Zeithaml và Bitner (2006) định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc của sản phẩm dựa trên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của nó và khơng dựa trên các nhà quản lý hoặc chuyên gia.
Theo Aaker (1991; 1995), chất lượng cảm nhận có nghĩa là khách hàng nhận thức về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của mình, so với các lựa chọn thay thế. Chất lượng cảm nhận liên quan đến chính nó với thước đo ấn tượng mà người tiêu dùng nắm giữ liên quan đến mức độ chất lượng mà một thương hiệu thể hiện. Do đó, nó là ấn tượng chứ khơng phải là thực tế khách quan và được đo lường liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh khác (Chiu et al., 2010; Sasmita và Suki, 2015). Chính vì cách tiếp cận chất lượng cảm nhận phân tích chất lượng sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng; làm cho chất lượng trở thành một đánh giá chủ quan phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng và sự thỏa mãn nhu cầu (Dedeoğlu và Demirer, 2015; Vera, 2015). Nó có thể được xem như là một kết quả nhận thức được tạo ra từ việc xử lý các thuộc tính sản phẩm khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định về chất lượng sản phẩm (Lindquist và Sirgy, 2003; Rami và Hicham, 2013).
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng (Low và Lamb, 2000; Alasadi và Sabbagh, 2013; Allameh et al., 2015). Thông thường, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sự đảm bảo, danh tiếng và cảm giác hạnh phúc liên quan đến các thương hiệu cao cấp (Aaker, 1991; Kondasani và Panda, 2015). Trong một nghiên cứu khác được công bố gần đây, người ta đã đặt ra rằng có những mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và lịng trung thành với thương hiệu, như giữa nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Nguyen et al., 2011). Aaker (1995) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận sẽ mang lại cho tổ chức những lợi ích như sự khác biệt, giá cao, lợi ích thành viên kênh, mở rộng thương hiệu và lý do tổng thể để mua (Allameh et al., 2015; Vera, 2015).
Zeithaml và Bitner (2006) và Olsen et al. (2011) phân loại khái niệm chất lượng cảm nhận thành hai loại thuộc tính: thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngồi. Các thuộc tính
chất lượng cảm nhận bên trong chủ yếu chịu trách nhiệm phát triển người tiêu dùng nhận thức về sự thay đổi chất lượng hữu hình và liên quan đến các khía cạnh vật lý của sản phẩm như màu sắc, hương vị, kích thước và hình thức. Các thuộc tính bên ngồi chủ yếu được tăng cường mà không liên quan đến sản phẩm theo nghĩa vật lý (Cristina et al., 2013). Ví dụ bao gồm tên thương hiệu, tem chất lượng, tính năng cửa hàng, bao bì và thơng tin sản xuất. Mặc dù thiếu ảnh hưởng đáng kể đến việc cung cấp chất lượng thực tế, một số tín hiệu bên ngồi như giá cả, đặc điểm cửa hàng và nước xuất xứ đã được tìm thấy để tăng nhận thức đáng kể của người tiêu dùng về hiệu suất và chất lượng sản phẩm.
2.1.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
gffg Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành của thương hiệu là “một cam kết để mua
lại hoặc bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích nhất qn trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp lại hoặc cùng nhãn hiệu, mặc dù có ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”.
Lòng trung thành của thương hiệu được phân thành lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành hành vi (Washburn và Plank, 2002; Baldauf et al., 2003; Kim và Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Tolba và Hassan, 2009; Esmaeilpour, 2009; 2015). Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của người tiêu dùng trung bình đối với thương hiệu, trong khi lịng trung thành hành vi thể hiện sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình để mua lại một thương hiệu.
Chaudhuri và Holbrook (2001) đã đề xuất một mơ hình về lịng trung thành thương hiệu cho thấy lịng trung thành hành vi có xu hướng dẫn đến thị phần lớn hơn, trong khi lòng trung thành theo quan điểm dẫn đến giá cả thương hiệu tương đối cao hơn. Họ cho rằng lòng trung thành hành vi được liên kết với xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu và được biểu thị bằng số lần mua lặp lại được thực hiện hoặc cam kết mua lại thương hiệu làm lựa chọn chính. Mặt khác, lịng trung thành nhận thức xác định tiềm năng thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong bộ nhớ của người tiêu dùng khi xem xét việc mua hàng trong một danh mục sản phẩm cụ thể. Nói cách khác, các thương hiệu có lịng trung thành nhận thức là người đầu tiên xuất hiện khi có nhu cầu và cân nhắc để đưa ra quyết định mua hàng của một sản phẩm cụ thể. Bởi vì lịng trung thành nhận thức được liên kết chặt chẽ với nhận thức hàng đầu (Tolba và Hassan, 2009), các thương hiệu mang lại sự vượt trội khi họ trở thành người
tiêu dùng. Do đó, nhiều yếu tố của lịng trung thành - thái độ, nhận thức hoặc tình cảm / hành vi - liên kết với nhau và về cơ bản chỉ ra sự tồn tại của kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng trung thành của nó, điều này ảnh hưởng đến sự cơng bằng của thương hiệu (Buil et al. , 2013).
