TT Thành phần Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất
1 Nhận thức thương hiệu 0,888 0,500 (NTTH5) 2 Liên tưởng thương hiệu 0,848 0,579 (NDTH4)
3 Hình ảnh thương hiệu 0,841 0,449 (HATH2)
4 Trung thành thương hiệu 0,752 0,546 (TTTH3)
5 Chất lượng cảm nhận 0,895 0,671 (CLCN1)
6 Giá trị thương hiệu 0,826 0,520 (GTTH4)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả trình bày ở bảng 3.2 cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6). Đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các thành phần đều lớn hơn 0,3 (Đạt yêu cầu của kiểm định). Như vậy, cả 6 thang đo thành phần: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
- KMO = 0,865 >0,5 (đạt yêu cầu cho kiểm định).
Có 5 nhân tố được rút trích ra tại giá trị eigenvalue = 1,514 với tổng phương sai trích được là 68,208% (>50% là đạt yêu cầu). Kết quả bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix, các biến quan sát đều có hệ số factor loading lớn hơn 0,5 nên đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (xem thêm ở Phụ lục), có 5 nhân tố rút trích được là:
Nhân tố 1: Nhận thức thương hiệu (5 biến quan sát); Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận (5 biến quan sát); Nhân tố 3: Liên tưởng thương hiệu (5 biến quan sát); Nhân tố 4: Hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát); Nhân tố 5: Trung thành thương hiệu (3 biến quan sát).
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc giá trị thương hiệu
- KMO = 0.768 >0,5 (đạt yêu cầu cho kiểm định).
- Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig = 0,000 (<0,005).
Có 1 nhân tố được rút trích ra tại giá trị eigenvalue = 2,710 với tổng phương sai trích được là 67,759% (>50%). Các biến quan sát đều có hệ số factor loading lớn hơn 0,5 nên đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (xem thêm ở Phụ lục), có 1 nhân tố rút trích được là:
Nhân tố 1: Giá trị thương hiệu (gồm 4 biến quan sát).
Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Kết quả đánh giá giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thông qua kết quả khảo sát như sau:
Giá trị trung bình của yếu tố “Giá trị thương hiệu” của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đạt 3,399; Đồng thời các thành phần đều có giá trị trung bình lần lượt là GTTH3 có mean = 3,17, GTTH2 có mean = 3,41, GTTH4 có mean = 3,46 và GTTH1 có mean = 3,55. Như vậy, Giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng vẫn chưa được người học đánh giá cao, chưa đạt được mức độ “Cao” (mean = 4). Vào năm 2015, Tập đoàn Nguyễn Hồng đã chính thức tiếp nhận Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng và đã đầu tư khá mạnh về tài chính để cải tạo cơ sở vật chất cũng như chất lượng giảng dạy. Dù vậy, vẫn còn nhiều vấn đề mà người học chưa thật sự hài lịng (trình bày ở bảng 3.3)
Bảng 3.3. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của “Giá trị thương hiệu” Mã
hóa Nội dung
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
GTTH1 Tôi thấy rất hạnh phúc khi chọn Trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng. 3,55 0,721
GTTH2
Nếu trường đại học khác có ngành học tương tự Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, tơi thích chọn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
3,41 0,759
GTTH3
Nếu một trường đại học khác có chất lượng tương tự như Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, thì chọn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ là một quyết định khôn ngoan.
3,17 0,959
GTTH4 Tôi thấy chọn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là
một quyết định rất tốt. 3,46 0,904
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 3.4 sẽ trình bày giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng như sau:
Bảng 3.4. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Mã hóa Thành phần Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
NTTH Nhận thức thương hiệu 3,207 0,331
NDTH Liên tưởng thương hiệu 3,770 0,424
HATH Hình ảnh thương hiệu 3,499 0,089
TTTH Trung thành thương hiệu 3,142 0,264
CLCN Chất lượng cảm nhận 3,782 0,094
Kết quả trình bày ở bảng 3.4 cho thấy thành phần “Chất lượng cảm nhận” là có giá trị trung bình khá cao, lớn nhất trong 5 thành phần (mean = 3,782), kế đến là thành phần “Liên tưởng thương hiệu” (mean = 3,770), thành phần “Hình ảnh thương hiệu” (mean = 3,499), hai thành phần “Nhận thức thương hiệu” và “Trung thành thương hiệu” là có giá trị trung bình nhỏ nhất lần lượt là 3,207 và 3,142. Nhằm nghiên cứu những thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu tiến hành phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong phần tiếp theo.
