Nguồn Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu
Lĩnh vực
nghiên cứu Kết quả
Effah (2017)
(1) Nhận thức thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Chất lượng cảm nhận; (5) Danh tiếng trường đại học; (6) Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp.
Ngành công nghiệp giáo dục đại học
Ghana
Đều có mối quan hệ tích cực Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017) (1) Thuộc tính khách hàng;
(2) Thuộc tính nhận thức thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu. Ngành giáo dục ở Malaysia Các nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Casanoves- Boix, Küster- Boluda, & Vila-López (2017) (1) Nhận thức về thương hiệu; (2) Hình ảnh thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận;
(4) Lòng trung thành với thương hiệu.
Lĩnh vực giáo dục tại Tây Ban Nha Các yếu tố đều có tác động đến giá trị thương hiệu Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014)
(1) Danh tiếng của trường đại học ; (2) Cuộc sống của sinh viên; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Dịch vụ thư viện; (5) Môi trường cảm xúc; (6) Trung thành thương hiệu; (7) Phát triển nghề nghiệp; (8) Nhận thức thương hiệu; (9) Cơ sở vật chất. Đại học tư thục ở Trung Tây Hoa Kỳ Các yếu tố đều có tác động đến giá trị thương hiệu Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)
(1) Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu trường đại học;
(2) Thuộc tính đầu vào trường đại học; (3) Đặc điểm đầu ra trường đại học.
Giáo dục đại học ở Iran Yếu tố (1) và (2) có ảnh hưởng, yếu tố thứ (3) khơng có ảnh hưởng Mourad, Ennew, & Kortam (2011) (1) Thuộc tính khách hàng;
(2) Thuộc tính nhận thức thương hiệu; (3) Thuộc tính hình ảnh thương hiệu.
Lĩnh vực giáo dục đại học ở Ai Cập 2 khía cạnh (2) và (3) có ảnh hưởng, khía cạnh (1) ảnh hưởng khơng nhiều Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ kết quả lược khảo cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các cơng trình nghiên cứu có liên quan, kết quả phỏng vấn chuyên gia (5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, cán bộ quản lý hiện đang làm việc tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng gồm các thành phần sau: (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Trung thành thương hiệu (5) Chất lượng cảm nhận.
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận thức về thương hiệu bao gồm việc thực hiện nhận diện và phản hồi thương hiệu, được đặc trưng bởi cách người tiêu dùng đưa ra quyết định của họ (Aaker, 1992). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Toma et al., 2005, Bunzel, 2007, Furey et al., 2009, Brewer và Zhao, 2010, Pinar et al., 2014) thấy rằng thương hiệu trong giáo dục đại học là biến số rất quan trọng cho các trường đại học, để tạo ra sự ưu tiên lớn hơn cho tiêu dùng trong các dịch vụ giáo dục và do đó làm tăng lượng khách hàng. Nói cách khác, nhận thức về thương hiệu lớn hơn sẽ có nghĩa là giá trị thương hiệu lớn hơn. Mourad et al. (2011) chỉ ra rằng khách hàng nhận thức rõ hơn khi tổ chức được xã hội cơng nhận nhiều hơn về thương hiệu. Ngồi ra, sinh viên cũng tăng nhận thức này khi thương hiệu giáo dục xuất hiện trong đầu, thơng qua trí nhớ tự phát (ví dụ như khi nói về một khóa học đại học cụ thể) hoặc gây ra (ví dụ: quảng cáo). Đồng thời, Zlotkowski (1998) cũng cho rằng việc liên quan đến toàn bộ nguồn nhân lực và tạo ra một cộng đồng với sinh viên giúp tăng khả năng nhận thức của các thương hiệu giáo dục. Do đó, các trường đại học, bất kể phạm vi cơng hay tư, phải đầu tư một
Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Trung thành thương hiệu
phần ngân sách của họ vào việc đào tạo nhân sự để có được các công cụ cần thiết nhằm gia tăng nhận thức về thương hiệu từ đó gia tăng giá trị thương hiệu của mình.
Nội dung “Nhận thức thương hiệu” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Effah (2017) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Nhận thức thương hiệu” gồm:
Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
NTTH1 Tôi nghe từ bạn bè và người thân của tôi về trường đại học X.
Effah (2017)
NTTH2 Tôi đã nghe từ nhiều người khác về trường đại học X.
NTTH3 Tôi đã nghe rất nhiều điều tốt về trường đại học X.
NTTH4 Tơi có thể nhận ra trường đại học này trong số các trường đại
học khác ở TP.HCM
NTTH5 Tôi biết tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi trường đại học X.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Theo ý kiến của Milo et al. (1989) và Weissman (1990), liên tưởng thương hiệu là một trong những khái niệm được sử dụng rộng rãi làm công cụ định vị trong quản lý dịch vụ giáo dục nhằm tác động đến sự lựa chọn của sinh viên về một tổ chức giáo dục đại học. Do đó, nhận diện của một tổ chức giáo dục đại học rất quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (sinh viên).
