số tương quan -.028 .497** .533** .413** .477** .510** 1.000 Mức ý nghĩa (2 chiều) .688 .000 .000 .000 .000 .000 . (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
4.6.2.3. Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn
phân tích. Một trong những khảo sát về phân phối của phần dư là xây dựng biểu đồ Histogram.
Cũng cần chú ý rằng sẽ là không hợp lý nếu như chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln có những chênh lệch khi lấy mẫu, ngay cả khi sai số thực có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn mà thơi.
Từ biểu đồ ở hình 4.2 bên dưới ta thấy độ lệch chuẩn (Std.Dev) trong hai mơ hình hồi quy là 0,985 xấp xỉ 1 và trung bình Mean gần bằng 0 do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Tương tự, biểu đồ P-P Plot như hình 4.3 cho thấy rằng các biến quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Hình 4.3: Phân phối của phần dư quan sát
4.6.2.4. Kiểm tra tính độc lập của sai số
Hệ số của kiểm định Durbin-Watson của mơ hình hồi quy là 2,001 (bảng 4.8) nằm trong khoảng từ 1 đến 3, tức là các phần dư độc lập với nhau.
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và thảo luận các kết quả
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích mơ hình hồi quy, kết quả của mơ hình hồi quy của mẫu có thể sử dụng các ước lượng cho các hệ số hồi quy của
QD= 0,191*TH+ 0,099*DV + 0,248*GC + 0,078*TG + 0,144*QT + 0,165*KT + 0.28 Trong đó: TH: Uy tín thương hiệu DV: Dịch vụ khách hàng GC: Giá cả cảm nhận TG: Thời gian thử nghiệm QT: Quy trình phối hợp
KT: Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm QD: Quyết định lựa chọn
Từ phương trình hồi quy ta có thể thấy, quyết định lựa chọn chịu sự ảnh hưởng cùng chiều vào 06 yếu tố như giả thuyết ban đầu đưa ra là: (1) giá cả cảm nhận, (2) trình độ kỹ thuật của công ty thử nghiệm, (3) uy tín thương hiệu, (4) thời gian thử nghiệm, (5) quy trình phối hợp, (6) dịch vụ khách hàng. Trong số các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thì yếu giá cả cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số β là 0,248; trong khi đó yếu tố thời gian thử nghiệm có tác động yếu nhất với hệ số β là 0,078.
Yếu tố giá cả cảm nhận
Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố “Yếu tố giá cả cảm nhận” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,248 > 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 được chấp nhận. Với
điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu giá cả cảm nhận càng thỏa đáng, thì quyết định lựa chọn càng tốt.
Yếu tố trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm
Giả thuyết H2: Yếu tố trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm có ảnh hưởng cùng
chiều quyết định lựa chọn.
Yếu tố “Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,165> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H2 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu “trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố uy tín thương hiệu
Giả thuyết H3: Yếu tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều quyết định lựa
chọn.
Yếu tố “uy tín thương hiệu” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,191> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H3 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu uy tín thương hiệu càng cao thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố thời gian thử nghiệm
Giả thuyết H4: Thời gian thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố thời gian thử nghiệm có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,010), với giá trị β = 0,078> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H4 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu thời gian thử nghiệm càng nhiều thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Giả thuyết H5: Yếu tố quy trình phối hợp có ảnh hưởng cùng chiều quyết định lựa
chọn.
Yếu tố “quy trình phối hợp” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,001), với giá trị β = 0,144> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H5 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “Yếu tố quy trình phối hợp” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Yếu tố dịch vụ khách hàng
Giả thuyết H6: Yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,008), với giá trị β = 0,099> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H3 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu yếu tố “dịch vụ khách hàng” càng tốt thì quyết định lựa chọn càng tăng.
Bảng 4.10: Kết luận về giả thuyết nghiên cứu STT Giả STT Giả
thuyết Nội dung
Tác
động Kết luận
1 H1 Giá cả cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
2 H2 Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm ảnh hường cùng chiều
đến quyết định lựa chọn
+ Chấp nhận
3 H3 Uy tín thương hiệu ảnh hường cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
4 H4 Thời gian thử nghiệm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa
chọn
+ Chấp nhận
5 H5 Quy trình phối hợp ảnh hường cùng chiều đến quyết định lựa chọn + Chấp nhận
6 H6 Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa
chọn
+ Chấp nhận
4.7. Thống kê mô tả các biến định lượng trong mơ hình 4.7.1 Giá cả cảm nhận
Bảng 4.11:Bảng thống kê mô tả biến giá cả cảm nhận
Biến quan sát Nội dung Giá trị nhỏ
nhất
Giá trị
lớn nhất Trung bình
Độ lệch chuẩn
GC1 Đơn giá thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.5240 .84522
GC2 Giá gói cho nhiều thử nghiệm phù hợp 1.00 5.00 3.5144 .86241
GC4 Thời hạn thanh toán phù hợp 1.00 5.00 3.5337 .84489
GC5 Chiết khấu giảm giá theo tháng phù hợp 1.00 5.00 3.5962 .85147
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Việc đo lường biến giá cả cảm nhận được thực hiện bằng 4 biến quan sát. Kết quả cho thấy là biến có giá trị trung bình cao nhất là GC5 – “Chiết khấu giảm giá theo tháng phù hợp” (3.5962), trong khi đó biến GC2 – “Giá gói cho nhiều thử nghiệm phù hợp” có giá trị trung bình thấp nhất (3.5144).
4.7.2 Trình độ kỹ thuật của cơng ty thử nghiệm