3.4 Điều chỉnh thang đo
3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng
Theo Sweeney (2001) giá trị chất lượng chính là tính hữu ích nhận được thơng qua cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng như hiệu quả của sản phẩm. Thang đo PERVAL dùng cho các sản phẩm nói chung cho nên để đo lường giá trị chất lượng của mặt hàng nước mắm truyền thống, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính 2 tác giả hiệu chỉnh lại câu hỏi cho phù hợp với loại sản phẩm này. Với nước mắm truyền thống về mặt chất lượng khách hàng quan tâm đến việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm do liên quan đến phương thức sản xuất thủ cơng truyền thống, để lâu khơng bị cặn, có kiểu dáng bắt mắt, và độ đạm ln duy trì ở mức 35-40 độ do đó có một số câu hỏi trong thang đo gốc được tác giả hiệu chỉnh lại như sau: “sản phẩm không sử dụng được lâu” thành “để lâu không bị cặn”, “sản phẩm được sản xuất tốt” thành “đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”, “tay nghề kém” thành “kiểu dáng bắt mắt”, “phát huy hiệu quả ổn định” thành
“độ đạm luôn đạt 35-40 độ”. Ngồi ra, trong q trình phỏng vấn, đa số khách hàng còn đề cấp tới một yếu tố liên quan đến chất lượng của nước mắm đó là nước mắm ngon sẽ mang mùi thơm đặc trưng, mặn ngọt hài hòa chứ khơng mặn chát một cách khó chịu ở đầu lưỡi vì vậy tác giả đưa thêm vào hai câu hỏi trong thang đo lường đó là “ có mùi thơm nhẹ” và “ độ mặn ngọt hài hịa”.
Do đó thang đo giá trị chất lượng gồm 8 biến quan sát:
Biến quan sát Ký hiệu
1 X có chất lượng sản phẩm ổn định Q01
2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Q02
3 X để lâu khơng bị cặn Q03
4 X có kiểu dáng bắt mắt Q04
5 X có độ đạm ln đạt 35-40 độ Q05
6 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng Q06
7 X có mùi thơm đặc trưng Q07
8 X có độ mặn ngọt hài hịa Q08