Thực trạng nhận thức thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu bao gồm việc thực hiện nhận diện và phản hồi thương hiệu, được đặc trưng bởi cách người tiêu dùng đưa ra quyết định của họ. Trong lĩnh vực giá trị thương hiệu trong giáo dục đại học là biến số rất quan trọng cho các trường đại học, để tạo ra sự ưu tiên lớn hơn cho tiêu dùng trong các dịch vụ giáo dục và do đó làm tăng lượng khách hàng. Nói cách khác, nhận thức về thương hiệu lớn hơn sẽ có nghĩa là giá trị thương hiệu lớn hơn. Kết quả về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương hiệu” như sau:
Bảng 3.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương hiệu”
Mã hóa Nội dung thang đo Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn NTTH1 Tôi nghe từ bạn bè và người thân của tôi về
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. 3,24 0,932
NTTH2 Tôi đã nghe từ nhiều người khác về Trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng. 3,03 0,939
NTTH3 Tôi đã nghe rất nhiều điều tốt về Trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng. 3,21 0,941
NTTH4
Tơi có thể nhận ra Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong số các trường đại học khác ở TP.HCM
3,28 0,913
NTTH5 Tôi biết tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi
Giá trị trung bình của thành phần “Nhận thức thương hiệu” là 3,207. Kết quả bảng 3.5 cho thấy các câu hỏi thành phần của thành phần “Nhận thức thương hiệu” đều có giá trị trung bình là tương đối chứ chưa thật sự cao. Trong đó, thấp nhất là NTTH2 (mean = 3,03), NTTH3 (mean = 3,21), NTTH1 (mean= 3,24) và cao nhất là NTTH4 và NTTH5 (đều có mean = 3,28). Đồng thời, các câu trả lời được chọn “Đồng ý” và “Hồn tồn đồng ý” có tỉ lệ dưới 50%. Như vậy, nhận thức về thương hiệu của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong lòng khách hàng hay sinh viên là chưa thật sự cao.
Với hơn 20 năm hình thành và phát triển, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng hay nói chung sinh viên các thế hệ. Thời điểm hình thành trường là vào năm 1997, khi đó tại TP.HCM ngồi hệ thống các trường đại học công lập, hệ thống trường đại học dân lập hay tư thục chỉ mới đếm trên đầu ngón tay. Các trường dân lập, tư thục lúc bấy giờ chỉ có 7 trường, trong đó có Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng:
Bảng 3.6. Tổng hợp những trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 về trước
STT Tên trường Tên viết tắt Các ngành
nghề đào tạo
Năm thành lập
Địa chỉ
1 Đại học Công Nghệ HUTECH Đa ngành
khơng chun 1995
Quận Bình Thạnh
2 Đại học Cơng nghệ Sài
gịn STU
Đa ngành
khơng chuyên 1997 Quận 8
3 Đại học Văn Lang VLU Đa ngành
không chuyên 1995 Quận 1
4 Đại học Hoa Sen HOASEN Đa ngành
không chuyên 1991 Quận 1
5 Đại học Hùng Vương HVUH Đa ngành
khơng chun 1993
Quận Tân Bình
6 Đại học Ngoại ngữ-Tin
học HUFLIT
Đa ngành
không chuyên 1992 Quận 10
7 Đại học Quốc tế Hồng Bàng HIU Đa ngành khơng chun 1997 Quận Bình Thạnh Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đa dạng trong ngành nghề đào tạo, là một trong những trường tư thục, dân lập thời kỳ đầu nên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng được khá nhiều người biết đến trong suốt những năm qua.
