Giả
thuyết Nhân tố Kết quả
H1
Niềm tin thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chấp nhận
H2
Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chấp nhận
H3
Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chấp nhận
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
4.3. So sánh với các nguyên cứu trước đây
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM bao gồm niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy cả 3 nhân tố nêu trên đều có mối tương quan đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Luận văn dựa trên một số nghiên cứu trước đó của các tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014), Nadine Walter và cộng sự (2013), Kiyani và cộng sự (2012) làm cơ sở lý thuyết để phát triển mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy sự tương đồng đối với các nghiên cứu khác.
Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm tra tác động của yếu tố kinh nghiệm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng - thương hiệu với sự hài lòng của thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đây là một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của công ty di động tại Pakistan. Kết quả nghiên cứu này cho thấy mối
tương quan giữa sự hài lòng, niềm tin, kinh nghiệm thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng.
Nadine Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, cá tính thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả chọn thương hiệu xe hơi BMW để nghiên cứu. Luận văn này khơng đề cập đến khái niệm cá tính thương hiệu nên khơng xem xét tương quan của khái niệm này. Kết quả nghiên cứu của Walter và cộng sự cho thấy rằng kinh nghiệm thương hiệu có tương quan đối với lịng trung thành thương hiệu.Tuy nhiên, sự thỏa mãn thương hiệu trong nghiên cứu của Walter và cộng sự khơng có tương quan với lịng trung thành thương hiệu. Đây là một kết quả ngược lại so với đề tài nghiên cứu trong luận văn này.
Kiyani và cộng sự (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô ở Pakistan. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn và niềm tin thương hiệu có mối tương quan tích cực đến lịng trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ. Sự thỏa mãn sẽ tự động dẫn đến niềm tin và lòng trung thành đối với thương hiệu.
Nhìn chung, các kết quả trên cho thấy rằng niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu là các yếu tố có tác động quan trọng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng không chỉ ở Việt Nam mà cả ở nhiều nước trên thế giới.
4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL đối với các biến định tính.
Nội dung luận văn này sử dụng 2 phép kiểm định:
Kiểm định Independent - samples T-test
Sử dụng trong trường hợp kiểm định về trung bình của 2 tổng thể độc lập. Các bước tiến hành theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Như sau:
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0,05 thì phương sai các biến là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai khác nhau (Equal variances not assumed).
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene ≥ 0,05 thì phương sai các biến là không khác nhau, ta sử dụng kết quả trong kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt về trung bình 2 tổng thể. Nếu t ≥ 0,05 thì kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình 2 tổng thể.
Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA
Trong trường hợp có nhiều hơn 2 tổng thể, không sử dụng kiểm định Independent - samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên.
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như có tiệm cận phân phối chuẩn.
4.4.1. Giới tính
Phép kiểm định Independent sample t-test được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành của khách hàng mua sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM theo giới tính.