6. Kết cấu luận văn:
2.1. Giới thiệu về cơng ty Hồng Đăng Food
2.1.3. Cơ cấu nhân sự tại HDFood
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của HDFood giai đoạn 2015 đến 2017
ĐVT: Người
2015 2016 2017
Quản lý 8 9 10
Nhân viên 15 25 32
(Nguồn: Phòng HC – NS)
Theo bảng cơ cấu nhân sự của HDFood từ năm 2015 đến 2017 ta thấy số lượng nhân viên của HDFood tăng thêm 17 người nhằm đáp ứng nhu cầu của việc mở rộng kênh phân phối và phủ hàng ra toàn quốc. Bên cạnh đó HDFood cũng phát triển mạnh việc bán hàng vào các kênh siêu thị, chuỗi hệ thống mẹ và bé, chuỗi cửa hàng tiện lợi…nên cần xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cùng với lực lượng giao hàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
2.2. Thực trạng Định hướng Marketing và Hiệu quả kinh doanh tại Hoàng Đăng Food
2.2.1 Kết quả khảo sát thị trường về Định hướng Marketing và Hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường thực phẩm
2.1.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát:các công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm. Phương thức lấy mẫu:chọn mẫu thuận tiện.
Quy mô chọn mẫu: Theo Raykov& Widaman (1995) khi sử dụng mơ hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) thì kích thước mẫu địi hỏi phải lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được là lớn thì hiện chưa có một sự thống nhất cụ thể. Mặt khác, kích thước mẫu cịn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, nếu là phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (Maximum Likelihood - ML) thì kích thước mẫu tối thiểu là 150 (Hair & ctg, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu quan sát cho mỗi tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Nghiên cứu của tác giả chọn kích thước mẫu là n = 257.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước sau:
Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất
và các nghiên cứu đi trước với các câu hỏi và thang đo đã có sự hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 7 mức độ từ "hồn tồn khơng đồng ý" đến " hoàn toàn đồng ý" để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.
Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 điểm
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Hơi khơng đồng ý Bình thường Hơi đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 6 7
Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được tiến hành phỏng vấn thử trên 20 công ty
kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm để đánh giá sơ bộ thang đo cũng như điều chỉnh văn phong, cách sử dụng từ ngữ sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết của đối tượng khảo sát.
Bước 3: Dựa vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành hiệu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phát bảng hỏi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát. Bảng câu hỏi chính thức được chia thành 2 phần với 45 câu hỏi. Phần 1 gồm 4 câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, phần 2 gồm 41 câu hỏi liên quan đến các thang đo trong mơ hình nghiên cứu gồm Cam kết của nhân viên, Sự hài lòng của khách hàng, Hiệu quả kinh doanh (Thị phần, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi nhuận trên Doanh số, Hiệu suất) và Định hướng Marketing.
Thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu tác giả tiến hành phát trực tiếp bảng hỏi đếnnhững công ty kinh doanh trong thị trường thực phẩm. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Thơng tin về mẫu thu thập: có 280 bảng hỏi được phát ra, thu về 270 bảng hỏi. Sau khi đã loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ do không điền đủ thông tin, trả lời từ trên xuống dưới giống nhau,... thì cịn lại 257 bảng hỏi hợp lệ (đạt tỉ lệ 91,78 %).
Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau: Về giới tính:
Kết quả khảo sát cho thấy có 152 đối tượng trả lời là nam, chiếm tỷ trọng 59,14% còn lại 105 đối tượng trả lời là nữ chiếm tỷ trọng 40,86%
Về chức vụ:
Trong mẫu khảo sát chức vụ Giám đốc chiếm tỷ lệ 6,22%; Trưởng phòng chiếm 14,39%; Giám sát chiếm 24,51% còn lại là Nhân viên kinh doanh chiếm 54,88%.
Những người đại diện cơng ty tham gia khảo sát có thời gian cơng tác dưới 1 năm là 82 người chiếm tỷ trọng 31,9%; từ 1 đến 3 năm là 101 người chiếm tỷ trọng 39,3%; từ 3 đến 5 năm là 51 người chiếm tỷ trọng 19,85% còn lại trên 5 năm là 23 người chiếm tỷ trọng 8,95%.
Về trình độ học vấn:
Trong mẫu khảo sát thì đối tượng trả lời có trình độ học vấn Trung cấp chiếm tỷ trọng 52,53%; trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ trọng 40,86%; trình độ Sau đại học chiếm tỷ trọng 1,94%; những người có bằng cấp khác chiếm tỷ trọng 4,67%.
