Đồ thị phân tán ở biểu đồ 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng bị vi phạm.
4.4.1.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phuong sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách kiểm định khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định. Các kiểm định phân phối chuẩn của phần dư như biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, biểu đồ tần P-P lần lượt được trình bày.
Trước hết, xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, ta thấy giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số với phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Biểu đồ tần số P-P (Biểu đồ 4.3) cũng cho thấy kết luận tương tự, với các chấm phân tán sát với đường chéo.
Biểu đồ 4.3. Tần số P-P
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đề thỏa mãn. Tiếp đến, các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy được trình bày sau đây.
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mơ hình hồi quy 4.4.2.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan Pearson 4.4.2.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan Pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính, phải kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau. Trên thực tế, mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,01 (phân biệt bằng dấu **), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1% (tức chấp nhận giả thuyết sai là 1%). Điều này có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Với mức ý nghĩa nhỏ 0,05 (phân biệt bằng dấu *), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5% (tức chấp nhận giả thuyết sai là 5%). Điều này cũng có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Đồng thời hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối nếu lớn hơn 0,6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặc chẽ và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0,3 thì cho
biết mối quan hệ là lỏng. Ma trận hệ số tương quan pearson được trình bày ở Bảng 4.14.
Bảng 4.14. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson
Correlations
xa hoi cam xuc
co so vat
chat nhan vien chat luong gia gan ket
xa hoi Pearson
Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .034**
Sig. (2-
tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .006
N 162 162 162 162 162 162 162
cam xuc Pearson
Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .453** Sig. (2- tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 162 162 162 162 162 162 162 co so vat chat Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .429** Sig. (2- tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 162 162 162 162 162 162 162
nhan vien Pearson
Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .149*
Sig. (2-
tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .037
N 162 162 162 162 162 162 162
chat luong Pearson
Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .368** Sig. (2- tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 162 162 162 162 162 162 162 gia Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .102* Sig. (2- tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .017 N 162 162 162 162 162 162 162
gan ket Pearson
Correlation .035 .453** .429** .150 .368** .108 1
Sig. (2-
tailed) .660 .000 .000 .057 .000 .170
N 162 162 162 162 162 162 162
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Hệ số tương quan giữa xã hội, cảm xúc, cơ sở vật chất, nhân viên, chất lương và giá
với gắn kết lần lượt là 0,34 (mức ý nghĩa là 0,01), 0,453 (mức ý nghĩa là 0,01), 0,429 (mức ý nghĩa là 0,01), 0,149 (mức ý nghĩa là 0,05) và 0,368 (mức ý nghĩa là 0,01), 0.102 (mức ý nghĩa là 0,05). Kết quả cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa xã hội,
cảm xúc, cơ sở vật chất, nhân viên, chất lương và giá với gắn kết. Trong đó hệ số
tương quan giữa cảm xúc với gắn kết là cao nhất và giá với gắn kết là thấp nhất
4.4.2.2. Sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Bảng 4.15. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mơ hình có R2= 0.561 và R2 có
điều chỉnh là 0.544. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 54.4% hay nói một cách khác 54.4% sự biến thiên của nhân tố sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo được giải thích qua 6 nhân tố đưa ra.
Tuy vậy, giá trị R2 chỉ thể hiện sự phù hợp của mơ hình và dữ liệu mẫu. Để xem
xét sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, ta thực hiện kiểm định F. Với giá trị F=32.96 và có giá trị thống kê ở mức 1%.
Bảng 4.16. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể.
Kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 3.2) cho thấy giá trị kiểm định thông số F (6,161) =32.96 có sig= 0.000, chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa xây dựng về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp tổng thể, các biến độc lập trong mơ hình đều có quan hệ đối với biến phụ thuộc là sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua.
