3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính 1 và nghiên cứu định tính 2.
Ban đầu, dựa vào những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tổng quan về thị trường nước mắm truyền thống, biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực thực phẩm cũng như sự hiểu biết và kinh nghiệm của tác giả khi sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống, tác giả xây dựng thang đo nháp 1.
Nghiên cứu định tính 1 được thực hiện thơng qua phỏng vấn tay đôi (xem phụ lục 2) sử dụng dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên 4 thành phần tác động đến giá trị cảm nhận theo mơ hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991b) và thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) và một thành phần giá trị cảm nhận tổng thể. Dàn bài thảo luận tay đơi giúp tác giả cũng như nhóm khách hàng hướng vào mục tiêu chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Trong quá trình thảo luận tác giả đưa ra câu hỏi mở (tác giả có thể giải thích, làm rõ nghĩa khi người được phỏng vấn không hiểu), diễn đạt lại ý của người được phỏng vấn và khái quát hóa lại. Tuy nhiên để tránh dư ý hay thiếu ý từ việc khái quát, diễn đạt lại thì tác giả có thể đưa ra một số câu hỏi: Theo anh/chị như thê đã đầy đủ chưa? Có thêm bớt gì khơng? Vui lịng cho biết lý do tại sao.
- Tiến hành nghiên cứu định tính 1
Đối tượng tham gia phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống trong nhiều năm. Tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 1 (N1), cố gắng thu thập và ghi chép các thơng tin mới có ích cho nghiên cứu. Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 2 (N2), ghi nhận lại những thông tin mới so với đối tượng thứ 1 và có ý nghĩa cho nghiên cứu. Tương tự tác giả tiến hành phỏng vấn với các đối tượng tiếp theo cho đến khi không phát sinh thêm
những thông tin mới. Tác giả dừng lại ở đối tượng thứ 10 (N10) vì khơng cịn thêm thông tin mới cho nghiên cứu.
Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và trong quá trình thảo luận, tác giả ln tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết.
- Kết quả nghiên cứu định tính 1
Sau khi tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống trong nhiều năm, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú. Theo đó, các đối tượng khách hàng khảo sát phần lớn đều đồng tình với các yếu tố Giá, Chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội có ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. Mặc khác đa số khách hàng phỏng vấn đều cho rằng yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) cũng có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống. Vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào mơ hình nghiên cứu, từ đó tác giả xây dựng được thang đo nháp 2.
Nghiên cứu định tính 2 được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp 2 đã xây dựng trong nghiên cứu định tính 1.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định tính 2 nhằm phát hiện những sai sót trong thang đo nháp 2 và phát hiện những câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu, gây hiểu lầm. Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức a. Thiết kế mẫu nghiên cứu: a. Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Để phân tích EFA, kích thước mẫu thơng thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập với 220 bảng khảo sát và mong muốn thu về tối thiểu 190 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện, tác giả trực tiếp phỏng vấn, địa điểm diễn ra tại siêu thị co.op mart (quận Tân Bình), cơ sở D đại học học Kinh tế TP.HCM, chợ Tân Bình, Chợ Bà Chiểu, quán cà phê, mini stop Trương Công Định và khảo sát thông qua mạng Internet (bằng cách sử dụng ứng dụng Google Docs).
b. Thiết kế bảng câu hỏi
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn với 30 khách hàng đã mua và sử dụng nước mắm truyền thống nhằm kiểm tra nội dung bảng câu hỏi có dễ hiểu, rõ ràng hay không, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng. Trên cơ sở đó tác giả điều chỉnh lại từ ngữ sao cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 31 câu tương ứng với 31 biến quan sát.