Theo hình 4.5, có 5 phân khúc được thể hiện.
Đối với phân khúc 1 (cluster-1): R có giá trị thang điểm (tính từ 1 đến 5) rất
thấp, F ở mức trung bình và M ở mức cao. Điều này cho kết luận là nhóm khách hàng có dự báo là nhóm rời dịch vụ (churn). Vì việc mua hàng của khách hàng cách
đây rất lâu, việc mua này có sức mua lớn và tần sức mua vừa phải. Đây là nhóm có số lượng khách hàng chiếm 21,9%, có giá trị đóng góp trong doanh thu tương ứng 52% (hình 3.6).
Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster).
Đối với phân khúc 2 (cluster-2): R có giá trị thang điểm (tính từ 1 đến 5) rất cao, F rất thấp và M rất thấp. Điều này nói lên rằng, việc mua hàng của khách hàng có giá trị số lần mua và số tiền mua rất thấp, và đây là nhóm khách hàng có thời gian mua gần nhất. Nên nhóm này được xếp vào nhóm khách hàng mới có số lượng khách hàng chiếm 23,5%, có giá trị đóng góp trong doanh số bán 2% (hình 4.6)
Đối với phân khúc 3 (cluster-3): R có giá trị cao với tần suất mua và giá trị
giao dịch lớn nhất. Điều này cho kết luận, nhóm khách hàng này thuộc nhóm tốt nhất (best với số lượng khách hàng chiếm 12,5% tương ứng với giá trị đóng góp doanh số 26% (hình 4.6).
Đối với phân khúc 4 (cluster-4): R có giá trị thấp, F thấp và M thấp. Đây là
nhóm khách hàng được liệt kê vào nhóm khơng chắc chắn. Nhóm khách hàng này chiếm 22,8% với giá trị đóng góp doanh số là 4% (hình 4.6).
cluster-1/Churn (21.9%) 52% cluster-2/New (23.5%) 2% cluster-3/Best (12.5%) 26% cluster-4/Uncertain (22.8%) 4% cluster-5/Spender (19.3%) 16%
Đối với phân khúc (cluster-5): R có giá trị cao, F thấp và M cao. Tức là việc
mua hàng gần đây của nhóm phân khúc này có giá trị giao dịch hóa đơn cao, nhưng số lần mua lại thấp, do vậy nhóm này được xem là nhóm chi tiêu với số khách hàng là 19,3% có giá trị đóng góp doanh số tương ứng là 16% (hình 4.6).
Tóm lại: với 5 phân khúc nêu trên nhóm khách hàng của phân khúc 3 (best) mặc dù có số lượng khách hàng thấp, nhưng giá trị đóng góp rất cao chiếm 26%. Nên phía cơng ty nên lưu ý khai thác tiềm năng tiêu dùng của nhóm này. Nhóm phân khúc 1 (cluster-1: churn), nhóm có giá trị đóng góp doanh số lớn nhất 52%. Nên công ty cũng cần lưu ý để giữ chân và kích thích tiêu dùng của nhóm này. Chung qui lại, thông tin của RFM là cơ sở quan trọng sẽ giúp việc hình thành chiến lược marketing, nhằm hướng đến kích thích mua hàng lặp lại, hạn chế khả năng rời dịch vụ và khai thác hiệu quả nhóm khách hàng có lịng trung thành cao. Giải pháp này sẽ được nêu cụ thể ở chương tiếp theo.
4.3.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch
Trong trường hợp, việc phân khúc thị trường dựa vào phân tích cụm (cluster: TwoStep). Các biến sử dụng phân tích cụm dựa vào 5 yếu tố đầu vào để phân tích:
Độ tuổi. Giới tính. Nghề nghiệp.
Doanh số trong lần mua hàng.
Mua vào ngày sinh nhật: Trường hợp này được xác định bởi 2 giá trị 1 và 0. Đối với giá trị 0 là thơng tin khách hàng khơng có giao dịch vào thời điểm sinh nhật, Đối với 1 là khách hàng có giao dịch mua sắm vào thời điểm sinh nhận. Thời điểm sinh nhật được xác định trong biên độ -2 và + 2 so với ngày sinh nhật. Tức là khách hàng có thể mua sớm hơn 2 ngày trở
lại và mua không trễ hơn sinh nhật quá 2 ngày. Tỷ lệ mua vào ngày sinh nhật được cung cấp trong hình 4.7.