CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp
1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel:
Chanel là một trong những thương hiệu thời trang uy tín nhất thế giới với các dịng sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa. Những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sang trọng mà tiện dụng của Chanel luôn được các phái đẹp trên toàn thế giới ưa chuộng và đầy hấp lực với các tín đồ thời trang. Trải qua hơn 100 năm, để duy trì được giá trị thương hiệu, Chanel không chỉ chú trọng vào các sản phẩm do hãng thiết kế mà còn dựa vào chiến lược marketing theo từng giai đoạn của thời trang. Tuy vậy, dù với bất cứ giai đoạn nào, ở Chanel luôn tồn tại những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu
khác, từ chiến lược về sản phẩm, giá cả đến cách ứng dụng các phương thức để quảng bá.
Trong giới thời trang cao cấp, các nhà mốt thường là những người áp đặt xu hướng và họ thường bàn bạc việc này cùng nhau, nhằm thúc đẩy doanh số của tất cả các
thương hiệu. Ví dụ, khi các nhà thiết kế muốn lăng xê chất liệu denim trong mùa thu đơng thì ngay lập tức các hãng thời trang sẽ nhanh chóng bắt kịp xu hướng này và cho ra mắt các bộ sưu tập hợp thời của mình. Riêng Chanel khơng nằm trong số các thương hiệu đó. Họ xây dựng dịng sản phẩm riêng và không tuân theo bất cứ điều gì ngồi phong cách của chính mình. Nói đến Chanel là nhớ đến sự thanh lịch và nhã nhặn, chính vì vậy dù những sản phẩm denim hay những chiếc túi bucket bag kia có “hot” đến cỡ nào cũng khơng thể khiến hãng này đổi ý.
Nhưng chính chiến lược sản phẩm có vẻ bảo thủ này hóa ra lại khiến Chanel định hình được sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ. Sản phẩm của họ có sự thống nhất về phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng có thể nhận ra ngay đây là Chanel cho dù khơng nhìn thấy logo.
Chanel không mấy quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác kể cả những người đồng hương như Christian Dior hay Hermès – một phần do tính cách của nhà thiết kế chính và giám đốc sáng tạo hiện nay là Karl Lagerfeld. Thương hiệu này quan niệm hãy cứ làm tốt công việc của mình trước khi để ý đến những đối thủ khác, vì đằng nào điều này cũng khơng thể làm thay đổi các sản phẩm của họ. Cho dù hiện nay, Louis Vuitton hay Gucci là các hãng thời trang thu được nhiều lợi nhuận nhất thì Chanel cũng khơng muốn học theo những bài học của thương hiệu khác vì nghĩ rằng nó khơng phù hợp với mình.
Nhiều hãng thời trang cao cấp, từ Prada, Versace, Valentino hay Burberry, đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đồng thời lấy lòng được các khách hàng. Chanel, dường như khơng đồng tình với chiến lược phổ biến trên và không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình, như Chanel classic bag 2.55 và 11.12, Chanel boy, dòng nước hoa Chanel No5, Chanel tweed jacket hay những chiếc váy “little black dress”, có chăng chỉ là sự điều chỉnh ở các thị trường để phù hợp và không ảnh hưởng đến mức giá cố định. Để tăng trưởng doanh thu, Chanel lựa chọn một chiến lược khác, đó là phát triển những dịng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu sở hữu một đồ dùng của hãng của khách hàng. Các dòng sản phẩm làm đẹp như
son, dưỡng da, make-up hay các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả hợp với túi tiền hơn được ra mắt, nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàng trung lưu và các thị trường mới nổi tại châu Á.
Với những mức giá được cho là phải chăng khiến bất cứ tín đồ thời trang nào cũng có thể mua được, doanh số của Chanel vẫn tăng trưởng đều đặn mà không cần giảm giá, đồng thời duy trì được vị thế thương hiệu. Các chiến dịch đầu tư vào các thị trường mới nổi đang cho thấy những kết quả khả quan.