Bảng 2.3 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 152 59,14 Nữ 105 40,86 Tổng 257 100,0 Chức vụ: Giám đốc 16 6,22 Trưởng phòng 37 14,39 Giám sát 63 24,51
Nhân viên kinh doanh
141 54,88
Tổng 257 100,0
Thời gian công tác Dưới 1 năm 82 31,90
Từ 1 đến 3 năm 101 39,30 Từ 3 đến 5 năm 51 19,85 Trên 5 năm 23 8,95 Tổng 257 100,0 Trình độ học vấn Trung cấp 135 52,53 Cao đẳng/ Đại học 105 40,86
Sau đại học 5 1,94
Khác 12 4,67
Tổng 257 100,0
(Nguồn: Tính tốn của tác giả trên phần mềm SPSS trích từ phụ lục 05)
2.1.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố hiệu quả kinh doanh
Độ tin cậy (αH) là một khái niệm dùng để đo lường mức độ phù hợp của các biến quan sát trong cùng một nhân tố hay có thể hiểu rằng việc sử dụng các biến quan sát khác nhau để đo lường các tính chất của một nhân tố có đạt được độ chính xác tối thiểu cần thiết khơng (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Độ tin cậy thường được sử dụng phổ biến để đo lường các biến quan sát trong cùng một nhân tố là hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số có giá trị dao động trong khoảng [0, 1] với hệ số biến động trong khoảng [0.75 – 0.95] là tốt hoặc là có thể sử dụng được (Nunnally& Bernstein 1994).
Bảng 2.4 Kết quả kiểm định của các biến Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Cam kết nhân viên (Cronbach’s Alpha = 0,865)
EC_1 30,7471 25,658 ,767 ,833 EC_2 30,8405 25,228 ,602 ,850 EC_3 31,2145 25,281 ,501 ,868 EC_4 30,5992 25,249 ,623 ,847 EC_5 30,8949 23,321 ,913 ,809 EC_6 30,9377 24,004 ,662 ,842 EC_7 31,1829 26,923 ,481 ,865
Thang đo Sự hài lòngcủa khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0,912)
CS_1 32,0467 18,638 ,886 ,884 H H 0.6 H
CS_2 32,2685 18,963 ,566 ,923 CS_3 33,0233 19,749 ,690 ,903 CS_4 33,5331 18,836 ,833 ,889 CS_5 31,8132 19,598 ,882 ,889 CS_6 32,3346 16,661 ,803 ,894 CS_7 31,8366 20,856 ,640 ,909
Thang đo Định hướng Marketing (Cronbach's Alpha =0,902)
MO_1 101,3735 50,422 ,822 ,891 MO_2 101,3891 51,551 ,782 ,893 MO_3 102,2257 51,519 ,759 ,893 MO_4 101,3930 51,396 ,780 ,892 MO_5 102,3268 52,112 ,614 ,896 MO_6 101,5837 51,830 ,625 ,895 MO_7 101,8716 53,019 ,671 ,896 MO_8 102,1128 53,804 ,586 ,898 MO_9 101,3307 54,628 ,096 ,923 MO_10 101,6265 52,329 ,414 ,902 MO_11 101,9183 52,622 ,719 ,895 MO_12 102,1128 51,132 ,753 ,893 MO_13 100,7237 51,794 ,527 ,898 MO_14 100,8482 52,590 ,742 ,894 MO_15 101,6187 51,815 ,762 ,893 MO_16 101,1790 51,827 ,731 ,894 MO_17 101,5058 52,556 ,544 ,897 MO_18 100,4708 50,297 ,815 ,891 MO_19 102,6848 51,998 ,369 ,905 MO_20 100,7082 56,106 ,064 ,914
Kết quả cho thấy các biến được sử dụng để đo lường các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều lớn hơn 0,6 nên các biến đều được sử dụng để đo lường các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo được đo lường qua các biến đều đạt yêu cầu lần lượt là Cam kết nhân viên =0,865; Sự hài lòng của khách hàng = 0,912; Định hướng Marketing = 0,902 . Với kết quả này các biến đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
2.1.1.3 Kết quả thống kê mơ tả
Sau khi phân tích nhân tố EFA, hồi quy bội (trích từ phụ lục 08) nghiên cứu tiến hành tính tốn giá trị trung bình của từng yếu tố để làm cơ sở đánh giá thực trạng định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh tại HDFood giai đoạn 2018 – 2020.
