2.2 Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam
2.2.4 Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu sẽ giúp khách hàng khắc sâu và nhớ tới nhanh chóng hình ảnh thương hiệu Mobil mà cơng ty muốn nhắm tới, song song đó cơng ty đã xây dựng và phát triển nhiều hoạt động giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu dầu nhớt Mobil:
Tính đa dạng về sản phẩm được thể hiện ở hầu hết các nhóm dầu dành cho máy và thiết bị, hiện tại có gần 1,000 sản phẩm dầu nhớt được phục vụ và tiêu dùng ở thị trường Việt Nam. Trong đó, đối với sản phẩm dầu nhớt xe máy, tập trung vào phân khúc xe cao cấp có sản phẩm Mobil 1 Racing 4T với số km chạy được trên 8,000 km mới thay dầu, còn đối với dòng sản phẩm Super Moto chú trọng đến sản phẩm Scooter 10W40 0.8L đặc thù cho xe tay ga tại thị trường Việt Nam và sản phẩm Super Moto 20W50 dành cho xe số đã sử dụng từ 3 năm trở lên, từng sản phẩm chủ đạo giúp khách hàng liên tưởng đến độ bền và số km chạy được tối đa để tiết kiệm chi phí và tiêp tục sử dụng sản phẩm cho lần thay nhớt kế tiếp. Đối với dòng sản phẩm xe ô tô, sản phẩm khách hàng liên tưởng đến đầu tiên là sản phẩm Mobil 1 0W40 (4L) hay được gọi là Mobil 1 Gold, đúng như tên gọi của nó đây là sản phẩm được khách hàng tin dùng nhiều nhất dành cho xe đã chạy được từ 2-3 năm, khi máy đã ổn định và số km đạt được từ 160,000km mới thay dầu; còn đối với xe mới đưa vào sử dụng thì sản phẩm Mobil 1 5W30 (4L) sẽ phù hợp với cùng số km thay dầu nhưng hiệu năng tương ứng với bộ máy móc mới. Dịng sản phẩm cao cấp Mobil 1 này thường được khuyến nghị bởi các nhà chế tạo máy (OEM) như Mercedes-Benz, BMW, VW, Porsche. Ngồi ra dịng sản phẩm dầu nhớt cho xe ơ tô tầm trung phải kể đến như Mobil Super 2000 X2 15W40, Mobil Super 1000 X2 10W40 hay Mobil Super 1000 20W50 đều được ưa chuộng và khách hàng sử dụng đều đặn. Đối với sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thì Nam Giang mạnh dạn loại bỏ dòng sản phẩm Mobil Delvac Super 1300 15W40 và 20W50 để thay thế bằng sản phẩm Mobil Delvac Super 1400 15W40 và 20W50 để đáp ứng tiêu chuẩn khí thải Euro IV và nâng cấp chất lượng sử dụng sản phẩm ở Việt Nam, nhưng mặt khác vẫn giúp khách hàng chuyển đổi sang dòng sản phẩm cấp cao hơn là Mobil Delvac MX 15W40 và Mobil Delvac MX ESP 15W40 nếu xe của khách hàng đủ tiêu chuẩn để sử dụng dịng nhớt cao hơn.
sự lựa chọn hồn hảo nhất. Đối với khách hàng sử dụng máy – thiết bị mới thì ban đầu khi sử dụng nhớt Mobil sẽ là sự khởi đầu hợp lý, còn đối với máy – thiết bị đã qua sử dụng nhớt khác thì đội ngũ bán hàng và Kỹ thuật sẽ tư vấn để khách hàng chuyển đổi sản phẩm phù hợp nhất.
