CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau:
Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về
bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bƣớc 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với người dân tỉnh An Giang đang
mua sắm tại các đại lý, cửa hàng, siêu thị nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bƣớc 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi
chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 29 câu tương ứng 29 biến, trong đó có 24 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua, 5 biến thuộc thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua (xem phụ lục 2).
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.
3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.5 (alpha = 0.5). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Q trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronch’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.8 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.4 bị loại.
3.3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá (EFA – Exploratory Factoc Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ,2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan
trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ,2011).
3.3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với các nơi đã mua tại tỉnh An Giang sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện nhưsau:
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến
cùng một lượt (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ
số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
tổngthể.
3.3.5 Trình bày kết quả
Kết quả của nghiên cứu được tác giả khái quát lại và mô tả tổng quát thông qua các bảng tổng hợp các thơng số chính, số liệu kết quả chi tiết được trình bày cụ thể trong phần phụ lục .Từ các bảng tổng hợp, tác giả phân tích và giải thích ý nghĩa của các dữ liệu thu được liên quan lần lượt đến các vấn đề nghiên cứu đặt ra.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là người dân tại tỉnh An Giang với kích thước mẫu dự kiến là 170 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thơng qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp hơn cho thị trường tại tỉnh An Giang gồm 27 biến thuộc yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với các nơi đã mua tại tỉnh An Giang và 5 biến thuộc thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng, cụ thể như sau:
Thang đo “cơ sở vật chất của nhà phân phối”: gồm 4 biến quan sát (CSVC1- CSVC4)
Thang đo “giá trị nhân sự”: gồm 4 biến quan sát (NV1-NV4) Thang đo “giá trị chất lượng”: gồm 4 biến quan sát (CL1-CL4) Thang đo “giá trị giá cả”: gồm 3 biến quan sát (GIA1-GIA3) Thang đo “giá trị cảm xúc”: gồm 5 biến quan sát (CX1-CX5) Thang đo “giá trị xã hội”: gồm 4 biến quan sát (XH1-XH4) Thang đo “sự gắn kết”: gồm 5 biến quan sát (GK1-GK5)
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 4.1 Mơ tả mẫu khảo sát
Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau thời gian điều tra 2 tuần, tác giả đã thu được 170 bảng dữ liệu. Dữ liệu sau khi điều tra về đã được tác giả làm sạch trước khi đưa vào nhập liệu. Sau khi làm sạch, có tổng cộng 8 bảng hồi đáp bị loại ra khỏi nghiên cứu do ứng viên không điền đầy đủ thông tin cá nhân hoặc thông tin đánh giá bị thiếu. Số mẫu còn lại sau cùng đưa vào nghiên cứu là n=162. Kết quả tóm lược về thơng tin trong mẫu nghiên cứu như sau:
Tác giả và các cộng sự viên đến các địa điểm phân phối gạo trên địa bàn tỉnh An Giang như các đại lý (Bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lương thực An Giang), các cửa hàng (Công ty xuất nhập khẩu An Giang (Angimex)),chợ, quầy bán lẻ trong chợ để gặp gở và phát phiếu phỏng vấn trực tiếp cho người tiêu dùng đang mua sản phẩm gạo tại đây. Do đa phần các địa điểm phỏng vấn gần các trường đại học và trung tâm hành chính nhà nước nên người tham gia phỏng vấn hầu hết đều có trình độ đại học, đa dạng về độ tuổi và có mức thu nhập trung bình khác trở lên (trên 5 triệu). Đặc biệt, ngày nay nam giới mua gạo chiếm tỉ lệ khá cao (45.7%) cho thấy sự mua sắm khơng phải chỉ cịn là việc của nữ giới mà nó nhận được sự quan tâm của cả nam và nữ.
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162)
Đặc điểm Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
(%) Giới tính Nam 74 45.7 Nữ 88 54.3 Tổng cộng 162 100 Độ tuổi 18-35 t 92 56.8 36-55t 51 31.5
Đặc điểm Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%) Độ tuổi Trên 55t 19 11.7 Tổng cộng 162 100 Trình độ học vấn Cấp 1 0 0 Cấp 2 10 6.2 Cấp 3 21 13 Đại học 131 80.9 Tổng cộng 162 100 Thu nhập Dưới 3 triệu 9 5.6 Từ 3 đến 5 triệu 59 36.4 Trên 5 triệu 94 58 Nghề nghiệp Cán bộ 4 2.5
Chuyên viên/công chức/vien
chức 54 33.3
Nội trợ 11 6.8
Xây dựng 14 8.6
Khác 79 48.8
Nơi mua gạo
Cửa hàng gạo tại chợ 76 46.9
Siêu thị 31 19.1
Đại lý 55 34
Loại gạo
Gạo tẻ thông thường 52 32.1
Gạo tấm 54 33.3
Gạo nếp 15 9.3
Gạo thơm cao cấp 15 9.3
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: 4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất:
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất Hệ số Cronbach's Alpha: 0,890 Hệ số Cronbach's Alpha: 0,890
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại bỏ
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronback's Alpha nếu loại bỏ
csvc1 11.88 6.825 .655 .883
csvc2 12.03 6.713 .797 .844
csvc3 12.16 6.583 .796 .844
csvc4 12.06 6.463 .792 .845
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thành phần cơ sở vật chất có Cronbach’s Alpha là 0.890. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên khơng loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự:
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự Hệ số Cronbach's Alpha: 0,820 Hệ số Cronbach's Alpha: 0,820
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang quan biến tổng Hệ số tương Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
nv1 10.75 4.985 .580 .796
nv2 10.54 4.499 .688 .746
nv3 10.70 4.386 .674 .753
nv4 10.50 4.898 .613 .782
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thành phần nhân sự có Cronbach’s Alpha là 0.82. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.3 Thang đo thành phần chất lƣợng:
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lƣợng Hệ số Cronbach's Alpha: 0,870
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang quan biến tổng Hệ số tương Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
cl1 11.31 5.631 .706 .842
cl2 11.51 5.220 .807 .799
cl3 11.28 6.053 .680 .851
cl4 11.43 5.973 .706 .841
Thành phần chất lượng có Cronbach’s Alpha là 0.870. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.4 Thang đo thành phần giá:
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá Hệ số Cronbach's Alpha: 0,892 Hệ số Cronbach's Alpha: 0,892
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang quan biến tổng Hệ số tương Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
gia1 7.23 3.609 .757 .873
gia2 7.38 3.368 .832 .809
gia3 7.27 3.205 .781 .856
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thành phần giá có Cronbach’s Alpha là 0.892. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên khơng loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc:
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc Hệ số Cronbach's Alpha: 0,882 Hệ số Cronbach's Alpha: 0,882
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang quan biến tổng Hệ số tương Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
cx1 15.17 9.134 .697 .861
cx2 15.30 8.669 .702 .861
cx3 15.27 8.954 .774 .844
cx4 15.20 9.020 .757 .848
cx5 15.17 8.873 .666 .869
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thành phần cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0.882. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.6 Thang đo thành phần xã hội:
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội Hệ số Cronbach's Alpha: 0,979 Hệ số Cronbach's Alpha: 0,979
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại bỏ
Phương sai thang đo nếu loại bỏ
biến
Hệ số tương
quan biến tổng Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
xh1 9.03 2.515 .894 .925
xh2 9.04 2.421 .981 .962
xh3 9.06 2.419 .927 .957
xh4 9.04 2.421 .981 .962
Thành phần xã hội có Cronbach’s Alpha là 0.979. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.2.7 Thang đo sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng Hệ số Cronbach's Alpha: 0,885
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại bỏ đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang quan biến tổng Hệ số tương Alpha nếu loại bỏ Hệ số Cronback's
gk1 14.75 11.616 .659 .875
gk2 15.04 10.911 .708 .864
gk3 15.12 10.278 .758 .853
gk4 14.86 11.129 .774 .851
gk5 15.14 10.657 .728 .860
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng có Cronbach’s Alpha là 0.885. Các Alpha nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không loại bỏ mục hỏi nào. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, những biến sau sẽ được sử dụng để chạy phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.9. Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha
Thành phần Biến
Cơ sở vật chất csvc1, csvc2, csvc3, csvc4
Nhân sự ns1, ns2, ns3, ns4
Chất lượng cl1, cl2, cl3, cl4
Giá gia1, gia2, gia3
Cảm xúc cx1, cx2, cx3, cx4,cx5
Xã hội xh1, xh2, xh3 ,xh4
Sự gắn kết gk1, gk2, gk3, gk4, gk5
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor Analysis) Factor Analysis)
4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết.
Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp Principle Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được