CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, hay còn gọi là EFA nhằm rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Khi nghiên cứu, ta thường sẽ thu thập được một số lượng biến tương đối lớn và trong đó rất nhiều các biến quan sát có sự tương quan với nhau.
Ở kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, ta đang đánh giá mối quan hệ giữa những biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi, EFA sẽ xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau để phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
4.3.1 Kết quả phân tích
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s
Giá trị KMO .817
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 2022.229
Df 276
Sig .000
- Hệ số KMO = 0.817 > 0.5 và Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 0.05: thỏa mãn yêu cầu vì vậy tập dữ liệu phù hợp với những phân tích ở bước tiếp theo.
- Ở mức giá trị Eigenvalues > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 07 nhân tố với tổng phương sai trích là 76.830% ( >50%): thỏa mãn yêu cầu. Ta có thể nói 07 nhân tố được trích này giải thích 76.830% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA (Biến độc lập) Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 PR3 .877 PR1 .871 PR2 .861 PR4 .853 PRICE4 .847 PRICE2 .841 PRICE3 .811 PRICE1 .774 TRUST3 .863 TRUST1 .835 TRUST2 .804 TRUST4 .713 PEU1 .923 PEU2 .900 PEU3 .889 SI1 .850 SI2 .798 SI3 .784 PU1 .815 PU2 .810 PU3 .732 RE1 .779 RE2 .776 RE3 .767
Từ bảng phân tích EFA, ta thấy sau khi tiến hành phân tích nhân tố các biến quan sát đều đã được tập hợp lại theo đúng 07 giả thuyết của tác giả, không xuất hiện sự gộp hay tách biến qua một nhóm của nhân tố khác và tất cả biến đều có giá trị phân biệt. Nhưng có thay đổi trong thứ tự sắp xếp các nhân tố, điều này được tác giả trình bày lại như sau:
Nhân tố 1: Nhận thức rủi ro (PR) gồm có 04 biến quan sát
PR1- Chất lượng mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web PR2- Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm PR3- Lo ngại việc bảo mật của thơng tin cá nhân khi thanh tốn trực tuyến
PR4- Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực tuyến
Nhân tố 2: Mong đợi về giá (PRICE) gồm có 04 biến quan sát PRICE1- Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online
PRICE2- Cập nhập liên tục chương trình khuyến mại
PRICE3- Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến PRICE4- Anh/ Chị bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại Nhân tố 3: Sự tin tưởng (TRUST) gồm có 04 biến quan sát
TRUST1- Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy TRUST2- Anh/Chị tin tưởng các thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang TRUST3- Anh/Chị tin rằng người bán hàng online luôn cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến Anh/Chị
TRUST4- Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó được nhiều người mua trước đây
Nhân tố 4: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) gồm có 03 biến quan sát PEU1- Cơng việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm thời trang dễ dàng
PEU2- Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng, sinh động
PEU3- Cách thức thanh toán, mua sắm đơn giản
SI1 - Những bình luận/nhận xét của cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng của Anh/Chị
SI2 - Những người quen biết nghĩ rằng Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực tuyến
SI3 - Những người Anh/Chị quen biết nghĩ rằng mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của họ
Nhân tố 6: Nhận thức sự hữu ích (PU) gồm có 3 biến quan sát PU1 - Tiết kiệm thời gian
PU2 - Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu PU3 - Giao dịch được thực hiện nhanh chóng
Nhân tố 7: Thương hiệu (RE) gồm có 3 biến quan sát
RE1- Sự nổi tiếng của thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thời trang online
RE2- Sản phẩm có thương hiệu được Anh/Chị quan tâm chú ý hơn
RE3- Thương hiệu của sản phẩm đã được biết tới trước khi có ý định mua qua internet
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc) Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến
Giá trị KMO .737
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 212.312
Df 3
Sig .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance
Cumulative %
1 2.396 79.864 79.864 2.396 79.864 79.864
2 .340 11.337 91.201
3 .264 8.799 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 DE1 .907 DE3 .895 DE2 .879
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Kết quả phân tích thể hiện, phân tích EFA thích hợp và thỏa mãn những yêu cầu. Kiểm định với hệ số KMO = 0.737 > 0.5, mức ý nghĩa Bartlett = 0.000 < 0.05, trong khi đó hệ số Eigenvalues > 1, phương sai trích bằng 79.864% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5. Như vậy, 3 biến quan sát của thang đo quyết định mua sắm trực tuyến đều đạt yêu cầu và không cần loại bỏ bất cứ biến nào.
Nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến với 3 biến quan sát: DE1 - Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai
DE2 - Tơi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lai DE3 - Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác mua hàng trực tuyến
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA. Mơ hình nghiên cứu khơng thay đổi gồm 7 biến độc lập (nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã
hội, thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.