6. Phương pháp nghiên cứu
1.2. Pháp luật kiểm sốt hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua
1.2.1. Khái niệm pháp luật kiểm sốt hành vi lơi kéo khách hàng bất
1.2.1. Khái niệm pháp luật kiểm sốt hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo qua hoạt động quảng cáo
Hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo chỉ là một hình thức trong các dạng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, một cách khái quát nhất, pháp luật điều chỉnh hành vi này thuộc nhóm pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
23 Nguồn: UIf, B., 2009. The EC Directive on Comparative Advertising and its Implementation in the Nordic Countries: Especially in Relation to Intellectual Property.
[Online] Available at: https://www.scandinavianlaw.se/pdf/42-1.pdf [Accessed 7 November 2019].
24 Nguồn: Lữ Lâm Uyên, 2017. Quảng cáo so sánh và quyền tự do kinh doanh.
http://law.ueh.edu.vn/nghiencuu/working-paper-no-4-quang-cao-so-sanh-va-quyen-tu-do- kinh-doanh/. [Ngày truy cập 5/11/2019].
là chế định bao gồm các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm của các chủ thể thực hiện những hành vi này; trình tự, thủ tục khiếu kiện và cách giải quyết; các biện pháp chế tài được áp dụng...25
Pháp luật về hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo có thể hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận để điều chỉnh các hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo; trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế tài áp dụng và trình tự thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng và tạo mơi trường kinh doanh lành mạnh.26
Trong đó, trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện đối với các hành vi vi phạm đều cần được pháp luật điều chỉnh, giám sát và kiểm soát hoạt động của nền kinh tế nói chung cũng như kiểm soát hành vi quảng cáo thương mại trong hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng là rất cần thiết. Tuy nhiên, kiểm soát thế nào cho phù hợp, để sự can thiệp của Nhà nước khơng làm kìm hãm, cản trở hoạt động của các doanh nghiệp mà vẫn đạt được mục đích trong quản lý vĩ mơ. Về ngun tắc của pháp luật kiểm soát hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo cần đảm bảo nguyên tắc tự do lựa chọn và tiếp nhận thông tin; đề cao nguyên tắc đảm bảo cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo thương mại; và nguyên tắc điều chỉnh pháp
25 Xem: Đặng Vũ Huân, 2002. Pháp luật về kiểm sốt độc quyền và chống cạnh tranh khơng
lành mạnh ở Việt Nam. Luận án Tiến sĩ luật. Đại học Luật Hà Nội, trang. 9.
26 Xem: Nguyễn Phương Linh, 2014. Kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp
luật cạnh tranh ở Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ Luật học. Trường Đại học Quốc gia Hà Nội,
luật phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.27
Như vậy, pháp luật kiểm soát hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật kiểm sốt hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo đảm bảo nguyên tắc phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.
1.2.2. Đặc điểm pháp luật về hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo
Thứ nhất, khó xác định hậu quả vi phạm pháp luật của hành vi lơi kéo khách
hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo. Việc thực hiện hành vi quảng cáo thương mại, trong đó chỉ cần có yếu tố xác định những thơng tin đưa ra trong quảng cáo đã làm sai lệch nhận thức về hàng hóa, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho người tiêu dùng về bất kỳ yếu tố nào theo quy định của Luật cạnh tranh cũng đủ để cấu thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu để nhận biết hậu quả chỉ là tình tiết xác định mức độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng, được sử dụng làm căn cứ trong việc đưa ra quyết định xử phạt đối với doanh nghiệp vi phạm.
Tuy nhiên, tính cạnh tranh khơng lành mạnh của hành vi này và mức độ thiệt hại phụ thuộc vào nhiều yếu tố của quan hệ thị trường. Việc chỉ xác định là quảng cáo nhằm lơi kéo khách hàng bất chính khi hành vi của một chủ thể xâm phạm quyền lợi của chủ thể khác đang cùng tồn tại trong một thị trường hàng hóa, dịch vụ hay thị trường liên quan; những hành vi này được tiến hành vì mục đích cạnh tranh và có biểu hiện khơng lành mạnh thông qua việc quảng cáo đưa ra các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
27 Xem: Nguyễn Phương Linh, 2014. Kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn theo pháp
luật cạnh tranh ở Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ Luật học. Trường Đại học Quốc gia Hà Nội,
Các doanh nghiệp có quyền lợi bị xâm phạm được quyền khởi kiện các doanh nghiệp đã thực hiện hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo tới cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu được giải quyết. Cơ quan có thẩm quyền tiến hành điều tra, nếu xác định được hành vi quảng cáo này vi phạm làm ảnh hưởng đến quyền lợi của doanh nghiệp khởi kiện, biện pháp chế tài được áp dụng trong các trường hợp này là buộc phải chấm dứt hành vi vi phạm và bồi thường thiệt hại.
