Tóm tắt:
Trên cơ sở áp dụng nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) vào thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm máy ảnh DSLR, luận văn đưa ra ba giả thuyết về mối quan hệ giữa niềm tin – lòng trung thành, sự thỏa mãn – lòng trung thành, kinh nghiệm – lòng trung thành thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có 3 yếu tố gồm niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
H2 Niềm tin thương hiệu Sự thỏa mãn thương hiệu Kinh nghiệm về thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu H1 H3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đề xuất đã đề cập ở chương 2; chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm 2 phần chính: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu Mục tiêu Mục tiêu
nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu Cơ sở lý thuyết Sự thỏa mãn thương hiệu Niềm tin thương hiệu Kinh nghiệm thương hiệu
Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ
định tính
Thảo luận tay đơi
Mơ hình nghiên cứu Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mã hóa, nhập dữ liệu Thống kê Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy Kiểm định
Kết luận, kiến nghị
Phỏng vấn sâu, giải thích kết quả
Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết sẽ trình bày những khái niệm có liên quan đến nội dung nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu. Nghiên cứu định tính thơng qua việc thảo luận tay đôi sẽ được tiến hành dựa trên thang đo nháp tham khảo từ những mơ hình nghiên cứu và thang đo của một số tác giả. Qua việc điều chỉnh thang đo, thang đo chính thức được áp dụng để nghiên cứu định lượng. Thông qua việc khảo sát và xử lý các số liệu thu thập được, luận văn sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Qua đó kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2. Phát triển thang đo
Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mơ hình luận văn dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới. Thang đo đo lường các khái niệm được áp dụng từ nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) (tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) cũng áp dụng nghiên cứu của Sahin (2011) vào nghiên cứu của mình)
Thang đo sơ bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
- Hồn tồn khơng đồng ý - Khơng đồng ý
- Bình thường (khơng phải là khơng đồng ý, cũng khơng phải là đồng ý) - Đồng ý
- Hoàn toàn đồng ý
2.7.1. Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu”
Khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” được đo lường bởi 12 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Brakus và cộng sự (2009), Sahin và cộng sự (2011))
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc.
- Tơi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLRX. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.
- Tơi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi. - Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X - Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tị mị và việc giải quyết vấn đề của tôi
2.7.2. Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu”
Khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” được đo lường bởi 8 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))
- Tơi cảm thấy rất hài lịng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X. - Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.
- Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn.
- Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.
- Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X. - Theo cách nào đó, tơi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này.
2.7.3. Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu”
Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 9 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tơi rất tốt.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi. - Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi.
- Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.
2.7.4. Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu”
Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 14 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))
- Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tôi cân nhắc thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.
- Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X nếu như giá của nó thật sự rẻ.
- Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.
- Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác.
- Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi.
- Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết. - Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong
những năm tiếp theo.
- Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tơi đang tìm kiếm. - Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
3.3. Nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ nêu trên được dùng để làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
10 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR cho nhu cầu giải trí hoặc cơng việc, và vẫn cịn tiếp tục sử dụng ở thời điểm hiện tại (tháng 5/2016). Những khách hàng này thỏa mãn yêu cầu: đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập, thời gian sử dụng và trung thành với chỉ một thương hiệu máy ảnh DSLR tối thiểu 2 năm.
Trình tự tiến hành:
- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính.
- Thảo luận tay đơi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu này sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình tiếp tục được lặp lại. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.
Qua nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng (phụ lục 02) có tổng cộng gồm 4 khái niệm với 43 biến quan sát như sau:
I LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14
So sánh với thang đo nháp
TT1 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.
Không thay đổi
TT2 Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT3 Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.
Không thay đổi
TT4 Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT5 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT6
Tơi sẵn lịng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT7 Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ.
Khơng thay đổi
TT8
Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TT9 Tơi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác.
Không thay đổi
TT10 Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khun của tơi.
Không thay đổi
TT11 Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.
Không thay đổi
TT12 Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo.
Không thay đổi
TT13 Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tơi đang tìm kiếm.
Khơng thay đổi
TT14 Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9
So sánh với thang đo nháp
NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tơi rất tốt. Khơng thay đổi NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu
của tôi.
Không thay đổi NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Không thay đổi NT4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi
thất vọng.
Không thay đổi
NT5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.
Không thay đổi
NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi.
Không thay đổi
NT7 Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình.
Khơng thay đổi
NT6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.
Không thay đổi
NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.
Không thay đổi
III SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8
So sánh với thang đo nháp
TM1 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM2 Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.
Không thay đổi
TM4 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn.
Không thay đổi
TM5
Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.
Không thay đổi
TM6 Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
TM7 Theo cách nào đó, tơi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này.
Không thay đổi
TM8 Tơi rất hài lịng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X.
Biến quan sát mới phát sinh
IV KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Ký hiệu KN, gồm 12 biến quan sát KN1 đến KN12
So sánh với thang đo nháp
KN1
Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tơi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.
Không thay đổi
KN2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.
Không thay đổi
KN3 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.
Không thay đổi KN4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc. Khơng thay đổi KN5 Tơi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu
máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
KN6 Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.
Khơng thay đổi
KN7
Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X
Không thay đổi
KN8 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể.
Không thay đổi
KN9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.
Không thay đổi
KN10 Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X.
Không thay đổi
KN11 Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tị mị và việc giải quyết vấn đề của tôi.
Không thay đổi
KN12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm
thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh.
Biến quan sát mới phát sinh
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
3.4.1. Thiết kế mẫu
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và các cộng sự, 1998). Luận văn này có 43 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 215. Kích thước mẫu dự kiến là 250 mẫu, số bảng câu hỏi khảo sát dự kiến là 300 bảng
3.4.2. Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Bên cạnh việc phát các bảng khảo sát ở một số nơi công cộng như công viên, trung tâm thương mại, khu vực trung tâm thành phố... cho các đối tượng đang sử