Steiner và cộng sự (2013) cho rằng việc các trường đại học xây dựng bản sắc riêng biệt thu hút sinh viên và giảng viên để đáp ứng nhu cầu cấp bách về năng lực hàng đầu là điều quan trọng. Theo hướng này, ngày càng nhiều trường đại học bắt đầu phát triển và triển khai các chương trình quản lý danh tính doanh nghiệp như là một phần của chương trình phát triển và mở rộng chiến lược của họ (Melewar và Akel, 2005; McAlexander et al., 2006). Bosch et al. (2006) và Melewar và Akel (2005) nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tổ chức như nhận dạng hình ảnh và lời nói, hành vi, văn hóa, tên thương hiệu, tuyên bố định vị và biểu tượng thương hiệu trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu cho các tổ chức giáo dục; trong khi Steiner và cộng sự. (2013) nhấn mạnh vào các quy định, quy tắc và thủ tục như ảnh hưởng đến chiến lược nhận dạng trường đại học.
Nội dung “Liên tưởng thương hiệu” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Effah (2017) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Liên tưởng thương hiệu” gồm:
Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
NDTH1 Tên của trường đại học X có sức hấp dẫn rộng rãi ở TP.HCM
Effah (2017)
NDTH2 Logo của trường đại học X gây chú ý.
NDTH3 Trường đại học X có nhiều đặc trưng riêng biệt.
NDTH4 Trường đại học X có mức học phí hấp dẫn.
NDTH5 Trường đại học X có chương trình quảng cáo rất hấp dẫn.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của cơng chúng, đó là kết quả của một q trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez và Rodriguez-Garcia, 2016). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự, 2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng. McAl- exander et al. (2006) cho rằng hình ảnh thương hiệu của một trường đại học được tối đa hóa thơng qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững trong thời gian giữa các thành viên của tổ chức và cộng đồng sinh viên. Sung và Yang (2008) giải thích thêm rằng nếu một trường đại học quản lý để tạo ra một mơ hình thương hiệu dựa trên sự mạnh mẽ, tính cách, uy tín bên ngồi và danh tiếng, nó sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình đối với sinh viên. Brown và Mazzarol (2009) hiểu rằng sinh viên có hình ảnh tốt hơn về trường đại học của họ khi họ nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được cao hơn, mặc dù họ khẳng định rằng hình ảnh tổ chức là một yếu tố phức tạp hơn là chỉ tính đến uy tín của thương hiệu.
Nội dung “Hình ảnh thương hiệu” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Effah (2017) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Hình ảnh thương hiệu” gồm:
Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
HATH1 Trường đại học X là một trường đại học có uy tín.
Effah (2017)
HATH2 Trường đại học X là một trường đại học thành cơng.
HATH3 Trường đại học X có một hình ảnh tốt trong tâm trí của sinh viên.
HATH4 Trường đại học X có nhiều đóng góp cho xã hội.
HATH5 Trường đại học X có một hình ảnh tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành thương hiệu gắn liền với hành vi của khách hàng đối với việc mua lặp lại, sự trung thành đó thể hiện ở việc sẵn sàng trả giá cao hơn, chi phí dịch vụ thấp hơn và tăng khách hàng mới thông qua thu hút (Aaker, 2012).
Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số nghiên cứu (Bok, 2003; Helgesen, 2008, Brown và Mazzarol, 2009; Paswan và Ganesh, 2009; Rojas-Mendez và cộng sự) đã làm sáng tỏ sự liên quan của lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, các tác giả ngụ ý rằng biến này rất quan trọng trong việc tạo giá trị thương hiệu giáo dục, khách hàng trung thành hơn góp phần tăng giá trị thương hiệu. Do đó, liên quan đến hình ảnh thương hiệu và sinh viên đại học, Conejeros et al. (2010) cho rằng những người trẻ tuổi dựa vào chính họ nhiều hơn hệ thống giáo dục, điều này dẫn đến một vấn đề về lòng trung thành đối với thương hiệu giáo dục. Tuy nhiên, theo Paswan và Ganesh (2009), sinh viên từ các quốc gia khác cảm thấy trung thành hơn, vì họ cho rằng trường đại học được chọn ln là một lựa chọn tốt. Hen- nig-Thurau et al. (2001) củng cố thêm rằng tỷ lệ nhập học, tính linh hoạt của tổ chức và sự cam kết của nhân viên nội bộ đối với tổ chức của họ khiến sinh viên của họ cảm thấy trung thành hơn với trường đại học của họ.
Nội dung “Trung thành thương hiệu” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Pinar et al. (2014) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Trung thành thương hiệu” gồm:
Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
TTTH1 Sinh viên tự hào khi người khác biết rằng họ học/ tốt nghiệp từ trường đại học X.
Pinar et al. (2014)
TTTH2 Sinh viên của trường đại học X đã tốt nghiệp tự hào về trường đại học X.
TTTH3 Sinh viên trường đại học X giới thiệu trường đại học X cho người khác.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận dựa trên thái độ đối với thương hiệu, là những đánh giá chung là một phần trong sự lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng. Những thái độ này thường phụ thuộc vào các thuộc tính và lợi ích cụ thể của thương hiệu (Wilkie, 1994). Do đó, chất lượng cảm nhận là một đánh giá chủ quan, do đó, nhận thức về chất lượng có thể tương ứng với chất lượng thực sự hoặc không (Lin và Kao, 2004). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số nghiên cứu (Peltier et al., 2007; Chen, 2008; Pinar và cộng sự, 2014) cho thấy chất lượng cảm nhận ở tư nhân và công chúng cao hơn là một biến số cũng phụ thuộc vào thực tế là tùy thuộc vào các thành phần giáo dục để có được sự hài lịng cao hơn từ người dùng của họ. Do đó, chất lượng là một nguồn quan trọng khác trong cấu hình giá trị thương hiệu của tổ chức đại học, trong trường hợp chất lượng nhận thức cao hơn sẽ chuyển thành giá trị thương hiệu lớn hơn.
Liên quan đến chất lượng cảm nhận của thương hiệu và sinh viên đại học, Díaz et al. (2002) cho rằng sinh viên tin rằng chất lượng phụ thuộc vào một trong số các khía cạnh khác như: vào việc có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với thế giới cơng việc. Voss et al. (2007) nói thêm rằng mỗi cá nhân tham gia vào một tổ chức giáo dục đại học (bao gồm cả sinh viên) có một cái nhìn khác nhau về chất lượng cảm nhận của trung tâm của họ và tùy thuộc vào nhu cầu cụ thể của từng cá nhân. Vì vậy, ví dụ, học sinh dựa trên ý thức đặc biệt về chất lượng
cảm nhận của họ về mức độ nhiệt tình, khả năng tiếp cận, tình bạn và kiến thức của giáo viên về chủ đề mà họ quan tâm.
Nội dung “Chất lượng cảm nhận” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Effah (2017) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm:
Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
CLCN1 Giảng viên trường đại học X có kiến thức chun mơn.
Effah (2017)
CLCN2
Các phịng ban, khoa, viện sẵn sàng giúp đỡ sinh viên.
CLCN3 Các phòng ban, khoa, viện sẵn sàng giải đáp các câu hỏi và mối quan tâm của sinh viên.
CLCN4 Các phòng ban, khoa, viện sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của sinh viên.
CLCN5 Nhân viên, giảng viên lịch sự trong khi giao tiếp với sinh viên.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Aaker (1991), định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản (nợ phải trả), khái niệm nó như một khái niệm đa chiều bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của thương hiệu rất quan trọng từ góc độ khách hàng. Trước đây, tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đã được đo lường bằng nhiều cấu trúc, như nhận thức về thương hiệu (Aaker, 1991), chất lượng cảm nhận (Aaker, 1991, 1996; Yoo et al., 2000), lòng trung thành thương hiệu (Yoo et al. , 2000; Yoo và Donthu, 2001), thành phần thương hiệu và tính cách thương hiệu (Aaker, 1997), thành phần tổ chức (Aaker, 1996), và niềm tin thương hiệu (Aekura và Mat, 2008; Lioa và Wu, 2009). Do đó, nghiên cứu này đo lường khái niệm về tài sản thương hiệu đại học tổng thể được mô tả bởi nhiều cấu trúc, một số trong đó bao gồm chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu.
Nội dung “Giá trị thương hiệu” trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường bằng các thành phần sử dụng từ thang đo của Effah (2017) cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo “Giá trị thương hiệu” gồm:
Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu”
MÃ HÓA NỘI DUNG THANG ĐO NGUỒN
GTTH1 Tôi thấy rất hạnh phúc khi chọn trường đại học X.
Effah (2017)
GTTH2 Nếu trường đại học khác có ngành học tương tự trường đại học X, tơi thích chọn trường đại học X.
GTTH3 Nếu một trường đại học khác có chất lượng tương tự như trường đại học X, thì chọn X sẽ là một quyết định khôn ngoan.
GTTH4 Tôi thấy chọn trường đại học X là một quyết định rất tốt.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tóm tắt các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu trường đại học đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng gồm các thành phần như: (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Trung thành thương hiệu; (5) Chất lượng cảm nhận và (6) Giá trị thương hiệu. Đồng thời ở phần này, tác giả cũng đã trình bày thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ tiến hành phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Tổng quan về kết quả khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho 250 sinh viên hiện đã và đang theo học tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Kết quả thu về 250 bảng, trong đó có 27 bảng câu hỏi bị loại do không đạt yêu cầu. Như vậy mẫu được dùng trong