Có thể nhận thấy, pháp luật về hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo được áp dụng bao hàm cả tính mệnh lệnh của chế tài hành chính (buộc chấm dứt hành vi vi phạm, buộc khơi phục lại trình trạng hợp pháp ban đầu trước khi bị hành vi cạnh tranh không lành mạnh xâm hại); đồng thời lại như một hình thức trách nhiệm bồi thường thiệt hại dân sự ngoài hợp đồng. Mặt khác, pháp luật đối với hành vi vi phạm này không chỉ đơn thuần buộc các doanh nghiệp vi phạm phải thực hiện trách nhiệm pháp lý theo chức năng bù đắp thiệt hại, bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác và người tiêu dùng, mà cịn mang tính răn đe, nghiêm cấm hành vi vi phạm.
Thứ hai, pháp luật về xử lý các vụ việc liên quan đến hành vi lôi kéo khách hàng
bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo được tiến hành theo thủ tục tố tụng cạnh tranh. Trên cơ sở tiến hành điều tra và tố tụng của cơ quan quản lý có thẩm quyền về cạnh tranh sẽ đưa ra chế tài xử lý các doanh nghiệp vi phạm. Chế tài áp dụng đối với hành vi lơi kéo khách hàng bất chính thơng qua hoạt động quảng cáo là những biện pháp xử phạt hành chính. Việc quy định và xử lý các hành vi vi phạm này theo pháp luật cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong việc bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp, người tiêu dùng.
1.3. QUY ĐỊNH CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI VỀ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3.1. Liên minh Châu Âu
Quy định của EU về quảng cáo giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B - Business to business) đảm bảo rằng công ty sử dụng quảng cáo hoặc hoạt động tiếp thị trung thực. Những qui định này tạo nên một khung pháp lý cần thiết cho hoạt động tiếp thị giữa các cơng ty trong đó cơng ty có thể hưởng lợi từ sự tự do trao đổi về hợp đồng. Cụ thể, Chỉ thị 2006/114/EC có hiệu lực từ 2007 về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn quy định mức độ bảo vệ tối thiểu cần phải có để đối phó với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dành cho công ty trong khu vực Châu Âu và cũng qui định về hành vi quảng cáo so sánh. Chỉ thị của Ủy ban Châu Âu (EC) về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn là một công cụ theo chiều ngang được áp dụng vào hoạt động quảng cáo của các chủ thể kinh doanh. Chỉ thị này xác định về quảng cáo theo cách rộng là bất kỳ hình thức truyền tải nội dung, hoặc giới thiệu để quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ nhưng khơng qui định về hình thức cụ thể, bao gồm quảng cáo truyền thống và các cách tiếp thị khác. Chỉ thị quy định tiêu chuẩn mang tính pháp lý về sự bảo vệ ở mức tối thiểu đối với hành vi quảng cáo trong bất kỳ giao dịch giữa các công ty trong khu vực Châu Âu, cho phép các nước thành viên có sự linh hoạt trong việc xây dựng một mức độ bảo vệ về mặt pháp lý cao hơn. Chỉ thị cũng dựa vào những qui định chung định nghĩa quảng cáo so sánh, “bất kỳ quảng cáo trong đó rõ ràng hoặc ngụ ý xác định đặc điểm về hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”, xây dựng những qui định cho sự cân nhắc khi nào những hành vi quảng cáo này được cho phép. Tại Điều 1, Chỉ thị bảo vệ các chủ thể kinh doanh đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và đưa ra các quy định đối với quảng cáo so sánh áp dụng cho cả người tiêu dùng và cơng ty kinh doanh. Mục đích của Chỉ thị là đảm bảo rằng, quảng cáo so sánh “giống và giống” là so sánh khách quan, nó khơng đánh giá thấp hay chê
một nhãn hiệu thương mại của công ty khác và không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân.28
Liên quan đến hệ thống thực thi pháp luật, các yêu cầu mà Chỉ thị về Quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh đưa ra là những yêu cầu bị giới hạn. Trong một số quy định chung, các nước thành viên cần đảm bảo sự tồn tại của các biện pháp hiệu quả và cơng bằng để đối phó với quảng cáo gây nhầm lẫn và việc thực thi pháp luật cần phải nhất quán với những qui định về quảng cáo so sánh. Điều này bao gồm nghĩa vụ đưa vào luật những chế tài, biện pháp chống lại những quảng cáo sai trái, đảm bảo tòa án quyền yêu cầu chấm dứt hoặc nghiêm cấm những hành động quảng cáo sai trái và trao quyền cho tịa án để có thể u cầu người quảng cáo cung cấp những chứng cứ để chứng minh nội dung quảng cáo. Ví dụ, tại Vương quốc Anh, Phịng Thương mại lành mạnh có thể khởi xướng thủ tục tố tụng đối với hành vi vi phạm dân sự, nhưng quảng cáo gây nhầm lẫn được coi là tội phạm hình sự và có thể bị phạt tù đến 2 năm. Các nước thành viên thực thi Chỉ thị này dựa vào các nền tảng pháp lý khác nhau tại mỗi nước. Sự khác biệt rõ rệt này liên quan đến khả năng thực thi của pháp luật công. Tại một số nước thành viên, cơ quan quản lý có thể xử lý những kẻ lừa đảo, trong khi tại một số nước thành viên khác, chỉ có người bị hại được bồi thường. Đặc biệt trong trường hợp quảng cáo xuyên biên giới, những khác biệt về pháp lý giữa các quốc gia thay đổi đáng kể mức độ hiệu quả của sự bảo vệ. Cơ quan quản lý ngành tại các nước như Pháp, Bungary, Italia, Latvia, Lithuania, Rumani và Anh là những nước có pháp luật xử lý một doanh nghiệp thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Kể từ khi Chỉ thị có hiệu lực, Tịa án Châu Âu đã xử lý một số vụ việc về quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh. Tòa án thường sẽ xem xét các điều kiện để cho phép sử dụng quảng cáo so sánh trong một số trường hợp bởi vì hành vi quảng cáo so sánh tạo nên một hình thức tiếp thị mới trong các nước thành viên
28 Nguyễn Phương Trà My, 2012. Ủy ban Châu Âu rà soát Chỉ thị 2006/114/EC về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhàm lẫn. Bản tin Cạnh tranh và người tiêu dùng số 36, trang. 4.
