6. Phương pháp nghiên cứu
1.3. Quy định của một số quốc gia trên thế giới về hành vi cạnh tranh
1.3.1. Liên minh Châu Âu
Quy định của EU về quảng cáo giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B - Business to business) đảm bảo rằng công ty sử dụng quảng cáo hoặc hoạt động tiếp thị trung thực. Những qui định này tạo nên một khung pháp lý cần thiết cho hoạt động tiếp thị giữa các công ty trong đó cơng ty có thể hưởng lợi từ sự tự do trao đổi về hợp đồng. Cụ thể, Chỉ thị 2006/114/EC có hiệu lực từ 2007 về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn quy định mức độ bảo vệ tối thiểu cần phải có để đối phó với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dành cho công ty trong khu vực Châu Âu và cũng qui định về hành vi quảng cáo so sánh. Chỉ thị của Ủy ban Châu Âu (EC) về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn là một công cụ theo chiều ngang được áp dụng vào hoạt động quảng cáo của các chủ thể kinh doanh. Chỉ thị này xác định về quảng cáo theo cách rộng là bất kỳ hình thức truyền tải nội dung, hoặc giới thiệu để quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ nhưng khơng qui định về hình thức cụ thể, bao gồm quảng cáo truyền thống và các cách tiếp thị khác. Chỉ thị quy định tiêu chuẩn mang tính pháp lý về sự bảo vệ ở mức tối thiểu đối với hành vi quảng cáo trong bất kỳ giao dịch giữa các công ty trong khu vực Châu Âu, cho phép các nước thành viên có sự linh hoạt trong việc xây dựng một mức độ bảo vệ về mặt pháp lý cao hơn. Chỉ thị cũng dựa vào những qui định chung định nghĩa quảng cáo so sánh, “bất kỳ quảng cáo trong đó rõ ràng hoặc ngụ ý xác định đặc điểm về hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”, xây dựng những qui định cho sự cân nhắc khi nào những hành vi quảng cáo này được cho phép. Tại Điều 1, Chỉ thị bảo vệ các chủ thể kinh doanh đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và đưa ra các quy định đối với quảng cáo so sánh áp dụng cho cả người tiêu dùng và công ty kinh doanh. Mục đích của Chỉ thị là đảm bảo rằng, quảng cáo so sánh “giống và giống” là so sánh khách quan, nó khơng đánh giá thấp hay chê
một nhãn hiệu thương mại của công ty khác và không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân.28
Liên quan đến hệ thống thực thi pháp luật, các yêu cầu mà Chỉ thị về Quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh đưa ra là những yêu cầu bị giới hạn. Trong một số quy định chung, các nước thành viên cần đảm bảo sự tồn tại của các biện pháp hiệu quả và cơng bằng để đối phó với quảng cáo gây nhầm lẫn và việc thực thi pháp luật cần phải nhất quán với những qui định về quảng cáo so sánh. Điều này bao gồm nghĩa vụ đưa vào luật những chế tài, biện pháp chống lại những quảng cáo sai trái, đảm bảo tòa án quyền yêu cầu chấm dứt hoặc nghiêm cấm những hành động quảng cáo sai trái và trao quyền cho tịa án để có thể u cầu người quảng cáo cung cấp những chứng cứ để chứng minh nội dung quảng cáo. Ví dụ, tại Vương quốc Anh, Phịng Thương mại lành mạnh có thể khởi xướng thủ tục tố tụng đối với hành vi vi phạm dân sự, nhưng quảng cáo gây nhầm lẫn được coi là tội phạm hình sự và có thể bị phạt tù đến 2 năm. Các nước thành viên thực thi Chỉ thị này dựa vào các nền tảng pháp lý khác nhau tại mỗi nước. Sự khác biệt rõ rệt này liên quan đến khả năng thực thi của pháp luật công. Tại một số nước thành viên, cơ quan quản lý có thể xử lý những kẻ lừa đảo, trong khi tại một số nước thành viên khác, chỉ có người bị hại được bồi thường. Đặc biệt trong trường hợp quảng cáo xuyên biên giới, những khác biệt về pháp lý giữa các quốc gia thay đổi đáng kể mức độ hiệu quả của sự bảo vệ. Cơ quan quản lý ngành tại các nước như Pháp, Bungary, Italia, Latvia, Lithuania, Rumani và Anh là những nước có pháp luật xử lý một doanh nghiệp thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Kể từ khi Chỉ thị có hiệu lực, Tịa án Châu Âu đã xử lý một số vụ việc về quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh. Tòa án thường sẽ xem xét các điều kiện để cho phép sử dụng quảng cáo so sánh trong một số trường hợp bởi vì hành vi quảng cáo so sánh tạo nên một hình thức tiếp thị mới trong các nước thành viên
28 Nguyễn Phương Trà My, 2012. Ủy ban Châu Âu rà soát Chỉ thị 2006/114/EC về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhàm lẫn. Bản tin Cạnh tranh và người tiêu dùng số 36, trang. 4.
EU. Về các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn phổ biến, phần lớn các bên quan tâm tập trung quan ngại của họ với một số lượng các hành vi tiếp thị gian dối, tiếp thị với mục đích gây nhầm lẫn thường xảy ra xuyên biên giới thường được gọi là tiếp thị lừa đảo với số lượng lớn, hoặc hành vi lừa đảo.29