Hiện nay Nam Giang đang phát triển theo hướng bán hàng trực tiếp cho nhóm khách hàng nhớt cơng nghiệp, hỗ trợ kỹ thuật chuyên sâu trước và sau khi sử dụng sản phẩm với hơn 500 khách hàng thường xuyên, dự thầu các dự án sử dụng công suất lớn như Formosa, Nhiệt điện Vĩnh Tân, Lọc hóa dầu Bình Sơn, Dầu khí VietsovPetro… đây là tiền đề để khách hàng hiện tại và tương lai tin tưởng thương hiệu Mobil hơn nữa. Các sản phẩm thuộc nhóm dầu nhớt cho xe máy, xe ô tô và xe tải được Nam Giang xây dựng dựa trên hệ thống bán hàng qua các nhà phân phối với khoảng 30 nhà phân phối được phân chia theo những khu vực chính: khu vực Bắc Trung bộ, khu vực Tây Nguyên, khu vực miền Trung, khu vực Đông Nam Bộ, khu vực TPHCM, khu vực miền Tây Nam Bộ. Các nhà phân phối của từng khu vực sẽ được phân chia theo từng nhóm sản phẩm khác nhau để đảm bảo khơng chồng lấn vùng bán hàng, từ đó phân phối đến hơn 3,000 điểm bán lẻ từ Thanh Hóa đến Cà Mau. Các điểm bán lẻ dầu nhớt Mobil bao gồm: cửa hàng rửa – sửa xe, cửa hàng phụ tùng, cửa hàng bán lẻ dầu nhớt, garage ô tô – xe tải. Tuy đã và đang xây dựng hệ thống bán lẻ ngày một chuyên nghiệp, đặc biệt còn có hỗ trợ đặt hàng qua ứng dụng cho từng điểm bán lẻ dầu nhớt xe máy như phần trăm đánh giá của khách hàng về mức độ có thể mua được sản phẩm Mobil còn thấp. Điều này cho thấy việc phát triển mạng lưới bán lẻ cần phải được đánh giá kỹ càng và có độ bao phủ rộng khắp hơn nữa để khách hàng khi nhớ đến thương hiệu Mobil là có thể mua được sản phẩm.
Hoạt động khuyến mãi được thực hiện theo các năm mới những đổi mới và cải tiến đáng kể để luôn nhắc nhở, gợi nhớ khách hàng đến thương hiệu Mobil, đồng hành với đó là việc cập nhật liên tục những thơng tin chương trình hoặc những mẹo hay liên
quan dầu nhớt trên fanpage Mobil Vietnam – Brenntag. Trong năm 2018 Nam Giang đã thực hiện thành cơng chương trình khuyến mãi “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất” và ra mắt sản phẩm Super Moto với slogan “Càng chạy càng chiến” – chương trình hỗ trợ bán hàng tại điểm “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1”. Chương trình khuyến mãi tồn quốc “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất” là hình thức khách hàng mua sản phẩm dầu nhớt Mobil từ ngày 1/8/2018 đến ngày 31/10/2018 sẽ được tặng thẻ cào tương ứng với sản phẩm đã mua, từ đó khách hàng nhắn tin về tổng đài và nhận ngay số tiền tương ứng mệnh giá với sản phẩm, hoạt động này giúp thu thập số điện thoại khách hàng vừa chăm sóc khách hàng qua hệ thống thơng tin nhận được trong những chương trình sắp tới. Trước thời gian diễn ra chương trình đội ngũ bán hàng sẽ dán poster chương trình tại các điểm bán, song song với đó là đăng cái bài báo liên quan chương trình trên báo vnexpress, kênh radio, quảng cáo trên fanpage. Suốt thời gian diễn ra chương trình ln có các hoạt động gợi nhớ như minigame, tương tác cho khách hàng trên fanpage, ngồi ra cịn có một hoạt động chủ đạo bổ trợ cho chương trình chính là Hỗ trợ bán hàng tại điểm, khách hàng khi đến với điểm bán trong thời gian nhất định sẽ được nhân viên tư vấn hỗ trợ và tặng thưởng. Tổng kết chương trình: lượt xem trên báo vnexpress là 75,396 lượt, lượt tương tác các bài viết trên fanpage đạt 250,015 lượt – vượt chỉ tiêu đề ra là 610%, số lượng khách hàng tham gia cào và nhắn tin về tổng đài là 9,165 lượt, số lượng thẻ được sử dụng là 20,539 thẻ trên tổng số 26,000 thẻ - đạt 79%. Ngoài ra số lượng sản phẩm bán ra dựa trên số tiền thẻ cào trả về tương ứng: sản phẩm xe máy bình 1L và 0.8L: 27%, sản phẩm xe ơ tơ và xe tải bình 4L và 5L là 52%, cuối cùng là sản phẩm xô 20L dành cho xe ô tô và xe tải là 21%.