EU. Về các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn phổ biến, phần lớn các bên quan tâm tập trung quan ngại của họ với một số lượng các hành vi tiếp thị gian dối, tiếp thị với mục đích gây nhầm lẫn thường xảy ra xuyên biên giới thường được gọi là tiếp thị lừa đảo với số lượng lớn, hoặc hành vi lừa đảo.29
1.3.2. Nhật Bản
Pháp luật Nhật Bản quy định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh không chỉ trong Luật cạnh tranh mà được quy định rải rác trong nhiều Luật khác nhau, chủ yếu trong Luật Cạnh tranh, Luật cấm cạnh tranh không lành mạnh, Luật về các giao dịch thương mại đặc biệt… Luật cạnh tranh Nhật Bản gồm Luật chống độc quyền, bên cạnh các quy định về chống độc quyền tư nhân, tại Chương V Luật chống độc quyền Nhật Bản còn quy định các hành vi được xác định là các hành vi thương mại không lành mạnh (unfair trade practices). Theo đó, các "hành vi thương mại khơng lành mạnh" trong Luật chống độc quyền gồm 16 hành vi, trong đó có hành vi lơi kéo khách hàng một cách gian dối: dẫn dụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh giao dịch với mình bằng cách khiến họ nhầm lẫn về tính chất của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình, hoặc nhầm lẫn về các điều khoản thương mại, hoặc nhầm lẫn về các vấn đề khác có liên quan đến giao dịch này là tốt hơn nhiều hoặc ưu đãi hơn nhiều so với giao dịch trên thực tế hoặc so với các đối thủ cạnh tranh; Và hành vi lôi kéo khách hàng bằng các khoản lợi nhuận khơng chính đáng (Customer inducement by unjust benefits): lôi kéo các khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang giao dịch với mình bằng cách đưa ra các lợi ích khơng chính đáng căn cứ trên các hành vi kinh doanh thông thông thường.30
29 Xem: Nguyễn Phương Trà My, 2012. Ủy ban Châu Âu rà soát Chỉ thị 2006/114/EC về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhàm lẫn. Bản tin Cạnh tranh và người tiêu dùng số
36, trang. 5-6.
30 Nguồn: Hoàng Thị Thu Trang , 2011. Các Quy định về Cạnh tranh không lành mạnh tại
Nhật. http://www.vca.gov.vn/NewsDetail.aspx?ID=1298&CateID=80. [Ngày truy cập 6/11/2019].
Có thể thấy rằng, quy định về các hành vi thương mại không lành mạnh trong Luật chống độc quyền của Nhật Bản tương đồng với khoản 5 Điều 45 LCT 2018 về hành vi lơi kéo khách hàng bất chính, tuy nhiên, khơng có quy định về so sánh hàng hóa, dịch vụ được nêu ra.
1.3.3. Đài Loan
Điều 21 Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan quy định: “Không doanh nghiệp nào tạo ra hay sử dụng các biểu tượng hay biểu trưng gây nhầm lẫn hay sai lệch như là giá cả, số lượng, chất lượng, nội dung, quá trình sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng, phương pháp sử dụng, mục đích sử dụng, nơi xuất xứ, nhà sản xuất, nơi sản xuất, người gia cơng, hay nơi gia cơng hàng hóa hay trong các mục quảng cáo, hay bằng bất kỳ cách nào khác làm cho công chúng biết đến.31
Không doanh nghiệp nào sẽ bán, vận tải, xuất khẩu hay nhập khẩu hàng hóa chứa đựng các biểu trưng gây nhầm lẫn liên quan như được đề cập ở trên.
Hai khoản trên sẽ áp dụng có sửa đổi đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
Khi bất kỳ cơ quan quảng cáo nào sản xuất hay thiết kế sản phẩm quảng cáo mà nó được nhận thấy hay có thể được nhận biết là gây nhầm lẫn, nó sẽ phải chịu tồn bộ hay từng phần đối với sản phẩm quảng cáo này về các thiệt hại gây ra. Khi bất kỳ phương tiện quảng cáo truyền thơng hay xuất bản quảng cáo mà nó được biết hay có thể được biết là có thể gây ra nhầm lẫn cho cơng chúng, nó sẽ chịu trách nhiệm tồn