Bảng 4.17. Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Dung sai VIF 1 (Constant) 0.000 0,032 .000 0,989 xa hoi .035 0,029 .035 .653 .515 0.508 1.972 cam xuc .453 0,042 .453 8.513 .000 0.454 2.231 co so vat chat .429 0,022 .429 8.062 .000 0.706 1.669 nhan vien .150 0,036 .150 2.811 .006 0.876 1.402 chat luong .368 0,027 .368 6.913 .000 0.698 1.851 gia .108 0.053 .108 2.036 .043 0.901 2.312 Nguồn: phụ lục 3
Kết quả phân tích các hệ số quy cho ta thấy: giá trị sig của giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị chất lượng, giá trị giá cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, riêng giá trị xã hội (sig=0.515) lớn hơn 0.05 nên loại giá trị xã hội ra khỏi phương trình hồi quy. Do đó năm biến độc lập cịn lại đều có ý nghĩa giải thích tác động đển sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp.
4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy
Do hệ số hồi quy đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều với sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp.
Mơ hình này giải thích được 54.4% sự thay đổi của nhân tố INT là do các yếu tơ trong mơ hình tạo ra, cịn lại được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến.
Bảng 4.18. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Giá trị cơ sở vật chất có tác động đển sự gắn kết của
người tiêu dùng với nơi mua tại tỉnh An Giang Chấp nhận
H2 Giá trị nhân sự có tác động đển sự gắn kết của người tiêu
dùng với nơi mua tại tỉnh An Giang Chấp nhận
H3 Giá trị chất lượng có tác động đển sự gắn kết của người
tiêu dùng với nơi mua tại tỉnh An Giang Chấp nhận
H4 Giá trị giá có tác động đển sự gắn kết của người tiêu dùng
với nơi mua tại tỉnh An Giang Chấp nhận
H5 Giá trị cảm xúc có tác động đển sự gắn kết của người tiêu
dùng với nơi mua tại tỉnh An Giang Chấp nhận
H6 Giá trị xã hội có tác động đển sự gắn kết của người tiêu
dùng với nơi mua tại tỉnh An Giang Bác bỏ
Qua bảng trên, ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều chấp nhận, nghĩa là khi tăng những yếu tố này sẽ tăng sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang. Tóm lại, từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thiết nghiên cứu được chấp nhận H1, H2, H3, H4, H5.
H5
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Các nhân tố kiểm định mơ hình bao gồm: cảm xúc, cơ sở vật chất của nhà phân phối, chất lượng, nhân viên, giá là những nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo càng nhiều. Do đó trong mơ hình này, ta thấy sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm xúc (hệ số beta=0.453), quan trọng thứ hai là cơ sở vật chất (hệ số beta=0.429), quan trọng thứ ba là chất lượng (hệ số beta=0.368), quan trọng thứ tư là nhân viên (hệ số beta=0.150) và có tầm quan trọng ít nhất là giá (hệ số beta=0.108).
Giá trị giá Giá trị cảm xúc Giá trị cơ sở vật chất của nhà phân phối Giá trị chất lượng Giá trị nhân viên Sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang
4.5 Đánh giá sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang.
Biến quan
sát Thang đo Trung bình Độ lệch
chuẩn
gk1 Tơi cảm thấy thoái mái khi mua gạo tại
nơi đây (nơi đã từng mua) 3.98 0.919
gk2 Sản phẩm gạo tại đây là lựa chọn đầu
tiên của tôi khi đi mua 3.69 1.000
gk3 Sẽ mất nhiều thời gian và công sức/tiền
bạc để đi mua gạo tại nơi khác. 3.61 1.065
gk4 Tơi cảm thấy gắn bó với nơi bán gạo
này. 3.87 0.900
gk5 Khơng có nơi nào khác vừa ý để tơi thay
đổi nơi mua gạo 3.59 1.025
Dựa vào kiểm định trên, ta thấy các người tiêu dùng sẽ quyết định quay trở lại nơi mua gạo. Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết được trình bày và những giả thiết đưa ra ở chương 02.
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Tồn bộ kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo.
