1.2 .3Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn
2.2 Một số ngun nhân dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng đối với chất
chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dƣơng
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bao gồm nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996), mơ hình Parasuraman (1988),… kết hợp với kết quả khảo sát sơ bộ trong Báo cáo Tổng kết của Hội nghị tri ân khách hàng năm 2018 của Agribank Bình Dương, tác giả đã thu thập những ý kiến, đánh giá của khách hàng, cùng với kinh nghiệm làm việc thực tế của tác giả đặt trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã nêu ra một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương như sau:
2.2.1 Các nguyên nhân khách quan
Khi thu nhập và khả năng tài chính của khách hàng càng cao, họ càng có điều kiện và nhu cầu gửi tiền vào ngân hàng. Nhưng thói quen sử dụng tiền mặt của người dân là một trong những yếu tố gây cản trở việc họ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng cũng như việc gửi tiền vào ngân hàng. Làm cách nào để thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng là việc ngân hàng nên quan tâm.
Nguồn vốn hiện nay chủ yếu chảy về những lĩnh vực có khả năng sinh lợi cao hơn như bất động sản, chứng khoán, hay các thị trường tiền tệ ảo. Tuy khả năng sinh lợi tỷ lệ thuận với mức độ rủi ro nhưng tâm lý khách hàng vẫn muốn đạt được tỷ suất sinh lợi cao trong khoảng thời gian ngắn. Vì thế nguồn vốn chuyển hướng sang các lĩnh vực khác ngoài ngân hàng càng lớn, làm mất một lượng lớn vốn huy động của lĩnh vực ngân hàng.
Tính cạnh tranh của các ngân hàng:
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh khơng chỉ với các định chế tài chính trong nước mà còn phải cạnh tranh với các định chế nước ngoài về mọi mặt như: năng lực tài chính, cơng nghệ ngân hàng, nguồn nhân lực,… Nếu ngân hàng khơng có ưu thế cạnh tranh thì sẽ khó thành cơng trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động huy động vốn nói riêng.
Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương:
Chính sách tiền tệ tác động đến cơng tác huy động vốn tiền gửi của các ngân hàng thương mại thơng qua các cơng cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, dự trữ bắt buộc,… Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc là cơng cụ của chính sách tiền tệ nhằm mục tiêu điều tiết, tăng giảm lượng tiền cung ứng cho lưu thơng, đồng thời có tác dụng đảm bảo khả năng thanh toán nhất định cho tổ chức tín dụng. Nếu quy định của ngân hàng về lãi suất hợp lý, phù hợp với diễn biến thị trường sẽ góp phần ổn định thị trường, tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn và cho vay của ngân hàng cạnh tranh một cách lành mạnh.
2.2.2 Các nguyên nhân chủ quan
Chính sách lãi suất áp dụng cho hình thức huy động và cho vay là một chính sách rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kì ngân hàng nào. Việc NHNN áp mức trần cho lãi suất tiền gửi cũng hạn chế phần nào khả năng huy động vốn của ngân hàng. Đối với tiền gửi tiết kiệm, mục đích gửi tiền chính là để hưởng lãi vì vậy khách hàng rất quan tâm đến lãi suất mà họ có được. Nếu khách hàng cảm thấy hài lịng với mức lãi suất ngân hàng niêm yết, họ sẽ xem việc gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng là một sự đầu tư có lợi. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng này thấp, khách hàng sẽ có quyền lựa chọn ngân hàng khác để gửi tiền hoặc dùng vào mục đích khác, chẳng hạn như đầu tư vào các lĩnh vực khác sinh lời cao hơn. Tuy nhiên với đặc điểm là ngân hàng quốc doanh duy nhất hiện tại của Agribank, việc chủ động niêm yết lãi suất chạy theo sự cạnh tranh của thị trường cịn nhiều hạn chế, ràng buộc. Vì lẽ đó, để thu hút được khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng đòi hỏi Agribank cần phải xây dựng được một chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm bảo có thể huy động được nguồn vốn cần thiết, vừa đảm bảo kinh doanh có lời mà vẫn tuân thủ theo quy định của NHNN.
