CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ nêu trên được dùng để làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
10 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR cho nhu cầu giải trí hoặc cơng việc, và vẫn cịn tiếp tục sử dụng ở thời điểm hiện tại (tháng 5/2016). Những khách hàng này thỏa mãn yêu cầu: đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập, thời gian sử dụng và trung thành với chỉ một thương hiệu máy ảnh DSLR tối thiểu 2 năm.
Trình tự tiến hành:
- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính.
- Thảo luận tay đơi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu này sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình tiếp tục được lặp lại. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.
Qua nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng (phụ lục 02) có tổng cộng gồm 4 khái niệm với 43 biến quan sát như sau:
I LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14
So sánh với thang đo nháp
TT1 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.
Không thay đổi
TT2 Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT3 Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.
Không thay đổi
TT4 Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT5 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT6
Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT7 Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ.
Khơng thay đổi
TT8
Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT9 Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác.
Không thay đổi
TT10 Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khun của tơi.
Không thay đổi
TT11 Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.
Không thay đổi
TT12 Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo.
Không thay đổi
TT13 Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tơi đang tìm kiếm.
Khơng thay đổi
TT14 Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9
So sánh với thang đo nháp
NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tơi rất tốt. Khơng thay đổi NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu
của tôi.
Không thay đổi NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Không thay đổi NT4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi
thất vọng.
Không thay đổi
NT5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.
Không thay đổi
NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi.
Không thay đổi
NT7 Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình.
Khơng thay đổi
NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.
Không thay đổi
NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.
Không thay đổi
III SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8
So sánh với thang đo nháp
TM1 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM2 Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.
Không thay đổi
TM4 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn.
Không thay đổi
TM5
Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.
Không thay đổi
TM6 Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM7 Theo cách nào đó, tơi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này.
Không thay đổi
TM8 Tơi rất hài lịng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X.
Biến quan sát mới phát sinh
IV KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu KN, gồm 12 biến quan sát KN1 đến KN12
So sánh với thang đo nháp
KN1
Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tơi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.
Không thay đổi
KN2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.
Không thay đổi
KN3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.
Không thay đổi KN4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc. Khơng thay đổi KN5 Tơi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu
máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
KN6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.
Khơng thay đổi
KN7
Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X
Không thay đổi
KN8 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể.
Không thay đổi
KN9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.
Không thay đổi
KN10 Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
KN11 Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tị mị và việc giải quyết vấn đề của tôi.
Không thay đổi
KN12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm
thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh.
Biến quan sát mới phát sinh
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.