Bảng 2.5 Giá trị trung bình các yếu tố định hướng Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh STT Các yếu tố n Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung Bình
Hiệu quả hoạt động kinh doanh
Nhân tố Cam kết của nhân viên
1 Mối quan hệ giữa công ty và nhân viên của chúng tơi cịn có khoảng cách
257 4.00 7.00 5.3074
2 Nhìn chung nhân viên tự hào khi được làm việc trong công ty của chúng tôi
257 3.00 7.00 5.2140
3 Nhân viên làm việc vượt ra ngồi
phát triển thịnh vượng của công ty
4 Một điều hiển nhiên là nhân viên
thích cơng ty của chính họ 257 4.00 7.00 5.4553
5 Mọi người trong công ty chúng tôi lo lắng về những nhu cầu và vấn đề liên quan đến đồng nghiệp của họ.
257 3.00 7.00 5.1595
6 Tinh thần đồng đội chiếm ưu thế
trong công ty chúng tôi 257 3.00 7.00 5.1167
7 Làm việc cho công ty này giống
như một phần trong đại gia đình 257 3.00 7.00 4.8716
Nhân tố Sự hài lòng của khách hàng
8 Khách hàng của chúng tơi hài lịng với chất lượng sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi
257 5.00 7.00 5.7626
9 Khách hàng của chúng tơi hài lịng với việc định giá sản phẩm của chúng tôi
257 4.00 7.00 5.5409
10 Chúng tôi hiếm khi nhận được những than phiền từ khách hàng của mình 257 4.00 6.00 4.7860 11 Thật dễ dàng để chúng tơi có được những khách hàng mới 257 3.00 5.00 4.2763 12 Chúng tôi phục vụ rất nhiều khách hàng giống nhau mà chúng tôi đã phục vụ trong quá khứ
257 5.00 7.00 5.9961
13 Khách hàng của chúng tơi thường
14 Chúng tơi có nhiều khách hàng thường xuyên hơn so với đối thủ cạnh tranh 257 5.00 7.00 5.9728 Nhân tố Chỉ số tài chính
15 Tồn bộ kết quả kinh doanh của chúng tơi đã gia tăng trong vịng 3
năm qua 257 3.00 7.00 5.6187
16 Thị phần của đơn vị kinh doanh của chúng tôi đã tăng lên trong ba
năm qua 257 3.00 7.00 5.5019
17 Doanh số của đơn vị kinh doanh của chúng tôi đã tăng lên trong ba
năm qua 257 3.00 7.00 5.5019
18 Lợi nhuận của đơn vị kinh doanh của chúng tôi đã tăng lên trong ba
năm qua 257 3.00 7.00 5.3580
19 Lợi tức đầu tư (ROI) đã tăng trong
ba năm qua 257 3.00 7.00 5.3658
20 Lợi nhuận trên tài sản (ROA) đã
tăng trong ba năm qua 257 3.00 7.00 5.3113
21 Lợi nhuận trên Doanh số (ROS)
đã tăng trong ba năm qua 257 3.00 7.00 5.1634
Nhân tố Định hướng Marketing Khởi
tạo thông minh
22 Trong đơn vị kinh doanh của chúng tôi, chúng tôi gặp gỡ khách hàng ít nhất mỗi năm một lần để tìm ra sản phẩm hoặc dịch vụ nào họ sẽ cần trong tương lai.
23 Trong đơn vị kinh doanh của chúng tôi, chúng tôi làm nghiên cứu thị trường nội bộ.
257 4.00 6.00 5.5058 24 Chúng tôi chậm phát hiện những thay đổi về sở thích sản phẩm / dịch vụ của khách hàng của chúng tôi. 257 3.00 6.00 4.6693
25 Chúng tôi khảo sát người dùng cuối để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi.
257 4.00 7.00 5.5019
26 Chúng tôi chậm phát hiện những thay đổi và xu hướng chủ yếu trong ngành của chúng tôi như cạnh tranh, công nghệ và quy định.
257 3.00 7.00 4.5681
27 Chúng tôi xem xét định kỳ những ảnh hưởng của sự thay đổi có thể xảy ra trong môi trường kinh doanh của chúng tôi, chẳng hạn như quy định và công nghệ, dựa trên khách hàng 257 3.00 7.00 5.3113 Phổ biến thông minh
28 Nhân viên tiếp thị trong đơn vị kinh doanh của chúng tôi dành thời gian thảo luận về nhu cầu của khách hàng trong tương lai với các bộ phận/phong ban chức năng khác.