Chất lượng và mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ:
Như đã tìm hiểu ở trên, chất lượng dịch vụ là khái niệm đi liền với sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ càng cao sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh chất lượng dịch vụ thuần được cung cấp, khách hàng cũng khá quan tâm đến các dịch vụ tiện ích kèm theo. Tiện ích càng hấp dẫn, thuận tiện cho khách hàng càng thu hút được khách hàng, làm tăng khả năng cạnh tranh đối với dịch vụ tương tự khác. Đối với tiền gửi tiết kiệm, sự đa dạng dịch vụ sẽ được thể hiện thông qua sự đa dạng về kì hạn, loại tiền tệ, hình thức trả lãi, đối tượng gửi tiền, cùng với các tiện ích như ngân hàng trực tuyến, giao dịch được trên điện thoại thông qua phần mềm hay hệ thống ATM… Từ đó, ngân hàng khơng chỉ thu hút được ngày càng nhiều nguồn vốn tiền gửi đồng thời cũng như thu được nhiều lợi nhuận từ các tiện ích của sản phẩm dịch vụ đi kèm.
Đây cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Nắm bắt được nhu cầu tâm lý đa dạng của các tầng lớp
dân cư sẽ giúp ngân hàng cung cấp được các dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Hiện nay đối tượng khách hàng của Agribank Bình Dương chủ yếu là nơng nghiệp, nông dân, nông thôn. Nếu muốn phát triển hơn nữa trong huy động vốn, Agribank Bình Dương phải thay đổi hình thức cũng như đa dạng hóa hơn tất cả các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm mà Agribank Bình Dương đang cung cấp. Tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất, cạnh tranh nhất, hướng đến những đối tượng khách hàng đa dạng hơn. Đây cũng là điểm hạn chế của Agribank Bình Dương hiện tại. Do vậy Ban Giám đốc cũng đang cân nhắc kỹ lưỡng để tìm giải pháp đa dạng dịch vụ trong thời gian tới.
Chính sách chăm sóc khách hàng:
Để khách hàng hài lịng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mỗi ngân hàng phải đưa ra một chính sách chăm sóc khách hàng thống nhất, chặt chẽ, lấy khách hàng làm trọng tâm. Hiện nay, chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank Bình Dương vẫn cịn khá đơn giản, chưa có sự phân biệt giữa khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng hay khách hàng VIP. Các chương trình khuyến mãi, tặng quà, quay số trúng thưởng hoặc những tiện ích hấp dẫn khác,… chủ yếu đều là Agribank Bình Dương tiếp nhận ý kiến chỉ đạo của Trụ sở chính, chưa có nhiều sự sáng tạo, đổi mới trong những năm gần đây. Nếu Agribank Bình Dương có thể áp dụng được những chính sách tốt, riêng biệt và hiệu quả đối với khách hàng, sẽ có thể thu hút được một lượng khách hàng lớn sử dụng dịch vụ tiết kiệm, tạo sự tin tưởng và gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng hơn nữa.
Cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động:
Khách hàng nếu lần đầu tiên đến với ngân hàng, ấn tượng đầu tiên chính là về cơ sở vật chất của ngân hàng. Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng hình ảnh đẹp của ngân hàng trong mắt khách hàng và tác động tích cực đến tâm lý giao dịch của khách hàng. Ngồi ra, mạng lưới hoạt động cũng chính là chìa khóa mang dịch vụ đến với khách hàng một cách thuận tiện, nhanh chóng hơn. Agribank Bình Dương vẫn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng bộ, nhất quán trong mắt khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng. Với sự phát triển của các
khu đô thị mới, các cụm công nghiệp được xây dựng, Agribank Bình Dương cần đầu tư mở rộng thêm phạm vi hoạt động hơn nữa. Khu vực Thành phố Mới Bình Dương là một ví dụ cho sự khơng kịp thời mở rộng mạng lưới của Agribank Bình Dương. Với việc trở thành trung tâm hành chính mới của tỉnh, Thành phố Mới Bình Dương có các thế mạnh phát triển trong tương lai. Trong khi các ngân hàng lớn trên địa bàn hầu như đã mở thêm phòng giao dịch ở khu vực này, thì Agribank Bình Dương vẫn chưa có kế hoạch này. Điều này làm giảm rất nhiều lợi thế cạnh tranh của Agribank Bình Dương trên địa bàn tỉnh nhà.
Phong cách giao dịch của giao dịch viên:
Con người là trung tâm mọi hoạt động của một tổ chức. Một đội ngũ nhân sự vững mạnh sẽ giúp một ngân hàng vận hành tốt hệ thống, phát triển đúng định hướng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu uy tín trong mắt khách hàng. Đối với cơng tác huy động tiền gửi tiết kiệm, một đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp, nắm vững nghiệp vụ, thái độ niềm nở, luôn ân cần với khách hàng sẽ tạo ấn tượng và cảm giác tốt cho cả khách hàng lần đầu đến giao dịch cũng như tạo sự gần gũi thân quen cho các khách hàng truyền thống. Hiện nay, Agribank Bình Dương vẫn cịn bị phản hồi về một số trường hợp thái độ của giao dịch viên chưa đúng chuẩn mực, cịn nặng nề với khách hàng, khơng kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng hay tư vấn nhầm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đây là những điều cần hạn chế nhất trong công tác giao dịch với khách hàng. Muốn hướng đến sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải nắm được tâm lý của khách hàng, linh hoạt trong cách đối xử với từng khách hàng.
Chính sách Marketing:
Trong hoạt động ngân hàng hiện đại quảng cáo ln được chú trọng và chi phí cho cơng tác này cũng khơng phải là nhỏ. Đồng thời ngân hàng cũng phải có chiến lược quảng cáo đặc biệt khơng chỉ trên truyền hình mà nên dùng cả panơ, áp phích nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn. Hiện nay, sự quảng cáo cho Agribank Bình Dương chỉ dừng lại ở mức treo biển quảng cáo trước các địa điểm giao dịch, không tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Agribank vẫn còn tâm lý
thụ động chờ khách hàng đến mà chưa chủ động trong quá trình tìm kiếm khách hàng. Chi phí cho hoạt động quảng cáo vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong nguồn chi của Agribank Bình Dương.
Nhiều cơng trình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước đã liệt kê khá nhiều nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút trong huy động vốn tiền gửi. Các nguyên nhân khách quan và chủ quan được nêu trên đây là những điển hình của tác giả đúc kết thông qua những biểu hiện của vấn đề được nêu ở chương 1. Đặt trong bối cảnh nghiên cứu là Agribank Bình Dương, tác giả nhận thấy sự hài lịng của khách hàng đóng vai trị then chốt trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm. Các nguyên nhân trên có thể được tổng hợp trong mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
2.3 Lƣợc khảo các mơ hình nghiên cứu
Nguyễn Thành Công (2015) đã tiến hành nghiên cứu một số mơ hình đo lường CLDV áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng trong bài viết “Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”. Tác giả cho rằng dù là mơ hình nào thì khi áp dụng cũng cần điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại phạm vi được nghiên cứu. Sau đây là một số mơ hình đo lường CLDV điển hình mà Nguyễn Thành Cơng đề cập đến:
2.3.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong bất kì một hoạt động kinh doanh nào, để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những nhân tố nào ảnh hưởng đến CLDV. Để thấu hiểu cảm nhận của khách hàng về CLDV, các doanh nghiệp cần phải đồng thời kết hợp cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần, đó chính là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Cụ thể:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị thực sự mà khách hàng được tiếp nhận từ dịch vụ của nhà cung cấp.
- Chất lượng chức năng: Thể hiện quá trình, cách thức nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ tới khách hàng của mình.
- Hình ảnh: là yếu tố được xây dựng chủ yếu dựa trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, ngồi ra cịn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá,…
2.3.2 Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman
Trên cơ sở mơ hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như:
GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Theo mơ hình này, CLDV là
hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mơ hình hóa như sau: ∑ ) Trong đó: SQ: là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j. Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
2.3.3 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991). Mơ hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách