Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu. Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross, 2006; Keller, 2013).
Aaker (1991) định nghĩa nhận thức về thương hiệu là thước đo không chỉ kiến thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu mà còn cả khả năng xác định thương hiệu thuộc về một loại sản phẩm cụ thể. Alamro và Rowley (2011) cho rằng kiến thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu liên quan đến một thương hiệu cụ thể, trong
khi kiến thức về danh mục sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu liên quan đến tất cả các thương hiệu đặc trưng trong danh mục sản phẩm đó. Theo ý kiến của Keller (2003, 2013), nhận thức về thương hiệu là khả năng thu hồi và nhận biết thương hiệu của khách hàng được biểu thị bằng khả năng liên tưởng thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng, v.v.
Do đó, nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự cơng bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành. Theo ý kiến của Aaker (1995) nhận thức về thương hiệu tạo thành mỏ neo mà các thành phần khác được gắn kết theo thời gian; nó gây ra sự quen thuộc và thích tiếp theo; đóng vai trị là tín hiệu của bản chất cũng như là cơ sở cho sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nhận thức về thương hiệu là tiền thân không thể thiếu đối với giá trị thương hiệu, vì hiệu quả, người tiêu dùng có kiến thức về một thương hiệu đi trước bất kỳ sở thích hoặc ý thích nào đối với nó. Mặc dù có sự liên quan đã được chứng minh trong các cân nhắc về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đã được ghi nhận là khơng có tác dụng ưu tiên rõ ràng đối với sinh viên trong kinh doanh giáo dục đại học (Kim et al., 2003; Mourad et al., 2011; Casidy, 2013).