3.4 Điều chỉnh thang đo
3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Giá trị cảm xúc được xác định thông qua cảm giác dễ chịu, đam mê, an toàn. Với sản phẩm nước mắm truyền thống, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm mà còn quan tâm đến cảm giác mãn nguyện, yêu thích và hạnh phúc khi dùng nó, cảm thấy an tồn vì khơng ảnh hưởng đến sức khỏe bản thân
còn cho rằng do đặc điểm văn hóa ẩm thực, người Việt bao đời nay đã quen với bát nước mắm thủ công hơi nặng mùi một chút nhưng gắn với họ nhiều ký ức về gia đình, về tuổi thơ. Cái gì đã thành thói quen, thành ký ức thì dễ để gây cảm tình, dễ để khơi gợi vậy nên sau khi thảo luận tác giả đề xuất thêm hai biến quan sát trong thang đo giá trị cảm xúc là: “sản phẩm gắn với ký ức về gia đình”, và “sử dụng sản phẩm là thói quen của tơi”.
Giá trị được đo bằng 5 biến quan sát do Sweeney phát triển, tuy nhiên từ kết quả nghiên cứu định tính với 2 câu hỏi từ thang đo PERVAL: “sản phẩm làm tơi thích thưởng thức” và “sản phẩm làm tơi thích dùng nó”, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 2 câu này gần như mang ý nghĩa trùng lắp nên tác giả chọn: “là sản phẩm tơi thích dùng nó”.
Thang đo giá trị cảm xúc gồm 6 biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu
1 X làm tơi thích dùng nó E01
2 X đem lại cho tôi sự mãn nguyện E02
3 X cho tơi cảm thấy an tồn E03
4 X cho tôi cảm giác hạnh phúc E04
5 X gắn với ký ức về gia đình E05
6 Sử dụng X là thói quen của tơi E06