Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết

Các nhân tố kiểm định mơ hình bao gồm: cảm xúc, cơ sở vật chất của nhà phân phối, chất lượng, nhân viên, giá là những nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo càng nhiều. Do đó trong mơ hình này, ta thấy sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm xúc (hệ số beta=0.453), quan trọng thứ hai là cơ sở vật chất (hệ số beta=0.429), quan trọng thứ ba là chất lượng (hệ số beta=0.368), quan trọng thứ tư là nhân viên (hệ số beta=0.150) và có tầm quan trọng ít nhất là giá (hệ số beta=0.108).

Giá trị giá Giá trị cảm xúc Giá trị cơ sở vật chất của nhà phân phối Giá trị chất lượng Giá trị nhân viên Sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

4.5 Đánh giá sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang.

Biến quan

sát Thang đo Trung bình Độ lệch

chuẩn

gk1 Tơi cảm thấy thoái mái khi mua gạo tại

nơi đây (nơi đã từng mua) 3.98 0.919

gk2 Sản phẩm gạo tại đây là lựa chọn đầu

tiên của tôi khi đi mua 3.69 1.000

gk3 Sẽ mất nhiều thời gian và công sức/tiền

bạc để đi mua gạo tại nơi khác. 3.61 1.065

gk4 Tơi cảm thấy gắn bó với nơi bán gạo

này. 3.87 0.900

gk5 Khơng có nơi nào khác vừa ý để tôi thay

đổi nơi mua gạo 3.59 1.025

Dựa vào kiểm định trên, ta thấy các người tiêu dùng sẽ quyết định quay trở lại nơi mua gạo. Điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết được trình bày và những giả thiết đưa ra ở chương 02.

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tồn bộ kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo.

Phương pháp phân tích hồi quy đã được tiến hành với 1 biến phụ thuộc là sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo và có 6 biến phụ thuộc là 6 thành phần được rút ra từ phân tích nhân tố để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo. Căn cứ vào kết quả hồi quy, 6 giả thuyết ban đầu có 5 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị loại bỏ.

Nhìn chung qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy các thành phần của sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo: cảm xúc, cơ sở vật chất, chất lượng, nhân viên, giá với các hệ số beta lần lượt là 0.453;0.429;0.328;0.150;0.108 và mơ hình chỉ được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng. Điều này chứng tỏ:

Thứ nhất, ngoài năm nhân tố được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh cịn có các thành phần khác, các biến quan sát có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua nhưng chưa được xác định.

Thứ hai, mức độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo được xếp theo thứ tự: cảm xúc, cơ sở vật chất, chất lượng, nhân viên, giá. Kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:

Nhân tố giá trị cảm xúc (beta=0.453) có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua gạo của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sử dụng yếu tố cảm xúc sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng, thường khiến họ mua hàng nhiều hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp, các hệ thống cần khai thác yếu tố cảm xúc một cách tối ưu nhất cần tiếp cận tốt khách hàng và tạo nên sự chuyển đổi tích cực đối với họ. Nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đặc điểm của từng sản phẩm trong đó có sản phẩm gạo cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, hệ thống phân phối nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác sự tin tưởng về quy mô, chất lượng của nhà cung cấp, tính chuyên nghiệp của nhà cung cấp đối với khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện tốt sẽ mang đến sự thuyết phục và tính hấp dẫn cao sẽ tác động đến

cảm nhận của người tiêu dùng về mặt chất lượng và cảm xúc tạo tâm lý muốn có được sản phẩm đó.

Ngồi ra, quyết định mua các loại gạo của người tiêu dùng cần tạo ra tâm lý cảm nhận sự yên tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo mà họ mua, do đó chất lượng gạo phải ổn định qua các lần cung ứng cho người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng cần quan tâm đến thái độ của nhân viên bán hàng phải sẵn sàng đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng dù họ muốn mua bất kì sản phẩm nào. Các nhân viên phải luôn mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tốt về nơi mua cũng như yên tâm về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra sự cảm nhận của người tiêu dùng còn hướng đến sự thoải mái, dễ chịu khi mua sản phẩm tại đây. Vì vậy các nhà phân phối cần quan tâm đến cảm nhận này để tạo sự gắn bó và thu hút người tiêu dùng ngày càng cao hơn.

Kế tiếp là nhân tố giá trị cơ sở vật chất tác động mạnh thứ hai đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo vì sản phẩm gạo là loại hình kinh doanh hàng hóa hữu hình do đó để nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thì các nhà phân phối cần đáp ứng được mong muốn, kì vọng của người tiêu dùng về sản phẩm gạo để làm khách hàng luôn cảm thấy hài lịng. Vì vậy, các hệ thống phân phối cịn chú ý đến yếu tố khơng gian của cửa hiệu như nơi bán sản phẩm gạo phải được bố trí ở vị trí thuận tiện, dễ tìm, dễ tiếp cận, thuận tiện giao thông đồng thời các hệ thống phân phối cần đầu tư cơ sở vật chất kinh doanh ngăn nắp, đẹp mắt. Cần quan tâm đến mặt bằng kinh doanh sản phẩm gạo phải sạch sẽ, rộng rãi nhất là chú ý không gian nơi bán sản phẩm gạo phải được bố trí một cách hợp lý. Điều này giúp thu hút được sự chú ý và gia tăng độ tin cậy của khách hàng khi quyết định mua sắm tại đại lý này.

Tiếp theo là nhân tố giá trị chất lượng, Nguyên do là chất lượng được cảm nhận không đồng nhất với chất lượng khách quan, ngồi yếu tố chất lượng khách quan nó cịn tùy thuộc vào kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng và công chúng.Qua khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến một số gạo đặc sản và chất lượng, đồng thời

mong muốn việc cung cấp của nhà sản xuất cũng như các đại lý đảm bảo ổn định về số lượng và chất lượng để đám ứng được sự mong đợi của khách hàng.Do đó việc nâng cao giá trị chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm gạo cần quan tâm đến các mối quan hệ này.

Tiếp theo là nhân tố giá trị nhân viên vì sự niềm nở của nhân viên bán hàng sẽ tạo sự thoải mái khi khách hàng mua sắm sẽ khích thích nhu cầu mua hoặc tị mị về sản phẩm mới mà nhân viên tiếp thị. Do đó, nhân viên làm việc tại các cửa hàng nơi mua bán sản phẩm gạo cần cập nhập thường xuyên các loại gạo mới và xu hướng tiêu dùng của sản phẩm gạo để tư vấn cho khách hàng. Nhân viên phải ln ăn mặc lịch sự, thái độ nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và am hiểu về lĩnh vực kinh doanh gạo của mình, hiểu biết về đặc tính các sản phẩm gạo, hiểu biết những đặc điểm của khách hàng và biết cách chào hàng có hiệu quả.

Nhân tố cuối cùng là nhân tố giá. Điều này là phù hợp vì chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tỉnh An Giang ngày càng nâng cao nên nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng cảm nhận lượng tiêu thụ gạo hằng ngày mà mình ít nên người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng gạo nhiều hơn là quan tâm về giá.

Từ các kết quả, các nhà phân phối cần quan tâm để nâng cao giá trị cảm xúc của người tiêu dùng, đáp ứng được sự mong muốn, kì vọng của người tiêu dùng về sản phẩm gạo mà hệ thống phân phối cung cấp để làm khách hàng luôn cảm thấy hài lịng và gắn bó với sản phẩm và nơi cung ứng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu n=162. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và loại gạo mà đối tượng khảo sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đô bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo như giả thuyết ban đầu: giá trị cơ sở vật chất của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố có tác động cùng chiều đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo: giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất, giá trị chất lượng, giá trị nhân viên, giá trị giá cả.

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4,H5 được chấp nhận mơ hình giải thích được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang; đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo đối với mặt hàng gạo.

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và cùng với đặc điểm thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố: cơ sở vật chất, nhân sự, chất lượng, giá, cảm xúc, xã hội với 24 biến quan sat và một nhân tố thuộc thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo với 5 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiên thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 162. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kế SPSS 20.0. Thang đo được đáng giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay khơng sự khách nhau về từng nhân tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Sample T – test và phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.

5.1.2 Những kết quả nghiên cứu

chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 24 biến quan sát thành 6 nhân tố bao gồm giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất. Thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo với 5 biến quan sát vẫn được giữ nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép.

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mới quan hệ giữa 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo và biến phụ thuộc thì nhân tố xã hội không là nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu cuối cịn 5 biến: giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất, giá trị chất lượng, giá trị nhân viên, giấ trị giá cả.

Mơ hình giải thích được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo. Năm nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo. Mức độ tác động của năm nhân tố lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất, giá trị chất lượng, giá trị nhân viên, giấ trị giá cả. Trong đó giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất và giá trị giá cả tác động thấp nhất đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo.

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy khơng có sự ảnh hưởng lớn của các đặc điểm cá nhâ đến sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo tại tỉnh An Giang.

5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang

Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo, theo tác giả các nhà phân phối cần tập trung nguồn lực nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng vơi nơi mua gạo theo thứ tự ưu tiên lần lươt là giá trị cảm xúc, giá trị cơ sở vật chất, giá trị chất lượng, giá trị nhân viên, giá trị giá cả. Do đó, tác giả đề

xuất một số hàm ý như sau:

5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cảm xúc (beta=0.453) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua gạo của kháchhàng.