CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Có 2 nhóm được nghiên cứu thuộc 2 nhóm (mỗi nhóm 10 người).
Nghiên cứu này được thực hiện tại chợ Mỹ Bình đường Tơn Đức Thắng tỉnh
An Giang và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính
chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạp tỉnh An Giang được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.9) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả hai nhóm nghiên cứu đều thống nhất giữ nguyên thang đo. Số thành viên còn lại yêu cầu làm rõ nội dung câu hỏi “XH4”.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez và cộng sự 2006,… Nội
dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Tiếp theo, bảng câu hỏi sơ bộ được tiến hành hiệu chỉnh như sau:
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cơ sở vật chất của nhà phân phối
Thang đo yếu tố thành phần giá trị lắp đặt của nhà phân phối gồm 4 biến quan sát từ CSVC1 đến CSVC4 dựa trên thang đo của Chang và Hsiao (2011)
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố thành phần giá trị cơ sở vật chất của nhà phân phối Sanchaez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Vị trí thuận lợi (dễ dàng tìm thấy, vị trí trung tâm và/hoặc mạng lưới giao thông tốt).
Nơi bán sản phẩm gạo được bố trí ở vị trí thuận lợi (dễ tiếp cận, dễ tìm, thuận lợi giao thơng).
Cơ sở vật chất trong đại lý rất hấp dẫn Cơ sở vật chất (nơi bán) ngăn nắp, đẹp
mắt.
Mặt bằng rộng rãi Mặt bằng bán sản phẩm gạo sạch,
rộng rãi. Không gian bên trong bố trí một cách
hợp lý
Không gian nơi bán sản phẩm gạo bố trí một cách hợp lý.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự (2006) được điều chỉnh từ thang đo của Sweeney và Soutar (2011) từ NV1 đến NV4
Bảng 3.2. Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Họ cập nhật các mặt hàng và các xu hướng mới.
Nhân viên/ người bán có cập nhập thường xuyên các loại gạo mới và xu hướng tiêu dùng sản phẩm gạo.
Họ lịch sự, thân thiện và sẵn sằng giúp đỡ
Nhân viên/người bán lịch sự, thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ kịp thời.
Họ đưa ra những lời khuyên có giá trị.
Nhân viên/người bán có cung cấp những thông tin tư vấn có giá trị đối với tơi.
Họ biết rõ các sản phẩm mà mình. Nhân viên/người bán biết rõ công việc
họ đang giao dịch với tôi.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lƣợng
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự (2006) từ CL1 đến CL4.
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lƣợng
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Sản phẩm đã mua được xây dựng, chế tạo/tổ chức tốt.
Sản phẩm gạo đã mua được sản xuất/chế biến tốt.
Chất lượng của các sản phẩm/gói du lịch được duy trì trong suốt quá trình.
Sản phẩm gạo đã mua có chất lượng ổn định trong các lần mua.
So với các nhãn hiệu khác, sản phẩm có chất lượng ở mức chấp nhận được.
So với các sản phẩm gạo mua tại nơi khác, sản phẩm gạo mua tại đây có chất lượng chấp nhận được.
Các sản phẩm đã mua có tính năng như mong đợi/kết quả được như mong đợi.
Sản phẩm gạo đã mua ở đây có chất lượng đúng như mong đợi của tôi.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự 2006 từ GIA1 đến GIA3
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố thành phần giá trị giá cả
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Đó là một sản phẩm hiệu quả với số tiền đã bỏ ra.
Sản phẩm gạo tôi đã mua là đáng giá đồng tiền bỏ ra.
Các sản phẩm được mua với giá hợp lý Sản phẩm gạo tơi mua ở đây có giá
hợp lý.
Giá cả là tiêu chí chính để quyết định Giá cả là tiêu chí chính để tơi quyết
định mua sản phẩm gạo. Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự 2006 từ CX1 đến CX5
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Tơi cảm thấy thích sản phẩm mình đã mua.
Tôi cảm thấy yên tâm với sản phẩm gạo mình đã mua.
Các nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng mong muốn của tôi như là một khách hàng, cho dù tôi mua bất cứ sản phẩm nào.
Các nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng mong muốn của tôi dù tôi muốn mua bất cứ sản phẩm nào.
Các nhân viên đem đến cho tơi cảm giác tích cực.
Các nhân viên đã mang đến cho tôi cảm giác tốt về nơi mua và sản phẩm. Tôi cảm thấy thoải mái khi làm việc với
cơ sở cung cấp/đại lý du lịch.
Tôi cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi mua sản phẩm tại đây.
Nhân viên không gây phiền hà cho tơi trong q trình mua hàng.
Nhân viên không hối thúc tôi phải có quyết định nhanh về việc mua sản phẩm.
Thang đo yếu tố thàn phần giá trị xã hội
Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự 2006 từ XH1 đến XH4
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Lựa chọn sản phẩm đã thay đổi cách nhìn của mọi người về tơi.
Lựa chọn mua sản phẩm tại đây đã làm cho tôi thay đổi cách nhìn/cảm nhận của người khác về tôi.
Những người chọn sản phẩm đạt được sự công nhận của xã hội.
Nhiều người khác cũng thích lựa chọn nơi này để mua gạo.
Thương hiệu mà tôi chọn được nhiều người tôi biết lựa chọn.
Sản phẩm gạo mà tôi lựa chọn đã được bạn bè/đồng nghiệp biết và mua. Việc mua hàng tại cửa hàng đã nâng
cao cách mà mọi người nhận thức về mình.
Việc mua hàng tại cửa hàng này đã cải thiện được sự cảm nhận của người khác về tôi.
Thang đo yếu tố thành phần quyết địnhsự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi đã mua.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Sanchez và cộng sự 2006 phát triển từ thang đo của Sweeney và Soutar (2011) từ GK1 đến GK5.
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố thành phần quyết địnhsự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi đã mua.
Sanchez và cộng sự 2006 Thang đo điều chỉnh
Sản phẩm đó là lựa chọn đầu tiên của tơi.
Tơi cảm thấy thoải mái khi mua gạo tại nơi đây (nơi đã từng mua).
Sản phẩm là lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi mua
Sản phẩm gạo tại đây là lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi mua.
Sẽ mất nhiều thời gian và công sức/tiền bạc để mua tại nơi khác
Sẽ mất nhiều thời gian và công sức/tiền bạc để đi mua gạo tại nơi khác.
Tơi cảm thấy gắn bó với nơi bán. Tơi cảm thấy gắn bó với nơi bán gạo này.
Khơng có nơi nào khác vừa ý để tôi thay đổi nơi mua.
Khơng có nơi nào khác vừa ý để tơi thay đổi nơi mua gạo.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo vơi nơi đã mua cùng các giả thuyết của tác giả nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất tại chương 2.
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Tác giả và các cộng tác viên đến các địa điểm mua sắm trong phạm vi nghiên cứu, gặp trực tiếp người tiêu dùng đang đi mua sắm và phát phiếu câu hỏi. Do phỏng vấn trực tiếp tại nơi mua sắm nên có sự khác biệt về trình độ và nhận thức dẫn đến khó khăn trong việc giải thích câu hỏi cho người được phỏng vấn, tác giả phải cung cấp thêm thông tin để làm rõ câu hỏi điều tra hơn để cho người tiêu dùng lựa chọn. Cuộc điều tra làm cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.
3.3.1 Thu thập thông tin
Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thu thập số liệu. Có hai loại bảng câu hỏi: bảng câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại tỉnh An Giang với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất.
Đối tượng khảo sát là người dân tại tỉnh An Giang đang mua sản phẩm gạo tại các đại lý (Bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lương thực An Giang) hay các cửa hàng (Công ty xuất nhập khẩu An Giang (Angimex)),chợ, quầy bán lẻ.
Quy mô mẫu: xác định theo công thức được sử dụng bởi Hair và cơng sự (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011): Kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100; Tỷ lệ mẫu/biến quan sát là 5:1, tốt nhất là 10:1. Số mẫu tổi thiểu trong mơ hình nghiên cứu này là 24*5 = 120.
Ngoài ra, một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để chọn kích thước mẫu cho mơ hình hồi quy bội nhu sau:
n >= 8p + 50 (1)
Trong đó:
n: kích thước mẫu
p: số biến độc lập trong mơ hình
Theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng cơng thức (1) tương đối phù hợp nếu p < 7. Trong trường hợp p > 7, công thức trở nên hơi q khắt khe vì nó địi hỏi kích thước mẫu lơn hơn mức cần thiết.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng rủi ro cho người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 150 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 170 bảng câu hỏi.
Tác giả và các cộng sự viên đến các địa điểm phân phối gạo trên địa bàn tỉnh An Giang như các đại lý (Bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lương thực An Giang), các cửa hàng (Công ty xuất nhập khẩu An Giang (Angimex)),chợ, quầy bán lẻ trong chợ để gặp gở và phát phiếu phỏng vấn trực tiếp cho người tiêu dùng đang mua sản phẩm gạo tại đây.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau:
Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về
bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bƣớc 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với người dân tỉnh An Giang đang
mua sắm tại các đại lý, cửa hàng, siêu thị nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bƣớc 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi
chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 29 câu tương ứng 29 biến, trong đó có 24 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua, 5 biến thuộc thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua (xem phụ lục 2).
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.
3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.5 (alpha = 0.5). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Q trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronch’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.8 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.4 bị loại.
3.3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá (EFA – Exploratory Factoc Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ,2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan
trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ,2011).
3.3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với các nơi đã mua tại tỉnh An Giang sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương