Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. TT Khác biệt giữa các nhóm 1,879 3 0,626 1,730 0,161 Khác biệt trong từng nhóm 93,069 257 0,362 Total 94,948 260 NT Khác biệt giữa các nhóm 0,629 3 0,210 0,439 0,725 Khác biệt trong từng nhóm 122,622 257 0,477 Total 123,251 260 TM Khác biệt giữa các nhóm 0,916 3 0,305 0,605 0,612 Khác biệt trong từng nhóm 129,708 257 0,505 Total 130,624 260 KN Khác biệt giữa các nhóm 0,501 3 0,167 0,592 0,621 Khác biệt trong từng nhóm 72,543 257 0,282 Total 73,044 260
Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến TT, NT, TM, KN đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA một chiều có thể sử dụng cho các biến này.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều lớn hơn 0,05; có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo thu nhập.
4.5. Thảo luận, giải thích kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Thực tế cho thấy những yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ của thương hiệu máy ảnh DSLR có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng sử dụng. Yếu tố gây ấn tượng có thể là những thơng số về mặt kỹ thuật, công nghệ chế tạo máy ảnh và ống kính, chất lượng quang học của ống kính, khả năng xử lý hình ảnh… Một số thông số kỹ thuật mà người dùng máy ảnh thường quan tâm có thể kể đến như: kích thước cảm biến, cơng nghệ xử lý hình ảnh trong máy, tốc độ thực thi của máy ảnh … Kích thước cảm biến càng lớn, khả năng chụp ảnh trong điều kiện thiếu sáng càng tốt, dữ liệu thu được trong tấm ảnh càng nhiều, khâu hậu kỳ bằng phần mềm trên máy tính càng dễ dàng hơn. Cơng nghệ xử lý hình ảnh được tích hợp bên trong máy ảnh sẽ góp phần khơng nhỏ đến chất lượng tấm ảnh thu được; đây cũng là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm. Nói riêng về cơng nghệ xử lý hình ảnh trong máy ảnh, khơng xét tới việc sử dụng những phần mềm chỉnh sửa ảnh trong khâu hậu kỳ, những thương hiệu máy ảnh khác nhau đều có những đặc điểm riêng. Ví dụ, cơng nghệ xử lý hình ảnh của thương hiệu Nikon thường cho ra tấm ảnh có màu sắc chân thực, màu da khi chụp ảnh chân dung có xu hướng hơi ngả vàng; thương hiệu Canon thì màu sắc có phần hơi nhạt hơn, màu da khi chụp chân dung có xu hướng hơi ngả sang màu hồng… Những đặc điểm nêu trên liên quan đến sở thích của khách hàng, họ có thể bị ấn tượng bởi tấm ảnh có màu sắc rực rỡ, hoặc cá nhân khác có thể lại khơng thích điều này.
Bên cạnh những thông số kỹ thuật, yếu tố cảm xúc cũng được nhắc đến trong thảo luận. Những người chơi ảnh thường đánh giá cao cảm xúc trong những tấm ảnh họ chụp được, những cảm xúc này gắn liền đến thương hiệu máy ảnh mà họsử dụng để chụp những tấm ảnh ưng ý. Một yếu tố nữa liên quan đến kinh nghiệm về thương hiệu được nhiều người thảo luận đề cập đến đó là những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể, sự thuần thục, quen tay trong thao tác sử dụng máy. Đối với nhiều người có thời gian sử dụng máy ảnh của thương hiệu X nào đó tương đối lâu, thậm chí khơng cần nhìn vào các nút bấm nhưng họ vẫn có thể thao tác chính xác. Khi chuyển qua sử dụng máy ảnh của thương hiệu Y khác, họ sẽ gặp nhiều lúng túng. Điều này sẽ khiến việc sử dụng trở nên phức tạp và mất nhiều thời gian để quen dần với cái mới. Do đó, khách hàng đã sử dụng qua thương hiệu máy ảnh X, có nhiều kinh nghiệm về thương hiệu này sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu X nhiều hơn.
Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu, kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ 2 (β=0,160) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM.Niềm tin dựa vào kết quả cuối cùng mà khách hàng nhận được. Một kết quả tích cực sẽ làm gia tăng niềm tin thương hiệu và ngược lại, một kết quả tiêu cực sẽ khiến cho niềm tin này tuột dốc. Điều này cũng phù hợp với thực tế, khách hàng có niềm tin thì họ mới trung thành với thương hiệu, đặc biệt là những tình huống dẫn đến rủi ro cho người tiêu dùng như trường hợp máy ảnh bị hư hỏng, lỗi kỹ thuật... Một số người trong nhóm thảo luận cho biết họ đã từng gặp một số trục trặc, hư hỏng trong quá trình sử dụng máy ảnh DSLR của thương hiệu X nào đó, và cách mà thương hiệu X hành động để hỗ trợ họ trong trường hợp này sẽ khiến họ đánh giá được niềm tin, lịng trung thành của mình dành cho thương hiệu X.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu có tác động mạnh thứ 3 (β=0,124) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Phần lớn người tham gia thảo luận đánh
giá sự thỏa mãn thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng, khách hàng không thỏa mãn với thương hiệu X nào đó sẽ có xu hướng tìm đến một thương hiệu Y khác mang đến cho họ sự thỏa mãn cao hơn. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, công nghệ ứng dụng vào máy ảnh DSLR sẽ ngày càng được cập nhật thường xuyên hơn. Một thương hiệu sẽ tự làm khó mình, làm giảm đi một lượng khách hàng trung thành nếu thương hiệu này chậm cập nhật công nghệ, để đối thủ vượt mặt, không đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM.Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có ba yếu tố liên quan gồm niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM
Kiểm định T- Test, ANOVA một chiều, được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau với các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành thương hiệu. Kết quả kiểm định cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Trên cơ sở kết quả trình bày ở chương này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu ở chương 1 và 2, chương tiếp theo sẽ đề xuất một số nhóm giải pháp để làm tăng lịng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng máy ảnh DSLR.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
Chương 5 sẽ trình bày những kết luận rút ra được từ các chương trước, đồng thời đề xuất một số giải pháp gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Kết luận và ý nghĩa
Trên cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu liên quan đã đề cập ở những chương trước, luận văn này đã khám phá, điều chỉnh và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh; bên cạnh đó, luận văn cũng xem xét đến sự khác biệt của một số đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đến các yếu tố này.
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp từ mơ hình ban đầu của các tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014), Nadine Walter và cộng sự (2013), Kiyani và cộng sự (2012). Kết quả khảo sát và phân tích đã đưa ra được mơ hình chính thức gồm 4 nhân tố với 43 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Yếu tố “kinh nghiệm về thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất (β=0,554)
- Yếu tố “niềm tin thương hiệu” có mức ảnh hưởng đứng vị trí thứ 2 (β=0,160)
- Sau cùng là yếu tố “sự thỏa mãn thương hiệu” (β=0,124)
Kết quả cũng cho thấy mục tiêu ban đầu của luận văn đã được giải quyết:
- Khái quát những cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu của khác hàng, niềm tin, sự thỏa mãn, kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM.
- Xác định được tác động của 3 yếu tố niềm tin, sự thỏa mãn, kinh nghiệm về thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
- Bên cạnh đó, qua phân tích, luận văn cũng cho thấy khơng có sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn.
Thơng qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý giải pháp gợi ý nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM.
5.2. Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. trung thành thương hiệu của khách hàng.
Căn cứ vào tác động của các yếu tố về niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn và kinh nghiệm về thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP.HCM như đã phân tích ở trên, luận văn đưa ra một số hàm ý giải pháp đề nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cách lôi kéo, thu hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
5.2.1. Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất (β=0,554) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Tuy nhiên, giá trị trung bình của biến này (KN) chỉ đạt 3,46/5; điều này cho thấy các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm máy ảnh DSLR chưa thật sự đề cao vấn đề liên quan đến kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng.
Thị trường ngày nay đã trải qua một sự thay đổi đáng kể, đi từ việc bán hàng hoặc quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ sang việc bán và lôi kéo khách hàng thông qua những kinh nghiệm của họ. Kinh nghiệm về thương hiệu được xem như là những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu và nó như một nguồn thông tin của mỗi một cá nhân. Thông tin này được tích lũy qua những lần mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu nào đó.
Đối với một món đồ điện tử như máy ảnh DSLR, những người đi sau thường tham khảo ý kiến của nhiều người dùng trước có kinh nghiệm. Kinh nghiệm được hình thành qua thời gian sử dụng và đối tượng khách hàng đã có kinh nghiệm luôn sẵn sàng chia sẻ điều ấy với những khách hàng mới đang tìm kiếm một thương hiệu máy ảnh DSLR cho riêng mình. Những người có kinh nghiệm luôn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân thương hiệu máy ảnh DSLR mà họ đang sử dụng. Ngày nay, công nghệ sản xuất phát triển không ngừng, sản phẩm lại rất đa dạng, nhiều tính năng phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, hầu hết người tiêu dùng không phải ai cũng am hiểu về kỹ thuật điều này làm cho họ không bắt kịp thông tin nên chủ yếu dựa vào kinh nghiệm mua sắm từ trước đến giờ hay do sự giới thiệu của bạn bè để lựa chọn thương hiệu máy ảnh cho riêng mình.
Việc tiếp thị bằng truyền miệng là một yếu tố cần cân nhắc. Nó có ảnh hưởng rất lớn khi người tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản phẩm tương đối đắt tiền, hay sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho mọi người cần tiến hành nghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo luận kỹ hơn bình thường mà cụ thể ở đây là máy ảnh DSLR. Khi người tiêu dùng bị quá tải thông tin, họ có xu hướng hồi nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty theo định hướng truyền thống. Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm, họ bắt đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời giới thiệu, hoặc tiếp thị xây dựng sự nhận thức. Những thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá qua nhiều nguồn thông tin thu thập được để dẫn dắt đến quyết định mua hàng. Và sự trải nghiệm sẽ quyết định hành động mua hàng lần sau.
Ngày nay, nó có thể là sự truyền thơng từ một người đến với nhiều người, ví dụ như việc đánh giá sản phẩm được đăng trực tuyến hay ý kiến được thông cáo phổ biến qua các mạng xã hội.Sự phát triển của mạng xã hội như Facebook trong thời buổi hiện nay mang đến rất nhiều sự thuận tiện cho những người có cùng đam mê chụp ảnh. Họ trở thành bạn bè của nhau trên mạng xã hội, là những thành viên trong một hoặc nhiều nhóm khác nhau có liên quan đến nhiếp ảnh. Mạng xã hội trở thành nơi chia sẻ những kinh nghiệm, đánh giá, bình luận khác nhau của cộng đồng
mạng. Tại đây doanh nghiệp có thể lập những chủ đề để cùng bình luận, chia sẻ về cách chọn mua máy ảnh DSLR, sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm... Và rõ ràng là nếu doanh nghiệp có một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ sẽ là người đại diện cho thương hiệu đó lên tiếng nói tốt về sản phẩm thậm chí là quảng cáo cho thương hiệu của doanh nghiệp mà không phải tốn ngân sách. Từ đó làm gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
5.2.2. Niềm tin thương hiệu của khách hàng
Tin tưởng thương hiệu tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến cam kết của khách hàng, nếu các nhà quản lý muốn đặt mục tiêu xây dựng và giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng, họ cần phải xây dựng các chương trình, nhựng hoạt động tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu.
Niềm tin, sự tin tưởng thương hiệu là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng. Những rủi ro là một điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu nào đó. Khi người tiêu dùng cân nhắc về những rủi ro gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì sự tin tưởng sẽ giúp cho người tiêu dùng có được một sự lựa chọn chắc ăn và tin tưởng hơn vào một thương hiệu nhất định nào đó trong tâm trí của họ.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động mạnh thứ 2 (β=0,160) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Giá trị trung bình của biến này (NT) đạt 3,82/5. Luận văn đề xuất một số giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu cho nhà sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR như sau: