3.4 Điều chỉnh thang đo
3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát
Trên cơ sở thang đo của Zeithaml (1988) và Cronin ((2000) và kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi là rõ ràng và người được hỏi có thể hiểu và trả lời. Ngồi
ra, theo ý kiến của phần lớn chuyên gia, khi khách hàng cảm nhận giá trị nhận được đối với sản phẩm là cao thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm cho người khác và khuyên bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình. Vì vậy, tác giả đưa thêm 2 biến quan sát “ khách hàng sẽ nói tốt về X với người khác” và “ khách hàng sẽ khuyên bạn bè sử dụng X” vào thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.
Biến quan sát Ký hiệu
1 Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ X là cao PV01
2 Những gì tơi nhận được từ X lớn hơn những gì tơi bỏ ra PV02
3 X đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi PV03
4 Tơi sẽ nói tốt về X với người khác PV04
5 Tôi sẽ khuyên bạn bè sử dụng X PV05
Sau khi thiết lập các giả thuyết và xây dựng thang đo hồn chỉnh, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng và 5 biến độc lập gồm: (1) giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị tiền tệ, (5) giá cả hành vi và được đo lường bởi 31 biến quan sát.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. hàng đối với nước mắm truyền thống.
Giá trị chất lượng Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị tiền tệ Giá cả hành vi Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định mơ hình về các giả thuyết đưa ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ:
- Nghiên cứu định tính 1: phỏng vấn tay đơi với chuyên gia nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh mơ hình lý thuyết phù hợp với thị trường Việt Nam. - Nghiên cứu định tính 2: phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nhằm mục đích
hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc điểm khách hàng, từ đó xây dựng nên thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sau khi chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát từ bước nghiên cứu định tính 2, bản câu hỏi chính thức được gửi trực tiếp và thơng qua mạng Internet (Google Docs) đến 220 khách hàng. Đối tượng là khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính và lý thuyết, tác giả xây dựng thang đo các biến quan sát của mơ hình và các giả thuyết.
Chương tiếp theo trình bày phân tích kết quả nghiên cứu bao gồm: đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương này là trình bày kết quả kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết được đưa ra trong mơ hình. Nội dung chính của chương này gồm 4 phần: (1) Thống kê mô tả dữ liệu, (2) Đánh giá thang đo thơng qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) Phân tích hồi quy, (4) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
4.1 Thống kê mơ tả dữ liệu
Mẫu được đưa vào nghiên cứu là khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu n = 211.
Thu nhập bình quân: Phần lớn là nhóm khách hàng có thu nhập bình qn
hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 83 mẫu (39%), và nhóm khách hàng có thu nhập bình quân hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng có tỷ trọng cao khơng kém chiếm 76 mẫu (36%) (xem đồ thị 4.1).
8%
39% 36%
17%
Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng
Dưới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu
Độ tuổi: Chiếm phần lớn là khách hàng có độ tuổi dưới 30 tuổi với 155 mẫu
(73%), khách hàng từ 30 đến 34 tuổi chiếm 25 mẫu (12%) (xem đồ thị 4.2).
73% 12%
9%6%
Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Dưới 30 Từ 30 đến 34 Từ 35 đến 40 Trên 40
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Nghề nghiệp: Chiếm phần lớn là nhân viên văn phòng với 72 mẫu (34%), tiếp
theo là ở nhóm nghề kinh doanh với 52 mẫu (25%) và các nhóm nghề khác với 45 mẫu (21%) (xem đồ thị 4.3).
25%
34% 6%
14% 21%
Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Kinh Doanh
Nhân viên văn phòng Tư vấn khách hàng Nhân viên kỹ thuật Ngành nghề khác
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Trình độ: Phần lớn là khách hàng có trình độ đại học với 139 mẫu (66%), khách
hàng có trình độ trung cấp – cao đẳng với 39 mẫu (18%) (xem đồ thị).
8% 18% 66% 8% Tỷ trọng số mẫu theo trình độ Phổ thơng Trung cấp - Cao đẳng Đại học Trên đại học Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ
4.2 Đánh giá thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương đương với nhau. Bởi vì chúng ta đo lường một khái niệm bằng một tập biến quan sát bao phủ tồn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhưng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thi thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai của thang
đo nếu loại bỏ biến Tương quan biến-tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Thành phần giá trị chất lượng (Q): Cronbach’s Alpha = 0,901
Q01 27.37 20.406 .902 .869 Q02 27.27 22.248 .695 .888 Q03 27.50 22.042 .641 .893 Q04 27.45 20.239 .837 .874 Q05 27.57 23.436 .403 .916 Q06 27.36 22.973 .647 .892 Q07 27.44 22.295 .623 .894 Q08 27.40 20.793 .819 .876
Thành phần giá trị cảm xúc (E): Cronbach’s Alpha = 0,845
E01 17.76 12.896 .361 .882
E02 17.31 11.900 .762 .796
E03 17.27 12.112 .668 .812
E04 17.41 11.615 .770 .793
E06 17.17 12.682 .627 .821
Thành phần giá trị xã hội (S): Cronbach’s Alpha = 0,879
S01 8.58 8.731 .687 .865
S02 8.68 8.123 .855 .801
S03 8.77 8.443 .717 .854
S04 8.53 8.460 .705 .859
Thành phần giá trị tiền tệ (P): Cronbach’s Alpha = 0,819
P01 11.60 4.346 .692 .750
P02 11.60 4.812 .595 .794
P03 11.73 4.410 .682 .755
P04 11.92 3.947 .622 .792
Thành phần giá cả hành vi (BP): Cronbach’s Alpha = 0,786
BP01 11.88 4.810 .670 .698
BP02 11.93 4.514 .709 .673
BP03 11.93 5.000 .588 .736
BP04 12.22 4.905 .443 .821
Thành phần giá trị cảm nhận tổng thể (PV): Cronbach’s Alpha = 0,733
PV1 14.82 5.764 .450 .704
PV2 15.00 5.795 .485 .691
PV3 14.86 5.332 .656 .628
PV4 15.30 5.727 .358 .749
PV5 14.82 5.536 .570 .660
Nhìn vào bảng 4.1, ta có thể thấy rằng giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo cao nằm trong khoảng từ 0,733 đến 0,901, cho thấy tính nhất quán cao về độ tin cậy (Allen & Bennet, 2012).
Quan sát kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với nhân tố “giá trị chất lượng”, nếu loại bỏ biến Q05 thì Cronbach’s Alpha tăng từ 0,901 lên 0,916, sự tăng này là không đáng kể. Mặt khác, giá trị 0,901 là rất cao nên ta cũng không làm tăng thêm Cronbach’s Alpha, do đó biến Q05 được giữ lại. Các biến còn lại cũng được giữ lại, vì nếu loại một trong các biến này sẽ làm Cronbach’s Alpha của thang đo giảm (<0,901). Hơn nữa hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5,
thấp nhất là 0,403. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị chất lượng” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Tương tự đối với thang đo “giá trị cảm xúc”, khi loại bỏ biến E01 sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.845 lên 0.882 không sai biết nhiều lắm. Đồng thời, hệ số tương quan biến – tổng của biến E01 cũng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là 0,361) nên không loại bỏ biến này. Các biến còn lại từ E02 đến E06 được giữ lại vì nếu loại bỏ bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha (< 0.845). Vì vậy, các biến đo lường thành phần “giá trị cảm xúc” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Đối với kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần “giá trị xã hội” và “giá trị tiền tệ”, nếu loại bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha so với ban đầu. Ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát của hai thành phần này đều lớn 0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị xã hội” và thành phần “giá trị tiền tệ” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Trong thang đo “giá cả hành vi”, nếu loại biến BP04 sẽ làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng từ 0,786 lên 0,821 . Tuy nhiên, giá trị 0,786 là giá trị đã thỏa mãn điều kiện nghiên cứu rồi nên ta không cần làm tăng thêm nữa. Hơn nữa, căn cứ vào nội dung của biến “Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của thương hiệu nước mắm” , ta thấy không nên loại biến này. Vì vậy , tạm thời giữ lại biến BP04 và sẽ quyết định loại bỏ biến này hay khơng dựa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Mặt khác, nếu loại bất kỳ biến nào từ biến BP01 đến BP03 của thang đo “giá trị hành vi” cũng làm cho Cronbach’s Alpha giảm (< 0,786). Hơn nữa, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá cả hành vi” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Cuối cùng, đối với thang đo “giá trị cảm nhận tổng thể”, tương tự nếu ta loại biến PV4 cũng sẽ làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng từ 0,733 lên 0,749. Tuy nhiên, vì sự tăng thêm không đáng kể và giá trị 0,733 là đủ điều kiện tin cậy rồi ta nên không loại biến này. Ngoài ra, Cronbach’s Alpha các biến còn lại đều giảm (<0,733) nếu ta
loại bỏ bất kỳ biến nào và tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị cảm nhận tổng thể” đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.