3.2.3. Dịch vụ khách hàng
Tiêu chí này được tác giả đánh giá dựa vào tỉ lệ thu đổi, chất lượng tư vấn và chính sách hậu mãi bảo hành của các thương hiệu.
Chất lượng dịch vụ khách hàng của SJC không đồng đều khi một số cửa hàng có dịch vụ tốt và một số lại khơng. Trong một số trường hợp, nhân viên bán hàng tỏ ra thiếu thân thiện, nhất là sau khi tác giả cho biết là chưa có ý định mua hàng. Tác
giả đánh giá PNJ, DOJI, và PRECITA như nhau với các tiêu chí nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm và đưa ra lời khuyên hữu ích, tuy chỉ mỗi tại PNJ, tác giả được nhân viên mời nước.
Chính sách thu đổi của PNJ, DOJI, và SJC, khi khách hàng đổi hoặc trả lại hàng tại PNJ, DOJI, và SJC, tỷ lệ số tiền nhận được so với giá trị hóa đơn xấp xỉ nhau, trong khi chính sách của DOJI hấp dẫn hơn một chút.
Về chính sách hàng, PRECITA rất có lợi thế với chính sách đổi trả miễn phí trong vịng 30 ngày có thể giúp thu hút nhiều khách đến thăm cửa hàng nhưng cũng kéo theo chi phí đáng kể. Khách hàng có thể đổi hoặc trả lại sản phẩm tại PRECITA hồn tồn miễn phí (được hồn lại 100% giá trị hóa đơn) trong vịng 30 ngày kể từ ngày mua và có thể tiếp tục đổi hoặc trả nhiều lần, miễn là trong vòng 30 ngày kể từ khi đổi hoặc trả gần nhất. Chính sách này sẽ giúp PRECITA thu hút khách vào thăm, tăng tỷ lệ khách mua hàng và gây dựng niềm tin nhưng có thể đặt ra một số vấn đề về chi phí, đặc biệt khi PRECITA cam kết chỉ bán sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm bị trả lại sẽ được tháo ra và nung chảy để lấy vàng và các nguyên liệu khác, sau đó có thể bán lại cho cơng ty mẹ của PRECITA là BTJ, hoặc bán trở lại cho nhà cung cấp của PRECITA có nhà máy sản xuất tại Việt Nam hoặc bán cho các bên khác. Điều này sẽ khiến PRECITA phải chịu các chi phí như tiền cơng trả cho nhà cung cấp; chi phí nung chảy và bán vàng và các nguyên liệu khác và lợi nhuận PRECITA được hưởng khi bán sản phẩm lần đầu.
3.2.4. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm
Để đưa ra nhận định về cơ cấu sản phẩm, khi đi thăm các cửa hàng, tác giả đếm số tủ trưng bày và loại sản phẩm trưng bày, và xếp vào 3 nhóm:
Trang sức cao cấp: đính kim cương, lam ngọc (Sapphire), hồng ngọc (Ruby)
Trang sức phổ thông: trang sức đính đá CZ, đá bán quý, trang sức và nhẫn cưới không đá.
Trang sức vàng 24K
Với mơ hình thời trang nhanh nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi, PRECITA có cơ cấu sản phẩm mới lạ. Thứ nhất, các cửa hàng PRECITA đều không bán trang sức vàng 24K. Thứ hai, trao đổi với nhân viên bán hàng, tác giả được biết, đối với mỗi mẫu, PRECITA chỉ có 2-3 sản phẩm tại mỗi cửa hàng, và một khi bán hết thì sẽ châm lại hàng. Mục đích là cho người tiêu dùng cảm giác sản phẩm mình mua là độc nhất và khơng phổ biến, bên cạnh đó cho phép PRECITA nắm nhiều mẫu mã hơn trong cửa hàng và cuối cùng cho phép PRECITA nhanh chóng thay đổi danh mục sản phẩm, để khách hàng mỗi lần đến đều thấy sản phẩm mới.
Cơ cấu sản phẩm PNJ, DOJI, và PRECITA nhìn chung đều tương tự. Điều này dễ hiểu vì các thương hiệu này có mơ hình và thị trường đích tương tự. (Bảng 3.4)
PNJ tạo sự khác biệt với PNJ Silver. PNJ dành một phần cửa hàng cho PNJ Silver, thương hiệu trang sức bạc của công ty. PNJ Silver nhắm vào giới trẻ 25 tuổi trở xuống và giá trung bình/sản phẩm khoảng 500.000VND so với 7 triệu đồng của PNJ Gold. PNJ đang nỗ lực phát triển PNJ Silver. Năm 2017, PNJ Silver đã tung ra 6 bộ sưu tập, và từ đầu năm đến nay đã tung ra 8 bộ sưu tập.
Tượng vàng là sản phẩm đặc trưng của DOJI. Các sản phẩm này đáp ứng văn hóa tặng quà của người Việt Nam và đều được bày bán tại tất cả các cửa hàng DOJI. Trong số các sản phẩm này có tượng mạ vàng 12 con giáp và các biểu tượng may mắn.