Chanel có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter nhưng cư dân mạng đừng trơng mong có thể nhận được những phản hồi từ hãng qua những bình luận trên mạng xã hội. Nếu thực sự quan tâm và muốn mua hàng, hãy đến các showroom của Chanel để trực tiếp chọn đồ, ở đó bạn mới là những “thượng đế” thực sự chứ không phải trên mạng.
Rõ ràng là Chanel rất theo kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu đến giới trẻ, nhưng cũng rất khó tính khi “chơi” theo luật riêng của mình. Điều này có thể lý giải vì Chanel tự định vị mình là thương hiệu cao cấp (và thực tế đúng là vậy) nên khơng có chuyện hãng này lại hành xử giống như các hãng thời trang phổ thơng khác.
Mục đích của việc sử dụng mạng xã hội thực chất chỉ để cung cấp các thông tin mới nhất, các sự kiện diễn thời trang hay bộ sưu tập mới ra mắt của Chanel để tăng độ hiện diện thương hiệu chứ khơng phải vì mục tiêu bán hàng. Hãng này chú trọng việc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang lại những trải nghiệm tốt nhất một cách trực tiếp, chứ không chỉ một vài câu trả lời ngắn gọn trên Facebook hay Instagram.
Bảo thủ, kiêu kỳ nhưng dường như Chanel chưa hề có ý định thay đổi chiến lược marketing của mình. Chỉ biết rằng, với những khác biệt này, thương hiệu này vẫn đang làm ăn và duy trì được vị thế khá hiệu quả.
1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido:
Nếu Chanel là đại diện thương hiệu đến từ Pháp, thì Shiseido là một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á đến từ Nhật Bản.
Có một số lý do giải thích cho thành cơng lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ khi nó ra đời cách đây một thế kỷ. Nhưng thời gian gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt. Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu. Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo dựng được tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Shiseido thật sự khác biệt, là ví dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi trên trường quốc tế.
Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy. Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mơ hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây.
Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình. Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành cơng ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường.
Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù. Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đơng với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo nên sự khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng hơn nữa. Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của công ty. Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:
➢ Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường. ➢ Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đơng và độ nhạy cảm với
các giá trị hiện đại phương Tây.
➢ Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.
➢ Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.
➢ Chiến lược phân phối rộng khắp
Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường. Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên tồn thế giới. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc. Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách
hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định.
Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba kênh phân phối chính: Phịng trưng bày sản phẩm cao cấp có nhân viên tư vấn cho khách hàng; văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng; đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (khơng có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp). Chiến lược này đã chứng minh thành công của Shiseido trong việc thâm nhập thị trường sản phẩm thông qua các kênh phân phối đa cấp.
Tóm tắt chương 1:
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, cũng như một số mơ hình giá trị thương hiệu và quyết định lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài. Và tác giả cũng trích dẫn một số bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu thành công của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Tác giả đưa ra mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của Công ty TNHH L Beauty Việt Nam gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty
2.1.1 Thông tin sơ lược về cơng ty
Thương hiệu Christian Dior có tên đầy đủ là Christian Dior S.A. Mọi người hay gọi tắt là Dior, là công ty hàng xa xỉ nổi tiếng của Pháp thuộc quyền kiểm soát và điều hành bởi tỷ phú Bernard Arnault, cũng là người đứng đầu tập đoàn hàng hiệu LVMH lớn nhất thế giới. Dior tự mình nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01% quyền biểu quyết trong LVMH.
Không chỉ nổi tiếng với những trang phục haute couture, Dior còn nổi tiếng về các trang phục ready-to-wear, nước hoa, mỹ phẩm, trang sức, giầy dép. Ngoài ra, hãng cịn có dịng sản phẩm Dior Homme dành cho nam giới và baby Dior cho trẻ em. Từ một công ty với 85 nhân viên và vốn đầu tư là 6 triệu franc, hiện nay Dior đã là một thương hiệu lớn hàng đầu thế giới. Tính đến năm 2011, lợi nhuận cơng ty thu được lên đến 1.279 triệu euro với khoảng 84.000 nhân viên và hơn 600 chi nhánh trên tồn cầu.
