CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường
trường TPHCM
Căn cứ vào mơ hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, tác
giả tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo được xây dựng trong phần thiết kế nghiên cứu qua phân tích Cronbach’s Alpha. Các biến đạt yêu cầu trong phân tích Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM được chia thành bốn nhóm nhân tố như sau:
+ Nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB) + Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL)
+ Lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là TT và XH) + Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là LTT)
Các nhân tố này đóng vai trị quan trọng trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM. Tác giả đánh giá số liệu các nhóm yếu tố theo tiêu chí về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng yếu tố, giá trị trung bình càng cao thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát càng tích cực, càng đồng ý và ngược lại. Giá trị độ lệch chuẩn thể hiện mức độ phân tán của số liệu hay nói cách khác là thể hiện sự phân tán quan điểm của đối tượng khảo sát về một yếu tố nào đó, độ lệch chuẩn của số liệu càng cao thì quan điểm càng phân tán và ngược lại.
2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 2.5: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian
Dior 3,21 ,941
Tơi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các
thương hiệu cao cấp khác 3,36 ,800
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách
nhanh chóng 3,24 ,909
Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tơi
có thể dễ dàng hình dung ra nó 3,36 ,853
Theo đánh giá tổng quan thì đây là thành phần có giá trị trung bình dao động từ 3.21 đến 3,36. Những số liệu này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung chưa có sự nhận biết rất tốt về sản phẩm mỹ phẩm của Dior, một phần là vì bao bì, nhãn mác được các đối thủ thiết kế gần giống nên dễ gây nhầm lẫn. Thêm nữa là việc am hiểu về mỹ phẩm, nước hoa của người tiêu dùng vẫn chưa cao nên vẫn hay ưa chuộng hàng xách tay, điều này khiến cho mỹ phẩm giả, nước hoa nhái xuất hiện nhiều trên thị trường. Do lợi nhuận của ngành này cao, đặc biệt đối với thương hiệu cao cấp, xa xỉ nên nếu khách không biết rõ sẽ rất dễ mua phải hàng xách tay đểu. Đặc biệt là khi khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng chứ không trực tiếp sử dụng. Để giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm Dior chính hãng, cơng ty đã tiến hàng gắn tem vỡ trên mỗi sản phẩm như hình 2.4.
Hình 2.4: Tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Nguồn: Hình chụp sản phẩm thực tế
Theo khảo sát thực tế của phịng kinh doanh cơng ty thì mức độ nhận biết thương hiệu Dior được mô tả trong bảng 2.6 như sau:
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp năm 2018
Thương hiệu Mức độ nhận biết
Chanel 48%
Dior 33%
Lancome 14%
YSL 8%
Mức độ nhận biết thương hiệu của Dior trong năm 2018 là 33%, thấp hơn 15% so với Chanel. Tuy chưa thể vượt qua Chanel nhưng mức độ vẫn cao hơn Lancome và YSL.
Chanel vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh sớm hơn Dior, và lại được phân phối bởi tập đoàn Imex Pan Pacific group (Tập đoàn Xuất nhập khẩu Liên Thái Bình Dương) nên sớm đã chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm cao cấp xa xỉ. Tần suất quảng cáo của Chanel tại các tòa nhà, trung tâm thương mại và trên các tạp chí rất dày đặc và tồn chiếm những vị trí ở các trang bìa đầu tiên trên các tạp chí.
Cịn Dior đã gia nhập thị trường trễ hơn vài năm, lại cũng khơng có động thái quảng bá trên bất kì kênh truyền thơng nào. Và lúc mới vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Dior cũng chỉ mở một tiệm duy nhất ở Parkson Sài Gịn Tourist Đồng Khởi. Chính vì vậy yếu tố “Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior” và “Tơi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác” đạt giá trị không cao.
Logo của Dior được biết đến là 2 chữ D đảo ngược nhau và chữ Dior với phông chữ đơn giản nhưng hết sức nổi bật. Chỉ cần nhìn thấy biểu tượng này là người tiêu dùng đã có thể cảm nhận được chất lượng và giá trị của sản phẩm mà họ đang cầm trên tay. Tuy nhiên hiện nay Dior đang phải đối mặt với tình trạng là logo nhái đính lên sản phẩm rẻ tiền. Những nước bị cho là có số lượng hàng nhái mỹ phẩm Dior nhiều nhất là Trung Quốc, Malaysia và thậm chí là cả Việt Nam… Ví dụ một chai nước hoa chính hãng được bán lẻ với giá niêm yết là 4,470,000 VND/ 100 ml, thì một chai nước hoa nhái chỉ có giá tầm một triệu hoặc thấp hơn.
Hình 2.5: Logo của Dior
Nguồn: https://www.linkedin.com/company/parfums-christian-dior/
Sự nhận biết về logo thương hiệu Dior thể hiện qua yếu tố “Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng” đạt 3.24 và yếu tố “Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” đạt 3.36. Giá trị này chưa cao do một phần khách hàng vẫn chưa có cơ hội tiếp xúc nhiều với thương hiệu thông qua các kênh quảng bá truyền thơng đại chúng. Chính vì vậy khi vào các trung tâm thương mại mua sắm, khách hàng hầu như không để ý đến thương hiệu Dior, họ chỉ tập trung tìm thương hiệu Chanel hoặc Lancome, YSL.
2.3.2 Về chất lượng cảm nhận
Bảng 2.7: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm đa dạng)
3,79 ,943
Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tốt)
3,69 1,027
Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu Dior rất cao 3,69 ,967
Theo đánh giá tổng quan thì tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần có điểm trung bình các yếu tố cao nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu trong các tiêu chí với giá trị trung bình từ 3.69 đến 3.79. Khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ thì chất lượng ln là một tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá nhà cung cấp dịch vụ đó. Điểm trung bình tương đối tốt thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát đánh giá chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior khá tốt hơn các thương hiệu lớn khác.
Thật vậy, một khi khách đã dùng sản phẩm của Dior thì sẽ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu do chất lượng sản phẩm đem lại cực kì hiệu quả. Ví dụ điển hình là thỏi son dưỡng nổi tiếng nhất trên thế giới của Dior – Addict Lip glow. Giá bán lẻ một thỏi là 940,000 VND. Một mức giá rất đắt tiền cho son dưỡng môi dùng trong 2-3 tháng. Tuy vậy khách hàng vẫn chỉ dùng son dưỡng của Dior chứ không dùng của những thương hiệu khác với lý do là chất lượng rất tốt, môi được bổ sung dưỡng chất mềm ẩm ngay lập tức.
Mặt khác yếu tố “Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt” và “Một cách tổng quát, chất lượng nước hoa của thương hiệu Dior rất cao” đạt giá trị trung bình thấp nhất 3.69, điều này cũng thể hiện một thực trạng là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Dior cịn nhiều hạn chế. Vấn đề này khách hàng thường xuyên phản ánh lên cơng ty vì hay gặp tình trạng nhân viên thái độ với khách khi khách vào hỏi sản phẩm nhưng lại không mua hoặc khách hàng có vẻ ngồi nhìn khơng sang trọng. Cơng ty đã có những biện pháp chế tài, răn đe để giảm bớt tình trạng này và trong tương lai sẽ hoàn toàn triệt để hành vi thái độ với khách từ nhân viên.
2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi thích Dior hơn các thương hiệu khác 2,75 ,890 Tơi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác 2,79 ,772 Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các
Tơi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tơi sẽ
mua của Dior 2,81 ,899
Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior 2,77 ,931 Tơi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tơi 3,07 1,048
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Đánh giá một cách tổng quan thì lịng ham muốn của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đạt điểm trung bình thấp từ 2.75 đến 3.07. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lịng ham muốn thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đều có điểm trung bình thấp.
Thống kê về mong muốn sử dụng thì Dior chỉ chiếm 31%, trong khi đó Chanel chiếm hơn 42% và Lancome chiếm 12%. Điều này cho thấy lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Dior là tương đối thấp và có chiều hướng giảm rất nhiều.
Bảng 2.9: Thống kê mức độ mong muốn sử dụng
Mức độ mong muốn Tỉ trọng %
Chanel 42%
Dior 31%
Lancome 12%
Nguồn: Bộ phận marketing Dior
Nguyên nhân của việc lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Dior có xu hướng giảm thời gian gần đây có thể là do:
- Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu giảm so với trước đây. Mặc dù đã chấn chỉnh và dạy bảo lại thái độ nhân viên thì tình trạng nhân viên thái độ với khách vẫn cịn nhiều và có nhiều vấn đề đáng quan tâm.
- Chương trình khuyến mãi giảm giá đều không có. Dior khơng tham gia các chương trình khuyến mãi của bên tịa nhà (ví dụ như mua bill 1,500,000 VND sẽ được giảm 100,000 VND như YSL và Lancome đang thực hiện)
- Hệ thống phân phối cịn ít so với các đối thủ (hiện nay chỉ có 2 quầy tại Thành phố Hồ Chí Minh). Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dior không cao.
Như vậy, kết quả khảo sát và thực tế đều cho thấy lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Dior có xu hướng giảm thời gian gần đây nên cơng ty cần có các giải pháp cụ thể để gia tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Dior nhằm thu hút, duy trì và phát triển thị phần ổn định.
2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.10: Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Dior 3,44 ,893
Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3,47 1,044
Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior
3,57 ,854
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Đánh giá một cách tổng quan thì lịng trung thành thương hiệu của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đạt điểm trung bình tương đối thấp từ 3.44 đến 3.57. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lịng ham muốn thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đều có điểm trung bình khá thấp.
Đối với vấn đề này, tuy Dior có chất lượng sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ, nhưng để có thể giữ vững niềm tin của khách hàng trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường mỹ phẩm cao cấp có tốc độ tăng trưởng nhanh như hiện nay là vấn đề cực kì khó khăn.
Tiêu chí “Tơi sẽ khơng mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior” có số điểm trung bình 3.57 là chưa cao và tiêu chí “Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tơi” có điểm số trung bình 3.47 chưa cao cho thấy đối với thương hiệu Dior khi khách đã biết về sản phẩm, việc quyết định
lựa chọn hay khơng cịn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác như : tùy vào thu nhập của người mua, tùy vào mục đích mua hàng có thể thay đổi, thậm chí tùy vào sự tư vấn của nhân viên bán hàng.
2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM
2.4.1 Những điểm mạnh:
Thương hiệu Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, tuy về Việt Nam chỉ mới 7 năm nhưng với sự mở cửa và tiếp thu của giới trẻ ngày nay, thì thương hiệu Dior ngày càng được nhiều người biết đến.
Mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, đa dạng về chủng loại, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau.
Bên cạnh đó, với những sản phẩm quà tặng độc đáo, sang trọng, cùng với uy tín thương hiệu, Dior ln được lựa chọn để làm quà biếu tặng vào những dịp lễ, Tết.
2.4.2 Những điểm yếu:
Việc phân biệt được sản phẩm của thương hiệu Dior chính hãng với những sản phẩm hàng nhái, chất lượng thấp núp bóng dưới danh nghĩa hàng xách tay còn thấp do sự quản lý chưa chặt chẽ của các cơ quan chức năng. Thêm nữa do người tiêu dùng muốn dùng hàng hiệu nhưng lại chỉ muốn bỏ ra một số tiền nhỏ, vì vậy đã tạo điều kiện cho hàng nhái bành trướng.
Chất lượng phục vụ khách hàng đã và đang thay đổi nhưng vẫn còn kém các đối thủ, Dior bị nhận xét không tốt trên rất nhiều các diễn đàn và ngay cả trên fanpage của các trung tâm thương mại.
Hiệu quả của kênh phân phối chưa cao dẫn đến việc khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm.
Với tốc độ tăng trưởng cao của ngành mỹ phẩm cao cấp như hiện nay, rất nhiều tên tuổi uy tín trên thế giới cũng đang tham gia vào thị trường Việt Nam thì mong muốn khách hàng lựa chọn Dior khi mua sắm sẽ cần những nỗ lực rất nhiều từ cơng ty.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương này tác giả đã giới thiệu về Công ty TNHH L Beauty Việt Nam – đơn vị chịu trách nhiệm trực tiếp phân phối thương hiệu Parfums Christian Dior tại Việt Nam.
Trình bày phương pháp khảo sát, kết quả thống kê dữ liệu khảo sát, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá làm cơ sở đưa ra mơ hình phù hợp với giá trị thương hiệu Dior. Dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu đó, tác giả đã thực hiện đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Dior dựa trên kết quả khảo sát, các dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp và các cơ quan qua đó xác định các vấn đề tồn tại trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dior. Cuối cùng dự đoán nguyên nhân của các vấn đề này để làm cơ sở cho việc đưa ra những kết luận về phương hướng giải quyết cho từng vấn đề. Và những giải pháp cụ thể sẽ được trình bày trong chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam
Với những vị thế và tiềm lực hiện tại, công ty TNHH L Beauty Việt Nam tập trung