Phương pháp phân tích hồi quy đã được tiến hành với 1 biến phụ thuộc là sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo và có 6 biến phụ thuộc là 6 thành phần được rút ra từ phân tích nhân tố để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo. Căn cứ vào kết quả hồi quy, 6 giả thuyết ban đầu có 5 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị loại bỏ.
Nhìn chung qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy các thành phần của sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo: cảm xúc, cơ sở vật chất, chất lượng, nhân viên, giá với các hệ số beta lần lượt là 0.453;0.429;0.328;0.150;0.108 và mơ hình chỉ được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ:
Thứ nhất, ngoài năm nhân tố được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh cịn có các thành phần khác, các biến quan sát có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua nhưng chưa được xác định.
Thứ hai, mức độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo được xếp theo thứ tự: cảm xúc, cơ sở vật chất, chất lượng, nhân viên, giá. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Nhân tố giá trị cảm xúc (beta=0.453) có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua gạo của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sử dụng yếu tố cảm xúc sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng, thường khiến họ mua hàng nhiều hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp, các hệ thống cần khai thác yếu tố cảm xúc một cách tối ưu nhất cần tiếp cận tốt khách hàng và tạo nên sự chuyển đổi tích cực đối với họ. Nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đặc điểm của từng sản phẩm trong đó có sản phẩm gạo cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, hệ thống phân phối nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác sự tin tưởng về quy mơ, chất lượng của nhà cung cấp, tính chun nghiệp của nhà cung cấp đối với khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện tốt sẽ mang đến sự thuyết phục và tính hấp dẫn cao sẽ tác động đến
cảm nhận của người tiêu dùng về mặt chất lượng và cảm xúc tạo tâm lý muốn có được sản phẩm đó.
Ngồi ra, quyết định mua các loại gạo của người tiêu dùng cần tạo ra tâm lý cảm nhận sự yên tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo mà họ mua, do đó chất lượng gạo phải ổn định qua các lần cung ứng cho người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng cần quan tâm đến thái độ của nhân viên bán hàng phải sẵn sàng đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng dù họ muốn mua bất kì sản phẩm nào. Các nhân viên phải luôn mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tốt về nơi mua cũng như yên tâm về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra sự cảm nhận của người tiêu dùng còn hướng đến sự thoải mái, dễ chịu khi mua sản phẩm tại đây. Vì vậy các nhà phân phối cần quan tâm đến cảm nhận này để tạo sự gắn bó và thu hút người tiêu dùng ngày càng cao hơn.
Kế tiếp là nhân tố giá trị cơ sở vật chất tác động mạnh thứ hai đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo vì sản phẩm gạo là loại hình kinh doanh hàng hóa hữu hình do đó để nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thì các nhà phân phối cần đáp ứng được mong muốn, kì vọng của người tiêu dùng về sản phẩm gạo để làm khách hàng ln cảm thấy hài lịng. Vì vậy, các hệ thống phân phối cịn chú ý đến yếu tố khơng gian của cửa hiệu như nơi bán sản phẩm gạo phải được bố trí ở vị trí thuận tiện, dễ tìm, dễ tiếp cận, thuận tiện giao thông đồng thời các hệ thống phân phối cần đầu tư cơ sở vật chất kinh doanh ngăn nắp, đẹp mắt. Cần quan tâm đến mặt bằng kinh doanh sản phẩm gạo phải sạch sẽ, rộng rãi nhất là chú ý không gian nơi bán sản phẩm gạo phải được bố trí một cách hợp lý. Điều này giúp thu hút được sự chú ý và gia tăng độ tin cậy của khách hàng khi quyết định mua sắm tại đại lý này.
Tiếp theo là nhân tố giá trị chất lượng, Nguyên do là chất lượng được cảm nhận không đồng nhất với chất lượng khách quan, ngoài yếu tố chất lượng khách quan nó cịn tùy thuộc vào kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng và công chúng.Qua khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến một số gạo đặc sản và chất lượng, đồng thời
mong muốn việc cung cấp của nhà sản xuất cũng như các đại lý đảm bảo ổn định về