2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được rút ra từ các nghiên cứu trong q khứ, đặc biệt là mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của Hossein Rezaee và cộng sự 2011.
Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến đã được Hossein Rezaee và cộng sự (2011) với các biến tác động đến quyết định gồm có sự hưởng thụ, sự tin tưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội.
Biến độc lập sự hưởng thụ trong mơ hình của Hossein Rezaee và cộng sự (2011) được Hossein Rezaee và cộng sự giải thích là sự hài lịng, sự tiện lợi và sự thích thú khi người tiêu dùng sử dụng một trang web/app để mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng cảm thấy nhận được giá trị giải trí của trang web/app bởi các thiết kế đồ họa sinh động, sự hấp dẫn của hình ảnh và sự dễ dàng trong các bước thực hiện. Từ những giải thích trên tác giả thấy rằng biến độc lập sự hưởng thụ có sự tương đồng lớn với hai biến độc lập khác là nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả đã bỏ yếu tố sự thụ hưởng ra khỏi mơ hình nghiên cứu trong q trình xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Ngồi ra, dựa trên những nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến, tác giả đã bổ sung vào mơ hình nghiên cứu các biến mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, thay đổi danh tiếng công ty thành thương hiệu.
Dựa trên mơ hình “Ý định mua hàng trực tuyến” Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018 và trong mơ hình TAM rút gọn Davis 1989 đã loại bỏ yếu tố thái độ và giữ lại hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó khơng hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi, góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Khi khách hàng bị gây ấn tượng bởi tính dễ sử dụng của mua hàng trực tuyến, điều đó sẽ tác động tích cực
đến hành vi mua sắm của bản thân họ, nên tác giả đã thêm nhân tố sự nhận thức dễ sử dụng vào mơ hình.
Mua hàng trên mạng đã khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam và giá cả là yếu tố quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và trong nghiên cứu “Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018 điều này cũng không ngoại lệ. Giá cả có tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ và chấp nhận mua sắm của người tiêu dùng (Venkatesh 2012) do đó tác giả đã chọn nhân tố mong đợi về giá để đưa vào mơ hình.
2.4.1 Nhận thức rủi ro
Những rủi ro có thể làm tổn hại ảnh hưởng tiêu cực các bên tham gia trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Có nhiều dạng rủi ro khác nhau làm tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến như là rủi ro về thanh toán, rủi ro cơ sở vật chất, rủi ro trả hàng, rủi ro vận chuyển (Javadi & cộng sự, 2012). Những rủi ro về vấn đề giá, sản phẩm, thời gian, thậm chí về bảo mật các thơng tin cá nhân cũng làm ảnh hưởng tới ý định mua của người mua (Dange & Kumar, 2012). Rủi ro liên quan đến hàng hóa với đặc điểm khơng thể quan sát, cảm nhận trực tiếp, kiểm tra trước khi thực hiện giao dịch có thể tạo sự băn khoăn, lo lắng hoặc khơng tin tưởng hồn tồn đối với hàng hóa. Tất cả những yếu tố đó làm giảm bớt ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.2 Nhận thức hữu ích
Nhận thức hữu ích được cho là “Mức độ mà một người tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống có thể nâng cao năng suất cơng việc của mình” (Davis, 1989).
Nhận thức hữu ích trình bày mức độ mà người dùng có niềm tin rằng mua hàng online sẽ mang lợi nhiều ích lợi cho họ. Con người sẽ xem xét hành vi của mình về nhận thức hữu ích dựa vào mong muốn về sự hữu ích. Người tiêu dùng thấy rằng
hành động mua hàng online giúp họ có thể thực hiện bất cứ lúc nào và ở bất kỳ nơi đâu, giảm thời gian, tiết kiệm sức lực (Massoud Moslehpour, 2018).
Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng
Một hệ thống được coi là dễ sử dụng khi có giao diện dễ sử dụng như các bước xử lý rõ ràng và dễ nhìn, nội dung thích hợp và thiết kế đồ họa hợp lý, các chức năng hữu ích và các lệnh/ hướng dẫn rõ ràng dễ hiểu sẽ dễ được ưa thích hơn với người mua sắm trực tuyến (Davis và cộng sự, 1989). Về khía cạnh lý thuyết, dễ sử dụng sẽ được cảm nhận khi khách hàng thấy rằng một hệ thống mua hàng online dễ sử dụng, các thao thác đơn giản, nhanh chóng và khơng khó hiểu, điều này góp phần tác động tích cực đến hành động mua sắm lâu dài của người tiêu dùng đối với người bán (King, W.R, 2006).
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.4 Mong đợi về giá
Giá được coi là số tiền người tiêu dùng phải trả cho người bán để nhận được hàng hóa, dịch vụ như mong đợi, là đánh giá của khách hàng về chi phí họ có thể tiêu để có được các lợi ích mong đợi từ sản phẩm. Vì điều kiện khơng thể cảm nhận trực tiếp, tiếp xúc sản phẩm trong quá trình mua online vì vậy giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc hành vi mua sắm của khách hàng (Jozef Bucko, 2018), việc so sánh và xem xét giá cả giữa các sản phẩm tương đồng trở nên đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến, điều này giúp người mua có thể nhanh chóng hơn trong việc đưa ra một quyết định mua sắm. Trong nghiên cứu maketing, giá cả thường sẽ được khái niệm hóa cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nhằm xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm dịch vụ hay hàng hóa (Venkatesh & cộng sự, 2012).
Giả thuyết H4: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.5 Sự tin tưởng
Niềm tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các hoạt động mua sắm trực tuyến và kết quả của niềm tin là làm giảm bớt nhận thức rủi ro, dẫn đến suy nghĩ tích cực đối với việc mua hàng online (Zeki Atıl Bulut, 2015). Sự tin tưởng được coi là vô cùng quan trọng trong mua hàng trực tuyến, bởi vì người mua và bán khơng thể nhìn thấy nhau trong q trình tương tác. Do đó có thể kết luận rằng niềm tin là quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sắm trực truyến. Nếu hệ thống mà người dùng khơng có niềm tin, nó sẽ là vơ cùng khó khăn cho việc phát triển và mở rộng thương mại điện tử. Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện đơn hàng có tác động thuận chiều tới sự tin tưởng, theo đó sự tin tưởng có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại của khách hàng (Jun He, 2011).
Giả thuyết H5: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.6 Ảnh hưởng xã hội
Là nhân tố quyết định đến ý định của hành vi như chuẩn chủ quan theo lý thuyết TRA (Ajzen, 1991), hay TAM (Davis, 1989). Khi mua sắm trực tuyến, tác động của các ý kiến có một vai trò quan trọng do đặc trưng của mua bán online mang lại. Ảnh hưởng xã hội khơng chỉ có ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người mua mà cịn có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người mua đối với mua sắm online. Những ý kiến, phản hồi của người thân (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người nổi tiếng,…) có thể tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Định nghĩa về ảnh hưởng xã hội còn được đề cập trong một vài nghiên cứu khác như mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012) hay dự báo trong thương mại điện tử (Pavlou & Fygenson, 2006).
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Đối với ngành thương mại điện tử nhận thức về giá trị thương hiệu của khách hàng được đánh giá thông qua danh tiếng của doanh nghiệp, tập đồn hay cơng ty, từ đó tạo nên sự tin tưởng vào website mà người mua có ý định truy cập và quyết định mua sắm (Järvenpää & Tractinsky, 1999). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu của người bán là một trong những yếu tố tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang .Các cửa hàng có thương hiệu có thể thu hút nhiều khách hàng hơn các cửa hàng cung cấp hàng hóa và giá tương tự, nhưng khơng có danh tiếng bằng. Do đó, người tiêu dùng ln quan tâm tới danh tiếng của cửa hàng, nơi mà họ đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H7: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.