2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam
2.2.5 Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu là trái tim của tài sản thương hiệu, là chìa khóa củng cố những nỗ lực trong việc tạo lập và phát triển nền tảng thương hiệu Mobil trong tâm trí khách hàng. Với danh tiếng được tạo dựng từ thương hiệu Mobil khi còn kinh doanh tại Việt Nam trước năm 2009, Nam Giang đã tận dụng được hệ thống nhà phân phối là khách hàng trung thành vẫn muốn tiếp tục gắn bó và kinh doanh các sản phẩm Mobil, ngồi ra cịn có các khách hàng tiêu dùng cuối cùng đã biết đến thương hiệu Mobil trước đó, khi biết thương hiệu này quay lại Việt Nam đã liên hệ trực tiếp đến công ty để mua trực tiếp hoặc mua qua hệ thống nhà phân phối. Đối với nhóm khách hàng cơng nghiệp, ln tận dụng lợi thế về gợi ý của các nhà chế tạo máy (OEM) để khuyến khích khách hàng chuyển đổi và sử dụng lâu dài, trung thành với thương hiệu Mobil. Đối với hệ thống nhà phân phối, Nam Giang áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi thường niên như: mua hàng tặng vàng SJC, khấu trừ tiền hàng vào cuối năm khi đạt sản lượng, tổ chức chương trình khách hàng thường niên, ngồi ra cịn hỗ trợ các vật phẩm trong suốt quá trình kinh doanh như hỗ trợ vật phẩm trưng bày như kệ - tủ, standee, poster, áo thun khuyến mãi để nhà phân phối cùng đống hành và duy trì được sản lượng, mức độ tin dùng sản phẩm cao nhất. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì ln tham khảo, thu thập ý kiến khách hàng để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng với các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi khi thực hiện các chương trình bán hàng tại điểm.
Mức độ ưu tiên của khách hàng khi chọn mua sản phẩm Mobil tại cửa hàng so với sản phẩm của đối thủ đã tăng đáng kể trong năm 2018, nhưng mức độ từ chối nếu khơng có sẵn sản phẩm Mobil tại điểm bán là cao, khách hàng vẫn cịn cân nhắc đến tính tiện dụng và sẵn có đối với sản phẩm, điều này cho thấy cần phải chú trọng hơn nữa đến
tính khả năng cung ứng hàng hóa. Đây là điểm yếu mang tính sống cịn đối với Nam Giang và cũng như nhà phân phối khi cung ứng hàng đến các điểm bán, mức độ cạnh tranh trên quầy hàng càng khốc liệt thì àng phải tiếp cận sâu rộng đến khách hàng bằng sự đa dạng và đầy đủ sản phẩm thích hợp.
Khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có nhu cầu giới thiệu thêm cho người khác, và sử dụng các dòng sản phẩm khác cho phương tiện của mình và người quen, nhưng cũng dễ dàng chuyển đổi sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu xảy ra tình trạng thiếu hụt hàng. Đây là điểm yếu cần khắc phục của Nam Giang khi xây dựng và phát triển thương hiệu Mobil ở Việt Nam.