Mã biến Biến quan sát
DE Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
DE Tơi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lai. DE Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác
mua hàng trực tuyến.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng đang sống và làm việc tại Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đã được điều chỉnh.
Số liệu thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định thang đo.
3.3.1 Thiết kế mẫu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi qui đa biến. Theo Hair & ctg, 2006 kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, n = 5*m, trong đó n là số lượng mẫu cần khảo sát, m là số lượng câu hỏi. Do đó với 27 biến quan sát tác giả cần tối thiểu là 135 mẫu.
Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần có được dựa theo cơng thức là n=50 + 8*m trong đó n là số mẫu cần khảo sát, (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Mơ hình này có 07 biến độc lập, vậy mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 106 mẫu.
Qua các phân tích trên, tác giả cần phải thu thập được ít nhất 135 mẫu thỏa mãn với yêu cầu để từ đó có thể tiếp tục các bước tiếp.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Mẫu sẽ được tiến hành chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu sẽ chọn ra những đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện”, “dễ tiếp cận” hay “ dễ lấy thông tin”. Phương pháp này thường dùng để tiết kiệm chi phí và thời gian trong q trình tìm hiểu những vấn đề khi nghiên cứu. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sự lựa chọn các đơn vị mẫu có thể sẽ mang tính chủ quan của người nghiên cứu, do đó độ tin cậy và độ chính xác chưa được cao.
Những người được mời khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang. Việc thu thập thông tin được tiến hành theo các cách gồm có: Bảng câu hỏi được in sẵn để đối tượng khảo sát trả lời trực tiếp hoặc các đối tượng khảo sát nhận bảng câu hỏi qua Interner. 3.3.3 Phân tích dữ liệu
Q trình xử lý dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS 20 được tiến hành theo các bước sau:
- Bước 1: Thông kê mô tả
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA - Bước 4: Phân tích hồi qui đa biến
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA với mục đích loại bỏ những biến khơng thích hợp bởi vì các biến rác này có thể sẽ sinh ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra các đo lường có liên kết với nhau như thế nào; nhưng không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào cần giữ lại. Vì thế, thực hiện tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp bỏ đi biến quan sát nào khơng có đóng góp nhiều cho sự mô tả với khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí được sử dụng khi tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thuộc thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 thuộc thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hay là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp có ý nghĩa hơn, sự rút gọn này dựa vào sự tương quan của các biến.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được tác giả sử dụng.
Tác giả tiến hành kiểm các tiêu chí sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đủ điều kiện phân tích nhân tố là thích hợp. Trong trường hợp KMO < 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với tập dữ liệu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) đây là một đại lượng thống kê dùng để đánh giá giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số Eigenvalue được sử dụng nhằm xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, đây là một tiêu chí được sử dụng khá phổ biến. Trong tiêu chí này, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% biểu thị mơ hình EFA là thích hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng lớn, thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. (Theo Hair & ctg, 1998) Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến
a) Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson để kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, do điều kiện để hồi qui là trước hết phải tương quan.
Ngoài ra cần chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
b) Phân tích hồi qui đa biến
Nghiên cứu hồi qui đa biến sẽ thực hiện theo phương pháp enter: toàn bộ các biến được đưa vào một lần để phân tích dữ liệu.
Các bước tiến hành thực hiện như sau:
- Phân tích tương quan: Kiểm tra các mối tương quan tuyến tính giữa tồn bộ các biến. Vì trong mơ hình hồi qui đa biến có nhiều biến nên ta phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau.
- Đánh giá độ thích hợp của mơ hình hồi qui dựa vào R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh, nó biểu thị mức độ tác động của những biến độc lập đến biến phụ thuộc.
- Hệ số Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên từ 0 đến 4; nếu các phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
- Kiểm định F nhằm kiểm tra xem xét độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường được dùng đó là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thơng thường nếu VIF >10 thì sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Xét đến sự ảnh hưởng của những biến độc lập tác động đến sự thay đổi của các biến phụ thuộc dựa vào hệ số Beta. Nếu Beta càng lớn thể hiện độ ảnh hưởng tác động càng nhiều.
- Viết phương trình hồi qui.
Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6+ β7X7+ E Trong đó:
Y: Quyết định mua sắm trực tuyến β0: Hằng số hồi qui
βi: Trọng số hồi qui
Xi: Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người dân thành phố Hồ Chí Minh
E: Sai số Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết về các phương pháp để thực hiện việc nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm trong khi đó nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu
hỏi. Chương 3 này cũng trình bày những bước liên quan đến việc nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 này trình bày về kết quả phân tích các dữ liệu mà tác giả đã thu thập được thông qua bảng khảo sát, các dữ liệu này được xử lý trên phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu bao gồm các phần chính: thống kê mơ tả, đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan, hồi qui đa biến và tóm tắt những kết quả mà nghiên cứu thu được.
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu thu được bằng khảo sát thông qua trả lời trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy và khảo sát trực tuyến trên google docs. Kết quả về 168 mẫu trên tổng số 220 mẫu khảo sát được phát ra, 141 mẫu đạt tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu và 25 mẫu không thỏa mãn yêu cầu. Trong đó 141 mẫu đạt yêu cầu có 19 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tiếp (chiếm 13,48%) và 122 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tuyến (chiếm 86,52%).