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển
Ngay sau khi thương hiệu Christian Dior S.A được thành lập, hãng đã cho ra mắt sản phẩm nước hoa đầu tiên với tên gọi là Miss Dior. Năm 1948 cửa hàng Dior đầu tiên tại New York mở cửa. Sau đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của hãng được giới thiệu rộng rãi với công chúng vào năm 1953 kể từ khi ra mắt dịng son đầu tiên Rouge Dior. Từ đó cho đến nay, dịng sản phẩm make-up và nước hoa đã góp phần khơng nhỏ trong việc tạo nên danh tiếng cho cái tên biểu trưng cho sự sang trọng và vẻ đẹp Pháp này.
1953: Ra mắt dòng son đầu tiên, Rouge Dior. 1956: Ra mắt nước hoa Diorissmo.
1958: Giới thiệu dòng phấn phủ compact đầu tiên. 1962: Giới thiệu dịng sơn móng tay đầu tiên.
1986: Giới thiệu bộ mỹ phẩm chăm sóc da đầu tiên, Capture. 1987: Giới thiệu hộp màu mắt gồm 5 màu.
1999: Ra mắt nước hoa dành cho phái nữ, J'adore.
2005: Giới thiệu nước hoa dành cho phái mạnh, Dior Homme. 2010: Natalie Portman trở thành nàng thơ cho nước hoa Miss Dior.
2012: siêu mẫu Kate Moss là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm son môi Dior Extreme Addict Lipstick.
2013: Robert Pattinson trở thành gương mặt đại diện mới của nước hoa nam Dior Homme.
2014: Peter Phillips trở thành giám đốc sáng tạo và hình ảnh cho dịng mỹ phẩm Dior.
2018: Ra mắt dòng nước hoa cho phái nữ, Joy. Sau 19 năm Dior mới lại tung ra một dịng sản phẩm nước hoa mới hồn tồn dành cho phái nữ.
Sản phẩm của Dior luôn được giới sành điệu ưa chuộng và các cửa hàng thời trang độc quyền của Christian Dior đã có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Christian Dior khơng chỉ nổi tiếng với dịng thời trang cao cấp mà cịn rất thành cơng trong những lãnh vực mới như nước hoa, mỹ phẩm, phụ kiện, đồng hồ. Việc công ty nước hoa Christian Dior được thành lập năm nào vẫn là vấn đề tranh cãi. Tuy nhiên tất cả đều cho rằng công ty nước hoa được thành lập vào khoảng 1947 – 1948. Tập đoàn Dior lấy năm 1947, năm loại nước hoa đầu tiên của Dior, Miss Dior, ra đời làm năm thành lập công ty. Năm 1948, chi nhánh nước hoa Christian Dior ở New York được thành lập.
Tại Việt Nam, thương hiệu Parfums Christian Dior chính thức được phân phối tại các trung tâm thương mại từ 26/11/2013 dưới quyền kiểm sốt của cơng ty TNHH L Beauty Việt Nam. Công ty TNHH L Beauty được thành lập với vốn điều lệ 7,350,000,000 đồng. Trong đó tập đồn LVMH nắm giữ 51%, và tập đồn Luxasia nắm giữ 49%.
Tên cơng ty: Công ty TNHH L Beauty Việt Nam Mã số doanh nghiệp: 0312562251
Website: www.dior.com
Trụ sở chính: Lơ L17-02B, tầng 17, Vincom Center Đồng Khởi, 72 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: 028 3823 3930 Email: lphung@diormail.com
2.1.3 Cơ cấu tổ chức:
Hiện nay Cơng ty TNHH L Beauty Việt Nam có hơn 50 nhân viên. Trong đó khối