Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015). Theo Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thơng tin có liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó là thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991). Khái niệm này gói gọn tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ liên quan đến thương hiệu (Kotler và Keller, 2006). Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993; de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011).
Keller (1993) phân loại sự liên tưởng thương hiệu thành các thuộc tính, lợi ích và thái độ, trong đó các thuộc tính biểu thị các tính năng của từng sản phẩm / dịch vụ và có thể được
phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm. Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là những thuộc tính liên quan đến một sản phẩm của thành phần vật lý hoặc một yêu cầu dịch vụ, bao gồm sự an toàn, sự đa dạng của các chương trình và dịch vụ khách hàng (Gladden và Funk, 2002). Mặt khác, sự liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến q trình ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như thông tin về giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng (Keller, 1993). Gladden và Funk (2002) đề xuất thiết kế logo là một trong những liên tưởng khơng liên quan đến sản phẩm vì nó liên quan đến q trình thu hồi và nhận biết của người tiêu dùng (Keller, 2003). Mặt khác, lợi ích liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến giá trị của thương hiệu và kết quả mong đợi của nó. Keller phân loại lợi ích thành:
Chức năng: liên quan đến thương hiệu tiện ích chức năng có thể được chứng minh và
người tiêu dùng, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, chẳng hạn như trở thành thành viên của một câu lạc bộ để đạt được phúc lợi xã hội và tâm lý;
Trải nghiệm: có liên quan đến người tiêu dùng các nhu cầu trải nghiệm như niềm vui,
sự phấn khích và tìm kiếm sự đa dạng;
Tượng trưng: liên quan đến nhu cầu nội tại của người tiêu dùng như thoát hiểm, tự tiến
bộ và hiện thực hóa và học tập.
Khi nêu định nghĩa về liên tưởng thương hiệu, Chen (1996) đã xác định hai loại liên tưởng thương hiệu, đó là, liên tưởng sản phẩm và liên tưởng tổ chức. Theo Chen, sự liên tưởng sản phẩm bao gồm các liên tưởng chức năng và phi chức năng, trong đó các thuộc tính chức năng bao gồm các tính năng hữu hình của sản phẩm; Sự liên tưởng / thuộc tính phi chức năng bao gồm các thuộc tính tượng trưng, đó là các tính năng vơ hình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để phê duyệt xã hội và thể hiện cá nhân hoặc lịng tự trọng. Các thuộc tính phi chức năng mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu bao gồm độ tin cậy, giá trị cảm nhận, sự khác biệt, nguồn gốc và hình ảnh xã hội. Chen và Chen (2000), ví dụ, cho rằng các thương hiệu đáng tin cậy được người tiêu dùng đánh giá cao. Theo Lassar et al. (1995), sự đáng tin cậy liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đối với cơng ty và các chương trình truyền thơng và nền tảng của công ty về mức độ mà các hành động của cơng ty tìm cách thực hiện lợi ích của người tiêu dùng. Trong khái niệm giá trị thương hiệu, Lassar et al. (1995) coi sự đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc xác định thế mạnh của các thương hiệu.
Ross và cộng sự (2006) cũng lưu ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể nâng cao nhận thức và hình ảnh, cũng như xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.