5. Kết cấu đề tài
1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết đề tài
Theo như cơng trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch
vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), Nhân tố cá nhân (personal factors).
Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng của Việt Nam (VCSI) của Tiến sĩ Lê Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi (2007) cũng dựa trên nền tảng của các mơ hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng trung thành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Nghiên cứu của Nguyễn Như Phương Anh đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động của VNPT Thừa Thiên Huế: “Hài lịng về dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Hài lòng về chất lượng
cuộc gọi, tin nhắn và các khoản chi phí”, “Hài lịng về sự thuận tiện và tính cập nhật của dịch vụ gia tăng”, “Hài lòng về giá cước và dịch vụ gia tăng” và “Hài lịng về cách tích cước và hóa đơn báo cước”.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Trong phạm vi nghiên cứu của bài viết, tác giả áp dụng thang đo SERVQUAL để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking, đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố thông qua thực hiện nghiên cứu định tính các thành phần chất lượng dịch vụ Internet-Banking tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM. Nghiên cứu định tính thơng qua bằng cách phỏng vấn sơ bộ trực tiếp 12 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng Internet-Banking, đồng thời tiếp tục tiếp cận phỏng vấn 25 khách hàng để hiệu chỉnh lại bản phỏng vấn. Thơng qua đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giao diện thân thiện người dùng Sự an toàn & bảo mật
Sự tin cậy Sự đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng
dịch vụ Internet-Banking Giá trị thương hiệu
Mơ hình nghiên cứu này tác giả dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), sau đó hiệu chỉnh thêm 1 số yếu tố mà tác giả nhận thấy phù hợp với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet- Banking tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM.
Yếu tố giá trị thương hiệu (TH) được đo lường bằng năm biến quan sát, dựa trên các khía cạnh về hình ảnh ngân hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu, hiệu quả truyền thông thương hiệu, độ uy tín & thơng dụng của ngân hàng, giá trị cốt lõi cũng như định vị thương hiệu của ngân hàng
Yếu tố sự đáp ứng (ĐA) tác giả dựa vào sự dễ dàng tìm kiếm thơng tin và tiếp cận dịch vụ, các tiện ích hữu hiệu của Internet-Banking, các giao dịch được hồn thành nhanh chóng, chính xác, sự phong phú của các dịch vụ và liên kết để xác định sáu biến quan sát
Yếu tố sự tin cậy (TC) được đo bằng sáu biến quan sát tập trung vào các vấn đề hỗ trợ khách hàng bảo mật và kiểm sốt thơng tin giao dịch, sự kiểm sốt các giao dịch bất thường, lịng tin của khách hàng đối với nhân viên phụ trách, bên cạnh đó khơng thể khơng nhắc đến việc đảm bảo cam kết của ngân hàng về Internet- Banking cho khách hàng.
Yếu tố sự an toàn & bảo mật (AB) được đo lường bằng bốn biến quan sát có liên quan đến sự tồn vẹn dữ liệu giao dịch của khách hàng, tính đồng bộ các yếu tố xác thực của giao dịch, kiểm tra, đánh giá an ninh, bảo mật Internet-Banking, các biện pháp phòng ngừa và xử lý rủi ro trong cung cấp dịch vụ Internet-Banking, cũng như các chỉ dẫn tin cậy trong khai thác dịch vụ và kết nối
Yếu tố giao diện thân thiện người dùng (GD) được đo bằng bốn biến có nội dung xoay quanh thiết kế sinh động, trình bày khoa học, tìm kiếm thơng tin cần thiết nhanh chóng, dễ dàng, giao diện website nhất quán trên mọi thiết bị truy cập và cuối cùng là có sự đồng bộ trong các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Yếu tố sự cảm thơng (CT) có năm biến quan sát đề cập đến các vấn đề như việc giải đáp thắc mắc của khách hàng, tính hợp lý về chi phí sử dụng, sự hỗ trợ
khách hàng khi giao dịch phát sinh sự cố, và sự tận tình của nhân viên đối với khách hàng.
Biến phụ thuộc phản ánh sự hài lòng (HL) của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking được đo lường qua ba biến quan sát bao gồm: sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet-Banking, sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ với người khác, sự trung thành đối với dịch vụ Internet-Banking.
Qua việc mô tả các biến nêu trên, mơ hình nghiên cứu có thể diễn tả bằng phương trình hồi quy như sau :
HL=β0+ β 1*(TH)+ β 2*(ĐA)+ β 3*(TC)+ β 4(AB)+ β 5*(GD)+ β 6*(CT)
Từ mơ hình nghiên cứu vừa nêu, tác giả đề xuất sáu giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 được phát biểu như sau :
H1 : Yếu tố giá trị thương hiệu (TH) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking.
H2 : Yếu tố sự đáp ứng (ĐA) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking.
H3 : Yếu tố sự tin cậy (TC) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking.
H4 : Yếu tố sự an tồn bảo mật (AB) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking.
H5 : Yếu tố giao diện thân thiện người dùng (AB) có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking.
H6 : Yếu tố sự cảm thơng (CT) có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này tác giả đi vào giới thiệu khái quát về ngân hàng điện tử nói chung, và dịch vụ Internet-Banking nói riêng cũng như đặc điểm, vai trò, ưu nhược điểm của dịch vụ này. Đồng thời, đưa ra các lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, cụ thể: mơ hình chỉ số hài lịng (CSI), mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao
gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles).
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng, nếu chất lượng dịch vụ được nâng cao, đồng nghĩa với sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ đó càng được gia tăng. Do đó, tác giả sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991), đồng thời thực hiện nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, bổ sung và đưa ra mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet-Banking tại các ngân hàng, bao gồm các thành phần: giá trị thương hiệu, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự an toàn & bảo mật, giao diện thân thiện người dùng & sự cảm thông với 29 biến đo lường các thành phần này.
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH, ĐO LƯỜNG, KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING