lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá trị cảm nhận ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Tơi cho rằng có. Những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, nếu như khách hàng cảm nhận được thật sự mang đến những giá trị gia tăng sẽ giúp cho khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp, từ đó là nền tảng để xuất hiện lòng trung thành từ họ.
Có thể có. Trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng khốc liệt này, những giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mong muốn mang đến cho khách hàng sẽ càng giúp khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp.
Có. Những giá trị gia tăng khách hàng cảm nhận được sẽ giúp khách hàng trung thành hơn đối với doanh nghiệp.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3-6.Thăm dị nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lịng trung thành chịu sự tác động bởi thói quen tiêu dùng ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ơng Trần Thanh Phụng Ơng Lê Thanh Tú
Có. Thói quen thể hiện sức mạnh hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng, và được hình thành trong một thời gian dài. Vì vậy, thói quen sẽ có tác động lên yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Chắc chắn có. Rất nhiều khách hàng, đến với công ty chưa hẳn xem xét đến các khía cạnh khác, chỉ đơn thuần tiến hành mua bán với doanh nghiệp theo thói quen với niềm tin rằng đảm bảo về chất lượng, giá cả, giao hàng…
Có thể có. Thói quen như một thứ sức mạnh vơ hình nào đó, đưa khách hàng gắn bó với doanh nghiệp thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Thói quen tiêu dùng cũng là một nhân tố khác nhận được sự đồng thuận của các chuyên gia (bảng 3-6) khi được phỏng vấn liệu đây có phải là một nhân tố tạo ra sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nhận định của các chuyên gia, việc hình thành thói quen là một cơng việc cần một q trình gắn bó lâu dài của khách hàng, và q trình hình thành thói quen này là cơ sở để giúp hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số nhân tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá bán, chất lượng sản phẩm ?
GS. Đồn Thị Hồng Vân Ơng Trần Thanh Phụng Ơng Lê Thanh Tú
Có. Chất lượng sản phẩm và giá bán sẽ tác động lớn lên quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó tác động đến lịng trung thành từ họ.
Tôi nghĩ là không. Thị trường cao su hiện nay đã khơng cịn khoảng cách quá lớn về chất lượng sản phẩm, cùng với đó cơ chế định giá hồn toàn phụ thuộc vào các sàn giao dịch quốc tế như: Tokyo, Thượng Hải… nên giá bán hồn tồn khơng do các nhà sản xuất quyết định.
Khơng. Hiện nay đã khơng cịn sự chênh lệch đáng kể giữa chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nghành cơng nghiệp cao su thế giới. Bên cạnh đó, giá bán hồn tồn khơng thuộc quyền quyết định của những nhà sản xuất nên gần như khơng có sự tác động của giá bán lên lòng trung thành của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Tuy nhiên qua bảng 3-7, có hai nhân tố khác được áp dụng rất nhiều trong các mơ hình nghiên cứu trước đây, đó là nhân tố giá bán và chất lượng sản phẩm lại không nhận được sự thừa nhận của các chuyên gia về tác động của nó đối với lịng trung thành của khách hàng. Cụ thể 02 chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cao su khi được phỏng vấn cho rằng, trong thời kỳ hiện nay gần như không tồn tại khoảng cách quá lớn giữa chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghành nên yếu tố chất lượng sản phẩm chưa hẳn đã là một nhân tố mang tính quyết định đến lịng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân tố giá bán với đặc thù của thị trường cao su thế giới cũng khơng hẳn đã là một nhân tố có tính quyết định đến lịng trung thành của khách hàng, khi hiện nay giá cao su đang được giao dịch trên thị trường được quyết định bởi diễn biến tại các sàn giao dịch ở nước ngoài như: Tokyo, Thượng Hải... chứ không thuộc quyền quyết định bởi quan hệ giữa hai bên: người mua - người bán. Chính vì vậy, tác giả quyết định sẽ không đưa hai nhân tố giá bán và chất lượng sản phẩm trong mơ hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sau q trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Bước tiếp theo, dựa trên qúa trình hệ thống hố lý thuyết nghiên cứu và các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức và tiến hành khảo sát trên 30 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sau quá trình khảo sát thử trên cỡ mẫu 30 đối tượng quan sát, tác gia tiến hành điều chỉnh hệ thống thang đo và loại bỏ bớt một số biến nghiên cứu ra khỏi hệ thống thang đo và tiến hành khảo sát đánh giá chính thức thơng qua khảo sát trực tiếp các khách hàng của PRC tại hội nghị khách hàng của PRC và phỏng vấn thông qua công cụ email, google forms.
Dữ liệu thống kê thu thập được đã giúp kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thống kê cũng là cơ sở để kết luận các giả thuyết nghiên cứu cũng như tiến hành các phân tích thơng kê chuyên sâu như: ANOVA, T-test...
3.1.2. Thang đo và biến
Đo lường đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp liên kết giữa hệ thống lý thuyết và dữ liệu nghiên cứu (Blalock 1982). Để tiến hành đo lường bất kỳ một khái niệm nghiên cứu, chúng ta cần phải sử dụng một hệ thống thang đo (Nguyễn 2013).
Trong phỏng vấn nghiên cứu, có rất nhiều những thuật ngữ mang tính cảm tính như: thái độ, quan điểm, cảm nhận, niềm tin, suy nghĩ, ý định..., chính vì vậy việc đo lường các khái niệm này là điều không hề dễ dàng, do chúng rất khó để quan sát và đo lường được. Chính vì vậy, để khắc phục những rào cản này, trong nghiên cứu chúng ta cần đến các cơng cụ nhằm giúp lượng hố các yếu tố này thông qua các hệ thống thang đánh giá. Theo lý thuyết nghiên cứu khoa học, có thể chia làm 04 loaị thang đo chính là: thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ.
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn xây dựng hệ thống thang đo khoảng (interval scale), cụ thể là thang đo Likert để xây dựng hệ thống thang đo cho các biến
nghiên cứu. Thang đo khoảng là một trong những thang đo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay trong các nghiên cứu khoa học (Nguyễn 2013).
Thang đo likert được dựa theo tên gọi của người đã phát minh ra hệ thống đo lường này là Rensis Likert vào năm 1932, trong đó bao gồm một chuỗi các phát biểu nhằm đánh giá thái độ của người phỏng vấn bằng cách chọn một trong số các đáp án. Cụ thể, hệ thống thang đo trong nghiên cứu này là hệ thống thang đo Likert 05 cấp độ cụ thể như sau: 1 – Rất không đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý.
3.1.2.1. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
Thang đo này được xây dựng kế thừa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo nhân tố lòng trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 06 biến quan sát: (1) tơi nhận thấy rất khó để từ bỏ thương hiệu của doanh nghiệp; (2) tôi sẽ tiếp tục ủng hộ những sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp; (3) khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; (4) yếu tố giá bán sẽ không tạo ra sự tác động lớn đến sự gắn bó với doanh nghiệp (5) tôi sẽ đưa ra những bình luận tích cực về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đối với đối tác, bạn bè; (6) đối diện với những nhận định thiếu tích cực đối với doanh nghiệp, tơi sẽ sẵn sàng phản bác lại.
Sau quá trình sàng lọc và đánh giá đặc điểm của nghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giả quyết định đo lường khái niệm lòng trung thành của khách hàng (TT) thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau:
Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
TT1 Tôi nhận thấy rất khỏ khăn để từ bỏ thương hiệu PRC.
TT2 Tôi sẽ vẫn tiếp tục ủng hộ những sản phẩm/dịch vụ mới của PRC.
TT3 Một khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PRC.
3.1.2.2. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng (HL)
Thang đo này dựa trên nghiên cứu của tác giả (Yuen 2007), trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống thang đo biến nghiên cứu này thông qua 05 biến nhân tố sau: (1) tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; (2) tơi hài lịng với tốc độ giao hàng của doanh nghiệp; (3) sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp vượt quá kỳ vọng của tôi; (4) tôi nhận thấy sự hứng khởi trong khi giao dịch với doanh nghiệp; (5) tôi đánh giá việc giao dịch mua bán với doanh nghiệp cao hơn so với những đối thủ khác.
Sau quá trình sàng lọc, và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (HL) qua 05 nhóm nhân tố quan sát như sau:
Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL)
3.1.2.3. Thang đo về niềm tin của khách hàng (NT)
Thang đo biến được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong cơng trình nghiên cứu này khái niệm niềm tin của khách hàng được đo lường thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau: (1) Tôi nhận thấy việc tiến hành giao dịch mua bán với doanh nghiệp là điều đúng đắn; (2) Tơi cho rằng doanh nghiệp sẽ khơng có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình; (3) doanh nghiệp thật sự tạo niềm tin đối với tôi; (4) Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến hành giao dịch mua bán với doanh nghiệp; (5) Tơi cảm thấy có lịng tin sẽ tiếp tục giao dịch mua bán với doanh nghiệp.
HL1 Tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PRC. HL2 Tơi hài lịng với tốc độ giao hàng của PRC.
HL3 Sản phẩm/dịch vụ của PRC vượt quá kỳ vọng của tôi. HL4 Tôi nhận thấy sự hứng khởi trong khi giao dịch với PRC.
Sau quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo nhằm phù hợp với đặc điểm của nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo biến niềm tin của khách hàng thông qua các biến nghiên cứu như sau:
Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT)
3.1.2.4. Thang đo về danh tiếng thương hiệu (DT)
Thang đo biến nghiên cứu danh tiếng thương hiệu được kế thừa từ nghiên cứu của nhóm tác giả (Nguyen, Leblanc 2001). Cụ thể trong biến nghiên cứu này danh tiếng thương hiệu được nghiên cứu thông qua 04 biến quan sát như sau: (1) thương hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi; (2) tôi cho rằng PRC sẽ giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ; (3) thương hiệu PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tơi nghĩ tới khi có mong muốn giao dịch; (4) thương hiệu PRC mang đến những cảm xúc tích cực đối với tôi.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc trên tinh thần kế thừa nghiên cứu trên nhằm xây dựng thang đo biến danh tiếng thương hiệu trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường sau:
Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT)
NT1 Tôi nhận thấy việc tiến hành giao dịch mua bán với PRC là điều đúng đắn.
NT2 Tơi cho rằng PRC sẽ khơng có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình. NT3 PRC thật sự tạo niềm tin đối với tôi.
NT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến hành giao dịch mua bán với PRC. NT5 Tôi cảm thấy có lịng tin sẽ tiếp tục giao dịch mua bán với PRC.
DT1 Thương hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi.
DT2 Tôi cho rằng PRC sẽ giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ. DT3 Thương hiệu PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tơi nghĩ tới khi có mong muốn
3.1.2.5. Thang đo về giá trị cảm nhận (CN)
Thang đo biến giá trị cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận được đo lường thông qua tập hợp 03 biến quan sát như sau: (1) Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra; (2) Mức giá của sản phẩm là hoàn toàn hợp lý; (3) doanh nghiệp mang lại những sản phẩm/dịch vụ thực sự có chất lượng.
Sau q trình sàng lọc và tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia, tác giả quyết định xây dựng và đề xuất thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) thông qua các biến quan sát sau:
Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN)
3.1.2.6. Thang đo về thói quen tiêu dùng
Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong cơng trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận được đo lường thông qua tập hợp 04 biến quan sát như sau: (1) doanh nghiệp là một trong những đối tác tôi thường xuyên tiến hành giao dịch mua bán; (2) doanh nghiệp là một trong những đối tác lựa chọn ưa thích của tơi; (3) khi có nhu cầu tiến hành giao dịch mua bán, doanh nghiệp là một trong những đối tác đầu tiên tôi nghĩ đến; (4) theo cảm nhận của tôi, doanh nghiệp thật sự là một đối tác thấu hiểu thị trường.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc, trên tinh thần kế thừa nghiên cứu trên nhằm xây dựng thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường sau:
CN1 Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của PRC mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra. CN2 Mức giá của sản phẩm của PRC là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ)
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Rõ ràng, chúng ta đều thừa nhận những ưu điểm chỉ có được khi tiến hành nghiên cứu trên phạm vi tổng thể như: sai số gần như bằng không, khả năng khái quát và đại diện cao. Vì vậy, nếu như khơng chịu những sự ràng buộc về mặt không gian, thời gian và tài chính sẽ rất lý tưởng nếu tiến hành nghiên cứu trên quy mô tổng thể nghiên cứu. Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu trên quy mơ tổng thể thật sự khơng nhiều. Chính vì vậy, việc tiến hành chọn mẫu đại diện trong nghiên cứu đang trở thành xu hướng ngày càng phổ biến trong các nghiên cứu định lượng về kinh doanh, xã hội.
Chọn mẫu đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong nghiên cứu định lượng vì q trình này có mối tác động đến chi phí và chất lượng của nghiên cứu (Thọ 2013). Trong nghiên cứu định lượng địi hỏi kích thước mẫu lớn và thông thường được lựa chọn dựa trên phương pháp xác suất (ngẫu nhiên) nhằm mục tiêu đại diện tốt nhất