“Nguồn: Phịng Marketing cơng ty Nam Giang”
Hình 2-15 Hoạt động của chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất” Tương tự như chương trình khuyến mãi “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất”, chương trình ra mắt sản phẩm “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1” cũng được thực hiện ở các điểm bán lẻ ở các thành phố lớn trong thời gian từ tháng 1/6/2018 đến 30/8/2018. Khách hàng sẽ được thông tin địa điểm thực hiện chương trình trên fanpage, mỗi thành phố thực hiện từ 2-3 điểm, nhà phân phối có trách nhiệm đánh giá và đưa ra các điểm thực hiện chương trình cho phịng Marketing Nam Giang, phịng Marketing và nhân viên
kinh doanh của vùng sẽ hỗ trợ thực hiện chương trình nhưng tất cả hoạt động bán lẻ tại điểm đều do nhà phân phối tự thực hiện, điều này sẽ giảm bớt gánh nặng về chi phí và san sẻ trách nhiệm chung cùng xây dựng thương hiệu Mobil cho nhà phân phối. Khách hàng khi đến với chương trình sẽ được mua sản phẩm mới mức giá khuyến nghị trên bảng giá, được tặng 1 sản phẩm mang về và khi trả lời câu hỏi khảo sát sẽ được tặng một phần quà nhỏ đến từ nhà phân phối. Chương trình đã giúp nhà phân phối bán được trung bình 416 thùng sản phẩm mỗi tháng diễn ra chương trình, sản phẩm Mobil Super Moto Scooter là sản phẩm bán chạy nhất, thu thập được thông tin của gần 2,500 khách hàng khi đến tham gia chương trình.
“Nguồn: Phịng Marketing cơng ty Nam Giang”
Hình 2-16 Hoạt động của chương trình “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1” Nam Giang tự tin có đội ngũ Kỹ thuật giàu kinh nghiệm với Kỹ sư trưởng có thâm niên 20 năm làm việc cho Mobil từ những ngày đầu mới thành lập tại Việt Nam, ngoài ra còn được sự hỗ trợ Kỹ thuật từ các tư vấn viên đến từ Mobil Châu Á – Thái Bình Dương ở Singapore, hoạt động hỗ trợ kỹ thuật là một điểm sáng trong dịch vụ mà Nam Giang mang đến cho Khách hàng ngoài hoạt động bán hàng. Các mẫu thử dầu liên quan đến chất lượng sản phẩm thường xuyên được gửi đến Trung tâm kiểm định dầu tại
Thượng Hải để kiểm định và thơng tin chính xác đến khách hàng liên quan đến các sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng cho máy – thiết bị của mình từ đó có các quyết định sử dụng sản phẩm.
Bộ nhận diện thương hiệu Mobil dựa trên hệ thống biển bảng tại các cửa hiệu đã dần hoàn thiện qua thời gian, từ cửa hàng cao cấp Mobil 1 đến cửa hàng Khuyến nghị Mobil và cửa hàng Mobil Delvac, điều này giúp cho khách hàng có các nhìn nhất quán và dễ dàng liên tưởng đến khi có nhu cầu về sản phẩm. Nhưng qua đó cũng phải chú ý đến việc loại bỏ các cửa hiệu sử dụng biển Mobil nhưng bán hàng nhập khẩu khơng chính ngạch, kém chất lượng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Mobil ở Việt Nam. Ngoài ra đội ngũ nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu Mobil tại Việt Nam. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên kinh doanh, sự phối hợp của các bộ phận như bộ phận Marketing, bộ phận Kỹ thuật, bộ phận Chăm sóc khách hàng. Đội ngũ nhân viên kinh doanh của Nam Giang luôn đồng hành, hỗ trợ nhân viên kinh doanh của nhà phân phối để nắm rõ về khách hàng tiêu dùng của mình, cịn nhân viên bán hàng của nhà phân phối luôn được đội ngũ Kỹ thuật và nhân viên kinh doanh của Nam Giang thực hiện các khóa hướng dẫn, cập nhật thơng tin sản phẩm, thị trường ngắn hạn để trau dồi kiến thức và các chương trình mà Nam Giang thực hiện cho khách hàng. Ngồi ra các bộ phận cịn lại như Marketing, Kỹ thuật, Chăm sóc khách hàng cũng hàng ngày nhận thơng tin từ khách hàng cũng cần phối hợp chặt chẽ với đội ngũ bán hàng để kịp thời tư vấn và hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng. Nếu các bộ phận phối hợp hiệu quả thì hình ảnh về sản phẩm chất lượng và dịch vụ chất lượng sẽ tạo dấu ấn khó phai trong tâm trí khách hàng.
Qua đánh giá về liên tưởng thương hiệu, khách hàng phần nào đã có sự đánh giá cao chất lượng sản phẩm dầu nhớt Mobil, nhưng vẫn còn những mặt hạn chế về tính sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán lẻ, các chương trình hỗ trợ khách hàng ngồi chương
trình Marketing vẫn cịn phải cải thiện. Hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm chủ đạo mà Mobil nhắm tới vẫn chưa rõ nét trong tâm trí khách hàng.