29 Chúng tơi có các cuộc họp liên ngành để thảo luận về xu hướng và phát triển của thị trường
257 4.00 6.00 4.7821
30 Khi một điều gì đó quan trọng xảy ra với thị trường khách hàng chính của chúng tơi, tồn bộ đơn vị kinh doanh đều biết về nó trong một khoảng thời gian ngắn
257 3.00 7.00 5.5642
31 Dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng được phổ biến ở tất cả các cấp trong đơn vị kinh doanh này một cách thường xuyên
257 3.00 7.00 5.2685
32 Khi một bộ phận phát hiện ra một cái gì đó quan trọng về đối thủ cạnh tranh, nó diễn ra chậm để cảnh báo cho các phòng ban khác
257 4.00 6.00 4.9767
33 Chúng tôi tốn nhiều thời gian để quyết định phản ứng lại như thế nào đối với sự thay đổi về giá của đối thủ của chúng tôi
257 3.00 6.00 4.7821
34 Vì một lý do nào đó, chúng tơi có xu hướng bỏ qua những thay đổi trong nhu cầu sản phẩm / dịch vụ của khách hàng của chúng tôi 257 4.00 7.00 6.1712 35 Chúng tôi định kỳ xem xét các nỗ lực phát triển sản phẩm của mình để đảm bảo rằng chúng 257 5.00 7.00 6.0467
phù hợp với những gì khách hàng muốn
36 Một số phịng ban có thể cùng nhau định kỳ để lên kế hoạch phản hồi cho những thay đổi diễn ra trong môi trường kinh doanh của chúng tôi
257 4.00 6.00 5.2763
37 Nếu đối thủ chính của chúng tơi triển khai một chiến lược chuyên sâu nhắm vào khách hàng của chúng tôi, chúng tôi sẽ áp dụng một sự đáp trả ngay lập tức.
257 5.00 7.00 5.7160
38 Các hoạt động của các phòng ban khác nhau trong đơn vị kinh doanh này được phối hợp chặt chẽ
257 4.00 7.00 5.3891
39 Khách hàng than phiền về sự làm ngơ của đơn vị kinh doanh của chúng tôi
257 5.00 7.00 6.4241
40 Ngay cả khi chúng tôi đã đưa ra một kế hoạch tiếp thị tuyệt vời, chúng tơi có thể sẽ khơng thể thực hiện nó một cách kịp thời
257 2.00 6.00 4.2101
41 Khi chúng tôi phát hiện ra rằng khách hàng khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ của chúng tơi, chúng tơi có hành động khắc phục ngay lập tức
(Nguồn: Kết quả được trích dẫn tại Phụ lục 05)
Các yếu tố đều có giá trị trung bình lớn hơn mức 5 chỉ có 10 yếu tố là dưới mức 5 nhưng lớn hơn mức 4 vì thế nó thể hiện nếu Hiệu quả kinh doanh tốt thì Định hướng Marketing cũng sẽ đạt được kết quả tốt.
2.1.1.4 Kết quả khảo sát
Giả thuyết H1 đến H9, giả định rằng có mối quan hệ giữa Định hướng Marketing và hiệu quả kinh doanh, đã được xác minh bằng cách sử dụng phân tích hồi quy bội và hệ số tương quan Pearson (trích từ phụ lục 08). Hiệu quả hoạt động kinh doanh được xem là một công cụ để đo lường Định hướng Marketing của doanh nghiệp. Hiệu quả kinh doanh được đo lường thơng qua 7 chỉ số tài chính gồm Hiệu suất tổng thể, Thị phần, Doanh số, Lợi nhuận, Lợi tức đầu tư, Lợi nhuận trên tài sản, Lợi tức bán hàng và 2 chỉ số phi tài chính là Cam kết của nhân viên và Sự hài lịng của khách hàng. Các chỉ số này có giá trị thu nhận được là giá trị trung bình của các câu hỏi tập trung vào việc đo lường cam kết nhân viên đối với tổ chức và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy và tương quan để kiểm tra mối quan hệ giữa định hướng Marketingvà hiệu quả kinh doanh được thể hiện qua các chỉ số tài chính và chỉ số phi tài chính. Nghiên cứu đã kiểm tra sự phụ thuộc giữa định hướng Marketingvà 9 chỉ số của hiệu quả kinh doanh. Kết quả cho thấy hiệu suất tổng thể tương quan với định hướng Marketing, trong khi hệ số tương quan xếp hạng Pearson là 0,234. Khơng có sự tương quan đáng kể giữa định hướng