2.1.4.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của cơng chúng, đó là kết quả của một q trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez và Rodriguez-Garcia, 2016). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự, 2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng. McAl- exander et al. (2006) cho rằng hình ảnh thương hiệu của một trường đại học được tối đa hóa thơng qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững trong thời gian giữa các thành viên của tổ chức và cộng đồng sinh viên. Sung và Yang (2008) giải thích thêm rằng nếu một trường đại học quản lý để tạo ra một mơ hình thương hiệu dựa trên sự mạnh mẽ, tính cách, uy tín bên ngồi và danh tiếng, nó sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình đối với sinh viên. Brown và Mazzarol (2009) hiểu rằng sinh viên có hình ảnh tốt hơn về trường đại học của họ khi họ nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được cao hơn, mặc dù họ khẳng định rằng hình ảnh tổ chức là một yếu tố phức tạp hơn là chỉ tính đến uy tín của thương hiệu.
Thương hiệu trong ngành dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự chú ý về mặt học thuật trong thời gian gần đây. Một dịch vụ có thể được định nghĩa là một quy trình tổng thể, tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa công ty dịch vụ và nhân viên và trở nên sống động trong các mối quan hệ bên ngoài giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, (Riley và Chernatony, 2000). So với các sản phẩm, các đặc tính vốn có của dịch vụ bao gồm tính vơ hình, khơng thể tách rời, không đồng nhất và dễ hỏng (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012). Cụ thể, tính vơ hình, đề cập
đến mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ khơng thể cung cấp một hình ảnh rõ ràng và cụ thể có liên quan tích cực với sự không chắc chắn. Một số khung thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển để cho phép các nhà tiếp thị xây dựng và thực hiện hiệu quả các chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng, cho phép họ có được sự khác biệt cạnh tranh bền vững (Kapferer, 1998; Buil et al., 2013; Keller, 1993, 2013). Tuy nhiên, hầu hết các mơ hình này được khái niệm hóa trong lĩnh vực hàng hóa vật chất. Điều này bất chấp tầm quan trọng ngày càng tăng của các nền kinh tế dịch vụ trên toàn thế giới (Turley và Moore, 1995; Peters và Kemp, 2014; Sujchaphong et al., 2015).
Berry (2000) khẳng định rằng thương hiệu dịch vụ là một công ty hoặc tổ chức cụ thể cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng mua. Nói cách khác, bản thân cơng ty là thương hiệu chính trong tiếp thị dịch vụ, trong khi sản phẩm là thương hiệu chính trong sản phẩm đóng gói. Do các đặc điểm như khơng thể tách rời, vơ hình và khơng đồng nhất như đã đề cập ở trên, một số tác giả cho rằng việc xây dựng thương hiệu thậm chí cịn quan trọng hơn đối với các dịch vụ so với hàng hóa vì nó cho phép đánh giá chất lượng dịch vụ (Krishnan và Hartline, 2001). Do đó, đề xuất rằng việc xây dựng thương hiệu có thể quan trọng hơn đối với các dịch vụ bởi vì một thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng một ý nghĩa tượng trưng hỗ trợ cả việc nhận biết dịch vụ và tạo hình ảnh. Cass và Grace (2003) cho rằng sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường dịch vụ và khó khăn cố hữu trong việc phân biệt các dịch vụ thiếu tính hữu hình nên khuyến khích các cơng ty dịch vụ thiết lập thương hiệu mạnh. Theo Berry (2000), một thương hiệu dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong việc giảm thiểu người tiêu dùng, nhận thức về rủi ro tiền tệ, xã hội, tình cảm và an tồn liên quan đến q trình mua hàng.
Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành viễn thông, Alamro và Rowley (2011) đã đề xuất các thuộc tính như: nhận thức, hình ảnh và khách hàng như là các khía cạnh tiền đề của giá trị thương hiệu dịch vụ. Trong nghiên cứu này, các thuộc tính nhận thức bao gồm ba khía cạnh là: quảng cáo, truyền miệng và cơng khai; trong khi thuộc tính hình ảnh được chia thành các thuộc tính giá trị dịch vụ và thuộc tính nhà cung cấp. Mặt khác, các thuộc tính của khách hàng liên quan đến các nhóm tham chiếu, nhận thấy rủi ro và sự hài lòng. Các thuộc tính giá trị dịch vụ như chất lượng và giá cả, cũng như các thuộc tính của nhà cung cấp
như tình trạng cơng ty, hình ảnh cơng ty, nước xuất xứ, nhân viên cơng ty, vị trí và tính cách thương hiệu, dẫn đến giá trị thương hiệu dịch vụ.
Trước đó, trong ngành nhà hàng, Muller (1998) đã kiểm tra các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu và kết luận rằng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp dịch vụ và hình ảnh tượng trưng là những yếu tố chính quyết định giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, Prasad và Dev (2000) đã xác định hiệu suất thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là kích thước của giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn. Cũng trong ngành khách sạn, Kim et al. (2003) đã sử dụng mơ hình Aaker từ (1991) và xác định lịng trung thành, chất lượng cảm nhận và hình ảnh là các yếu tố quan trọng hơn.
Mourad et al. (2011) đề xuất các thuộc tính người tiêu dùng, nhận thức và hình ảnh làm cơng cụ phát triển vốn cổ phần dịch vụ, mặc dù phát hiện của họ chỉ ra rằng yếu tố nhận thức và tiêu dùng khơng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên
Theo Chen (2008) và Mazzarol và Soutar (2008, 2012), các tổ chức giáo dục đại học trên khắp thế giới đã ngày càng có định hướng tiếp thị khi sinh viên ngày càng trở thành người tiêu dùng. Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), giữa sự cạnh tranh ngày càng tăng, các trường đại học đã nhận ra nhu cầu tiếp thị bản thân để thu hút sinh viên. Tuy nhiên, một vấn đề thu hút các cuộc tranh luận học thuật ngày càng tăng là khả năng chuyển đổi của sinh viên trên mạng vì là khái niệm khách hàng của nhóm đối với ngành giáo dục đại học vì nó là sản phẩm và các ngành dịch vụ khác.
Sharma et al. (2013) cho rằng các tổ chức giáo dục đang coi sinh viên của họ là khách hàng của trải nghiệm giáo dục khi dịch vụ trở nên ít khác biệt hơn trên tồn cầu. Theo Chapleo (2007), các tổ chức giáo dục đại học đang chịu áp lực xây dựng và duy trì danh tiếng tốt cho các dịch vụ sinh viên tạo ấn tượng về sự thân thiện với khách hàng; trong khi Tolbert (2014) cũng có ý kiến tương tự, ông cũng cho rằng các sinh viên hiện tại là đối tượng mục tiêu quan trọng cho các thông điệp xây dựng thương hiệu. Theo ý kiến của Sharma et al. (2013), sinh viên ngày càng coi mình là khách hàng do những thay đổi trong hệ thống tài trợ phụ thuộc nhiều vào học phí trên tồn thế giới. Do đó, ngày càng nhiều sinh viên nhận thức các trường
đại học là nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang mua hàng (Bok, 2003) và vì vậy mong đợi giá trị cho các khoản tiền của họ.
Giá trị thương hiệu có thể được định nghĩa là mối quan hệ cá nhân và trải nghiệm của mỗi người tiêu dùng với thương hiệu (Aaker, 1992), mặc dù các mơ hình và hành vi phổ qt có thể được khái quát trong tất cả người tiêu dùng (Farquhar, 1989). Định nghĩa này có liên quan đến nhận thức về giá trị thương hiệu trong sinh viên đại học, Denegri et al. (2014) cho rằng sự hiểu biết của sinh viên có ảnh hưởng đáng kể đến tính cách thương hiệu, dù là cơng khai hay riêng tư. Hơn nữa, như đã đề cập ở trên, họ cũng được coi là khách hàng bên ngoài của tổ chức và do đó, điều quan trọng là phải cố gắng giải mã những hiểu biết của họ về giá trị thương hiệu giáo dục.
Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu
Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011)
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tăng cường sự hiểu biết hàn lâm về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học (HE) và khám phá những tác động đối với thực tiễn quản lý tại Ai Cập. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát được dùng để kiểm tra mơ hình giá trị thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu dịch vụ được phát triển trong nghiên cứu tập trung trực tiếp vào các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu và được thể hiện trong các thành phần như: (1) Thuộc tính khách hàng (Các yếu tố về kinh tế xã hội, Trình độ học vấn, Giới tính, Tuổi tác, Mức thu nhập); (2) Thuộc tính nhận thức thương hiệu (Các hoạt động khuyến mãi, Truyền miệng tích cực); (3) Thuộc tính hình ảnh thương hiệu (Dịch vụ: Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Hậu mãi; Thuộc tính biểu tượng: Nhân cách, Hình ảnh xã hội, Địa vị; Thuộc tính nhà cung cấp: Mối quan hệ, Vị trí, Nước xuất xứ, Nhân viên). Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 khía cạnh thuộc tính nhận thức thương hiệu và thuộc tính hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực mạnh đến giá trị thương hiệu, cịn khía cạnh thuộc tính khách hàng khơng có tác động nhiều đến giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)
Nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện để xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu giáo dục đại học ở Iran. Giáo dục đại học cung cấp một khái niệm thú vị và quan trọng cho nghiên cứu vì các tổ chức giáo dục đại học trên thế giới ngày càng định
hướng tiếp thị và sinh viên cũng trở thành khách hàng. Nghiên cứu đã thiết kế một mơ hình tồn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của giáo dục đại học. Nghiên cứu định tính với 23 giáo viên và chuyên gia từ Đại học Tehran, Shahid Beheshti, Allameh Tabatabai và Imam Sadegh. Sau khi xác nhận các thành phần, một bảng câu hỏi định lượng