Ngay từ khi thành lập vào năm 1997, tên của trường lúc bấy giờ là Trường Đại học Dân lập Hồng Bàng; 12 năm sau trường đổi thành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Còn về phần tên viết tắt cũng như Logo cũng có sự thay đổi: Năm 1997 tên viết tắt là HBU với logo cách điệu màu vàng; Năm 2009 tên viết tắt là HBUi với logo nền chủ đạo màu xanh dương; Năm 2017 tên viết tắt là HIU với logo là chữ H màu đỏ có nền logo màu trắng.
Tuy vậy, khách hàng hay sinh viên có thể dễ nhầm lẫn trường vì tên trường, cũng như chữ viết tắt có thay đổi nhiều theo thời gian cũng như do thay đổi chủ đầu tư, đặc biệt là thời gian 3 năm gần đây. Tên và logo trường thay đổi qua các năm:
Bảng 3.7. Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm Nội dung 1997 2009 2015 2017 Thương hiệu Trường Đại học Dân lập Hồng Bàng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Tên viết tắt HBU HBUi HBU HIU
Logo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Ngoài ra, các ngành tuyển sinh của trường hàng năm đều có bổ sung, thay đổi nên người học cũng phần nào phân vân, khơng nắm rõ các ngành mà trường có đào tạo. Các thay đổi số ngành tuyển sinh qua các năm:
Bảng 3.8. Thống kê số lượng các ngành đào tạo tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi từ 2016 - 2018
Nội dung 2015 2016 2017 2018 2016/2015 2017/2016 2018/2017 Số ngành
tuyển sinh 28 27 30 24 -1 +3 - 6
Các ngành tuyển sinh tại trường qua các năm có thay đổi, như năm 2016 có giảm một ngành so với năm 2015, hay như năm 2017 so với 2016 trường có tăng thêm 3 ngành. Năm 2016 trường đã xin được mã ngành riêng cho ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, ngành Quản trị Khách sạn và ngành Răng hàm mặt. Chính vì vậy mà năm 2017 trường tuyển sinh bổ sung thêm 3 mã ngành mới. Tuy nhiên, ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, ngành Quản trị Khách sạn đã có từ rất lâu, từ khi trường thành lập nhưng do vẫn sử dụng chung mã ngành với ngành Quản trị kinh doanh. Đây cũng là hạn chế mà một số người khơng biết trường có đào tạo ngành Du lịch.
Nhận xét
Do có nhiều lần thay đổi tên thương hiệu, logo nhận diện nên có nhiều khách hàng có thể khơng nhận ra ngay được trường khi được hỏi hay nhắc đến. Ngoài ra, do đào tạo đa ngành nên có nhiều thay đổi trong các ngành tuyển sinh qua các năm nên việc nhận thức về thương hiệu của trường trong tâm trí khách hàng cịn bị nhiều hạn chế.
Thực trạng liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là một trong những khái niệm được sử dụng rộng rãi làm công cụ định vị trong quản lý dịch vụ giáo dục nhằm tác động đến sự lựa chọn của sinh viên về một tổ chức giáo dục đại học. Do đó, nhận diện của một tổ chức giáo dục đại học rất quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (sinh viên). Kết quả khảo sát thực tế thành phần “Liên tưởng thương hiệu” Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng như sau:
Bảng 3.9. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Liên tưởng thương hiệu”
Mã hóa Nội dung thang đo Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
NDTH1 Tên của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
có sức hấp dẫn rộng rãi ở TP.HCM 3,91 0,919
NDTH2 Logo của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
gây chú ý. 3,81 0,912
NDTH3 Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có nhiều
đặc trưng riêng biệt. 3,85 0,921
NDTH4 Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức
học phí hấp dẫn. 3,57 1,037
NDTH5 Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có
chương trình quảng cáo rất hấp dẫn. 3,70 1,079
Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của thành phần “Liên tưởng thương hiệu” của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là khá cao (mean = 3,770), gần với mức “Cao” (mean = 4). Hơn nữa, các câu hỏi thành phần khi trả lời đều được các đáp viên đánh giá cao, các giá trị trung bình lần lượt như sau: thấp nhất là NDTH4 (mean = 3,57), NDTH5 (mean = 3,70), NDTH2 (mean = 3,81), NDTH3 (mean = 3,85) và cao nhất là NDTH1 (mean = 3,91). Đồng thời, các câu trả lời được chọn “Đồng ý” và “Hồn tồn đồng ý” có tỉ lệ trên 50%, như vậy, khách hàng hay sinh viên có nhận xét rất tốt về thành phần liên tưởng thương hiệu của trường. Cụ thể như sau:
“Tên của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có sức hấp dẫn rộng rãi ở TP.HCM”
có giá trị trung bình là 3,91 là cao nhất trong các câu hỏi thành phần hay câu trả lời “Trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng có nhiều đặc trưng riêng” cũng có giá trị trung bình là khá cao
là 3,85. Thực tế trong những năm gần đây, từ khi Tập đoàn Nguyễn Hoàng mua lại và tái đầu tư thì tên tuổi của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã phần nào được cải thiện tốt hơn rất nhiều.
Việc đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động cơ sở chính tại số 215 đường Điện Biên Phủ, nay được gọi là Tòa nhà HIU là một điểm nhấn quan trọng trong việc củng cố nhận diện hình ảnh thương hiệu của Trường trong mắt người tiêu dùng hay sinh viên. Nằm ở vị trí trung tâm, giao thông thuận lợi, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng hiện tại là một trong những trường dân lập, tư thục có cơ sở vật chất khang trang và hiện đại vào bậc nhất hiện nay.
Tịa nhà cao 25 tầng, mang hình dáng “Con tàu tri thức” với đầy đủ tiện nghi của một trường đại học đẳng cấp quốc tế, nhằm đáp ứng nhu cầu quốc tế hóa của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU). Hơn 4.800m2 không gian tự học và trao đổi trải đều từ tầng 2 đến tầng 25, bao gồm:
- Hội trường lớn 500 chỗ với trang thiết bị hiện đại, hệ thống thang máy tiêu chuẩn “5 sao” kết nối vào những hành lang lớn.
- Những không gian chức năng như khu thể thao đa năng, khu tập gym và tái tạo, phòng xả stress, skybar, food court, thư viện thân thiện… giúp sinh viên quản lý đời sống đại học một cách hiệu quả và hiện đại.
- Thư viện HIU được thiết kế theo mơ hình thư viện đại học hiện đại tại Đại học Harvard (Mỹ): khoảng trống rộng rãi, sô-pha mềm quanh bàn trà, những tủ sách gắn với ghế
ngồi, quầy đồ lưu niệm, và thư viện điện tử cung cấp cho người đọc cảm giác thư thái, chủ động để làm chủ quá trình khám phá tri thức.
- Ở mỗi khu vực hành lang đều có máy bán nước tự động hiện đại và cả hệ thống nước uống sạch từ vòi.
- Có 102 giảng đường, phịng học phục vụ cho việc giảng dạy, chiếm phần lớn diện tích cơng trình (từ tầng 8 đến tầng 21). Tầng 2 và tầng 3 là những giảng đường lớn, tầng 5 là tầng thực hành, ba tầng 22, 23 và 24 là phân khu điều hành, được kết nối với trung tâm công nghệ thơng minh.
- Các phịng thực hành hiện đại như: khách sạn Sulyna theo tiêu chuẩn 5 sao, Ngân hàng mơ phỏng, phịng đánh golf với trang bị hiện đại bậc nhất,…
Câu trả lời “Logo của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng gây chú ý” có giá trị trung
bình là 3,81, như vậy, logo của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng khá thu hút và nhận được