Nghiên cứu định tính

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số (Trang 41 - 46)

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3. Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ nêu trên được dùng để làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.

10 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR cho nhu cầu giải trí hoặc cơng việc, và vẫn cịn tiếp tục sử dụng ở thời điểm hiện tại (tháng 5/2016). Những khách hàng này thỏa mãn yêu cầu: đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập, thời gian sử dụng và trung thành với chỉ một thương hiệu máy ảnh DSLR tối thiểu 2 năm.

Trình tự tiến hành:

- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính.

- Thảo luận tay đơi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.

- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu này sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình tiếp tục được lặp lại. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.

Qua nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng (phụ lục 02) có tổng cộng gồm 4 khái niệm với 43 biến quan sát như sau:

I LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14

So sánh với thang đo nháp

TT1 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.

Không thay đổi

TT2 Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TT3 Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.

Không thay đổi

TT4 Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TT5 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TT6

Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TT7 Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ.

Khơng thay đổi

TT8

Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TT9 Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác.

Không thay đổi

TT10 Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khun của tơi.

Không thay đổi

TT11 Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.

Không thay đổi

TT12 Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo.

Không thay đổi

TT13 Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tơi đang tìm kiếm.

Khơng thay đổi

TT14 Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9

So sánh với thang đo nháp

NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tơi rất tốt. Khơng thay đổi NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu

của tôi.

Không thay đổi NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Không thay đổi NT4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi

thất vọng.

Không thay đổi

NT5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.

Không thay đổi

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi.

Không thay đổi

NT7 Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình.

Khơng thay đổi

NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.

Không thay đổi

NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

Không thay đổi

III SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8

So sánh với thang đo nháp

TM1 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TM2 Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TM3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.

Không thay đổi

TM4 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn.

Không thay đổi

TM5

Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.

Không thay đổi

TM6 Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

TM7 Theo cách nào đó, tơi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này.

Không thay đổi

TM8 Tơi rất hài lịng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X.

Biến quan sát mới phát sinh

IV KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Ký hiệu KN, gồm 12 biến quan sát KN1 đến KN12

So sánh với thang đo nháp

KN1

Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tơi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.

Không thay đổi

KN2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.

Không thay đổi

KN3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.

Không thay đổi KN4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc. Khơng thay đổi KN5 Tơi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu

máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

KN6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.

Khơng thay đổi

KN7

Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X

Không thay đổi

KN8 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể.

Không thay đổi

KN9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.

Không thay đổi

KN10 Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X.

Không thay đổi

KN11 Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tị mị và việc giải quyết vấn đề của tôi.

Không thay đổi

KN12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm

thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh.

Biến quan sát mới phát sinh

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số (Trang 41 - 46)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(112 trang)