Nhân tố Nội dung Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro -Chất lượng mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web.
-Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận đối với sản phẩm.
-Lo ngại việc bảo mật của thông tin cá nhân khi thanh toán trực tuyến. -Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực
Dange & Kumar, 2012 Javadi & cộng sự, 2012 Forsythe và cộng sự, 2006 Corbitt và cộng sự, 2003
tuyến.
Nhận thức hữu ích -Ít tốn thời gian.
-Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào.
-Mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì nơi đâu.
-Giao dịch được thực hiện nhanh chóng. Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 Massoud Moslehpour, 2018 Venkatesh và cộng sự, 2012 Nhận thức tính dễ sử dụng
-Cơng việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thời trang dễ dàng.
-Các website, apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng. - Cách thức thanh toán, mua sắm đơn giản.
King, W.R, 2006
Venkatesh và cộng sự, 2012
Davis, 1989
Mong đợi về giá -Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh online. -Cập nhập liên tục chương trình khuyến mại. - Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến.
Jozef Bucko, 2018 Dange & Kumar, 2012 Forsythe & cộng sự, 2006 Stankovičová & Vojtková, 2007
Sự tin tưởng -Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
-Anh/Chị tin tưởng các
Zeki Atıl Bulut, 2015 Jun He, 2011
thông tin liên quan đến sản phẩm thời trang. - Anh/Chị tin rằng người bán hàng online ln cố gắng mang đến lợi ích tốt nhất đến Anh/Chị.
- Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó được nhiều người mua trước đây. Ảnh hưởng xã hội -Những bình luận/nhận
xét của cộng đồng mạng có tác động đến ý định mua hàng của Anh/Chị. -Những người quen biết nghĩ rằng Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực tuyến.
-Những người Anh/Chị quen biết nghĩ rằng mua sắm thời trang trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của họ.
Venkatesh & cộng sự, 2012
Pavlou & Fygenson, 2006 Lin, 2007
Thương hiệu -Sự nổi tiếng của thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thời trang online.
-Sản phẩm có thương hiệu được Anh/Chị quan tâm chú ý hơn.
Järvenpää & Tractinsky, 1999
-Thương hiệu của sản phẩm đã được biết tới trước khi có ý định mua qua internet.
Quyết định mua sắm trực tuyến
- Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai. -Tơi có kế hoạch thực hiện mua hàng thời trang trực tuyến trong tương lại. -Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác mua hàng trực tuyến.
Pavlou & Fygenson, 2006 Lin, 2007
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu. Từ kết quả của việc nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng nên bảng khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Tiến hành thảo luận nhóm:
Năm đối tượng được tiến hành thảo luận có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang trên 2 năm. (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận)
Thảo luận giữa tác giả với năm đối tượng đã được chọn để bàn bạc và hồn thiện mơ hình nghiên cứu, các biến quan sát cho thang đo bằng cách thêm bớt và thay đổi ngôn từ. Đồng thời hiệu chỉnh các câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn đối với người được khảo sát, tránh tình gây ảnh hưởng tới kết quả khảo sát và giảm sự chán nản trong quá trình khảo sát.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng được mời đều đồng ý với cả 07 yếu tố mà tác giả đã đưa ra có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM
Tuy nhiên, đã có đề nghị sửa đổi tên nhân tố “nhận thức hữu hình” thành “nhận thức sự hữu hình”. Ý kiến trên đã được đưa ra thảo luận và mọi người đã đồng ý với thay đổi này.
Sau buổi thảo luận, mơ hình nghiên cứu được giữ ngun như mơ hình nghiên cứu đề xuất. Ngoài ra một số biến khảo sát đã được sửa đổi và được kết quả là bảng khảo sát định lượng với tổng số 24 biến quan sát cho 7 biến độc lập và ba biến quan sát cho biến phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho thang đo và phát biển lại các giả thuyết nghiên cứu. a) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro đề cập tới mức độ quan ngại, lo lắng của khách hàng khi mua hàng thời trang bằng cách trực tuyến, người tiêu dùng có thể lo ngại rủi ro về thanh tốn, rủi ro sản phẩm và rủi ro giá cả. Thang đo kết thúc q trình nghiên cứu định tính, biến quan sát ban đầu không thay đổi.