CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
trường TPHCM
2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu như phụ lục 01. Trước tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thơng qua việc quan sát tình hình thực tế của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mơ hình và tiến hành điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính). Sau đó, tác giả tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM, và tiến hành khảo sát chính thức (Chi tiết trình bày trong phụ lục 05).
2.2.2 Kết quả khảo sát
2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát:
Trong số 200 đối tuợng được khảo sát thì có 187 đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích.
Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên bảng 4.1.
Về giới tính: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, có 40 người là nam, chiếm
tỷ lệ là 21,4% và 147 là nữ chiếm đa số 78,6%.
Về độ tuổi: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, nhóm tuổi dưới 22 tuổi
chiếm tỷ lệ 14,4% với 27 người, nhóm tuổi từ 22 đến 30 có 61 người chiếm 32,6%; nhóm tuổi từ 31 đến 50 có 72 người chiếm 38,5% và cuối cùng là nhóm tuổi trên 50 với 27 người chiếm tỷ lệ 14,4%.
Về nghề nghiệp: học sinh - sinh viên có 19 người (tỷ lệ 10,2%); nội trợ có 14 người
(với 7,5%); nhân viên văn phịng có 39 người (với 20,9%); quản lý có 70 người (với 37,4%) và cuối cùng nghề nghiệp khác tỷ lệ 24,1% với 45 người.
Về thu nhập: dưới 5 triệu là 22 người (11,8%); từ 5 đến 10 triệu là 30 người
(16,0%), trên 10 đến 20 triệu là 62 người (32,6%), còn lại trên 20 triệu có 74 người (39,6%).
dụng dưới 1 năm chiếm tỷ lệ là 12,3% và 40 người sử dụng từ 1 đến 3 năm chiếm 21,4%, có 63 người sử dụng từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ là 33,7% và cuối cùng có 61 người sử dụng trên 5 năm chiếm 32,6%.
Bảng 2.2 – Mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu: n = 187 Số lượng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 40 21,4 Nữ 147 78,6 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 27 14,4 Từ 22 đến 30 tuổi 61 32,6 Từ 31 đến 50 tuổi 72 38,5 Trên 50 tuổi 27 14,4 Nghề nghiệp
Học sinh - sinh viên 19 10,2
Nội trợ 14 7,5
Nhân viên văn phòng 39 20,9
Quản lý 70 37,4 Khác 45 24,1 Thu nhập Dưới 5 triệu 22 11,8 Từ 5 đến 10 triệu 30 16,0 Từ 10 đến 20 triệu 61 32,6 Trên 20 triệu 74 39,6 Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 23 12,3 1 đến 3 năm 40 21,4 3 đến 5 năm 63 33,7 Trên 5 năm 61 32,6
2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.3 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6. Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3; kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các biến này đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.
Bảng 2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan giữa biến và tổng Cronbach Alpha nếu loại biến này
Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,845
NB1 9,96 4,934 ,619 ,833
NB2 9,81 5,156 ,719 ,790
NB3 9,93 5,108 ,602 ,838
NB4 9,80 4,697 ,807 ,749
Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0,752
CL1 7,38 2,882 ,625 ,619
CL2 7,48 2,788 ,563 ,691
CL3 7,48 2,982 ,556 ,697
Lòng ham muốn thương hiệu: Cronbach's Alpha =0,836
TT2 14,15 12,332 ,692 ,798
TT3 14,19 12,167 ,546 ,823
XH1 14,13 11,983 ,624 ,807
XH2 14,17 11,917 ,606 ,810
XH3 13,87 11,435 ,585 ,817
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,781
LTT1 7,04 2,708 ,664 ,656
LTT2 7,02 2,435 ,593 ,746
LTT3 6,91 2,928 ,615 ,712
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 16 biến quan sát trong thang đo được xây dựng ban đầu, khơng có biến nào bị loại, 16 biến quan sát ban đầu đều được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle omponentsAnalysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo sẽ được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Mơ hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 chấp nhận được).
Bảng 2.4: Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM sau khi phân tích EFA
Ký hiệu biến Phát biểu
Nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác
NB3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tơi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
Chất lượng cảm nhận
CL1 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm đa dạng)
CL2 Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tốt)
CL3 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của thương hiệu Dior rất cao
Lòng ham muốn thương hiệu
TT1 Tơi thích Dior hơn các thương hiệu khác TT2 Tơi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác
TT3 Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác XH1 Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tơi sẽ mua của Dior XH2 Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior
XH3 Tơi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tơi
Lịng trung thành thương hiệu
LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Dior LTT2 Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT3 Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior