CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2 Giá trị thương hiệu
1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993)
Theo Keller (1993) thì ơng xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng, đó là hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được dựa trên khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một số yếu tố của Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của khách hàng đối với cùng một yếu tố của một thương hiệu khác.
Để có thể hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller đã mô tả khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh thương hiệu.
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong q trình mua sắm và là một tiêu chí cực kì quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có mức độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn hơn. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được chính xác thương hiệu mà họ đã được nghe nói hay nhìn thấy trước đây.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự liên tưởng và phản ánh tới thương hiệu trong tiềm thức và trí nhớ của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thơng thương hiệu. Nó bao gồm sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngơn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, và thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu.
1.2.2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các cơng ty nước ngồi liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệm làm thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng. Mặt khác, các mơ hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển. Vì lẽ đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mơ hình giá trị thương hiệu dành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002.
Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang bao gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lịng trung thành thương hiệu. Được mơ tả như hình 1.3 bên dưới.
Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
1.2.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums Christian Dior
Có rất nhiều cách đánh giá và quan điểm khác nhau về mơ hình giá trị thương hiệu. Như các mơ hình đã giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả lựa chọn mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mơ hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM”. Cơ sở cho việc lựa chọn mơ hình có thể được lý giải như sau:
Thứ nhất, các mơ hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về độ phân biệt ví dụ như liên tưởng thương hiệu là một thành phần trong mơ hình Aaker (1991) có thể khơng đạt được giá trị phân biệt với nhận biết thương hiệu. Nguyên nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các liên tưởng này hay như trong mơ hình của Keller thì nhận biết thương hiệu bao gồm gợi nhớ thương hiệu và nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như các loại liên tưởng thương hiệu, sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu, sức mạnh thương hiệu … mà các thành phần này lại bao gồm các thành phần con khác nữa nên việc đo lường sẽ rất khó khăn.
Thứ hai, mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới và đã được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mơ hình này được tác giả ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và được ứng dụng cho rất nhiều đề tài nghiên cứu cao học khác. Tác giả cũng đã tiến hành khảo sát định tính để điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực mỹ phẩm.
Thứ ba, các thành phần trong mơ hình phản ánh đầy đủ những vấn đề mà cơng ty
hiện đang gặp phải như mức độ nhận biết thương hiệu thấp hơn đối thủ, theo như bảng báo cáo doanh số tại các trung tâm thương mại lớn tại TPHCM thì hầu như
Chanel đều vượt mặt Dior. Điều này cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đang là vấn đề đáng quan tâm.
Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior
➢ Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Thông thường người tiêu dùng sẽ chỉ ra quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó khi mà họ đã nhận biết được thương hiệu đó. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh còn lại.
➢ Lòng ham muốn về thương hiệu:
Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú đối với thương hiệu đó và muốn tiêu dùng nó thì đó là khi lịng ham muốn về thương hiệu của họ hiện hữu. Do đó, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng thường có xu hướng dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng ham muốn. Do đó lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lịng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lịng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng khơng thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ khơng nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
➢ Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường khơng phải là chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng
đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó.
➢ Lịng trung thành thương hiệu:
Lịng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này. Nó đóng vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng của một thương hiệu. Chính sự tồn tại của những khách hàng trung thành này đã làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp hoặc khiến cho đối thủ cạnh tranh nản chí khi đối diện với chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng mạnh thì giá trị của thương hiệu càng cao vì lợi nhuận đem lại cho cơng ty từ thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tốn ít hơn. Vì vậy, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.