1.2 .3Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn
2.4 Tóm tắt mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình giả thiết
Nghiên cứu sơ bộ của tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 05 yếu tố cơ bản (phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ) và một số kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng trước đây. Thang đo ban đầu được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Schneider và Bower (1995). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có tính đặc thù riêng nên thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với ngành ngân hàng, đặc biệt là lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại Việt
Nam. Vì vậy, cần thiết phải có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Ngoài ra, dựa trên điều kiện thực tế tại Agribank Bình Dương, tác giả nhận thấy các khách hàng thường rất quan tâm đến lãi suất, các chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng hay quà tặng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khi đến giao dịch. Do đó tác giả đề xuất thêm vào mơ hình yếu tố cảm nhận giá cả để xem xét thêm cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ và xác định nó có ảnh hưởng đến sự hài lịng về chất lượng dịch vụ tiền gửi hay không. Qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả phỏng vấn 10 khách hàng thường xuyên của ngân hàng và nhận thấy tất cả đều đồng ý 6 yếu tố sau có thể có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và cảm nhận giá cả.
Lựa chọn giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, tác giả nhận thấy rằng mặc dù thang đo SERVQUAL có tính phổ biến và cụ thể hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng thang đó SERVPERF ngắn gọn, đơn giản hơn, phù hợp với tình hình nghiên cứu của tác giả. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn thang đo SERVPERF cho nghiên cứu của mình.
Bước vào giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu thơng qua bảng câu hỏi chính thức với các yếu tố trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Mục đích để đo lường độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu đề xuất. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm sáu biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vu tiền gửi tiết kiệm. Mơ hình được tóm tắt bằng sơ đồ sau:
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu
Giả thiết H1: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khi mức độ đáp ứng của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H2: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Khi tính tin cậy của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H3: Mức độ đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khi mức độ đồng cảm của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Năng lực phục vụ Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Cảm nhận giá cả Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank
Giả thiết H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khi năng lực phục vụ của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Khi tính hữu hình của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H6: Cảm nhận giá cả về dịch vụ gửi tiền có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Khi cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ tiền gửi được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.3 Nghiên cứu chính thức 2.4.3.1 Mẫu nghiên cứu 2.4.3.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150 đến 200. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát. Luận văn áp dụng mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập với 27 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu phải là n = 27*5. Tuy nhiên để nghiên cứu có tính giá trị và đảm bảo độ tin cậy, tác giả quyết định tiến hành chuẩn bị 320 bảng câu hỏi phỏng vấn. Tác giả dự phòng trường hợp sau khi làm sạch dữ liệu thì mẫu vẫn đạt được kích cỡ như mong muốn. Số lượng mẫu khá lớn nên sẽ đảm bảo được tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu. Mẫu khảo sát bao gồm những khách hàng đến giao dịch và đã có tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
2.4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát
Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện vì phương pháp này dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và phù hợp với điều kiện thời gian cũng như tiết kiệm chi phí.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
2.4.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thu thập được là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi bằng giấy để khách hàng trả lời trực tiếp. Các bước tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng
Bước 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng
Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.
2.4.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu:
- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến sự hài lịng. Từ đó có một cái nhìn sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng.
- Phương pháp kiểm định dữ liệu:
Bước 1: Kiểm định Cronbach’s, sử dụng hệ số Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì thang đo có độ tin cậy đáng kể, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 thì thang đo lường sử dụng tốt và từ 0.8 đến gần bằng 1 thì thang đo lường rất tốt. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến trong nhóm khác càng cao. Và nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Theo Nunally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương
nhiên bị loại ra khỏi thang đo. Tất cả các biến quan sát của những yếu tố đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 2: Sử dụng mơ hình phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố, kiểm định nhân tố ảnh hưởng và tìm ra các nhân tố đại diện cho mức độ hài lòng của khách hàng.
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Như chúng ta đã biết, khi muốn áp dụng phân tích nhân tố thì các biến quan sát của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.5) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
- Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% cumulative variance) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA là phù hợp. Trị số này dùng để kiểm tra mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố.
Bước 3: Sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng và nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
- Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy từng phần có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig ≤ 0,05) ta kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) thể hiện mức độ giải thích của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích phương sai (ANOVA): kiểm định F dùng để kiểm định tính phù hợp của mơ hình, kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Kiểm định giả thiết về phân phối chuẩn phần dư: dựa trên biểu đồ tần số dư chuẩn hóa, xem giá trị trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai hoặc hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 tức là có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa vào hệ số beta chuẩn hóa. Hệ số này càng lớn tức yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 4: Phân tích T-test được sử dụng trong mơ hình nhằm kiểm tra xem các biến độc lập có sự khác biệt về giới tính khi tác động vào biến phụ thuộc.
2.4.3.5 Thang đo của mơ hình
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả cho ra đời bảng câu hỏi chính thức được thiết kế dựa trên 6 yếu tố với 27 biến quan sát. Trong đó, tác giả xây dựng hai thang đo: thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao gồm 6 thành phần với 24 biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát. Để đo lường và đánh giá thang đo, tác giả sử dụng thang đo Likert, trong đó bậc 1 tương ứng với “rất không đồng ý” và bậc 5 tương ứng với “rất đồng ý”.
Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được phát triển dựa trên thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, sau đó điều chỉnh sao cho phù hợp với nghiên cứu sơ bộ và tình hình thực tế của Agribank Bình Dương.
Các yếu tố nghiên cứu trong mơ hình này gồm 24 biến quan sát dùng để đo lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó:
Thành phần sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát Thành phần sự đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát Thành phần năng lực phục vụ bao gồm 4 biến quan sát
Thành phần phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm 5 biến quan sát Thành phần cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 2.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Tên thành
phần
Ký hiệu
biến Diễn giải
Thang đo
Tính đáp ứng
SDU1 Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tới khách hàng một cách nhanh chóng. Likert
SDU2 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Likert
SDU3 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến
nỗi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Likert
SDU4 Ngân hàng thơng báo chính xác với khách hàng
khi nào dịch vụ tiền gửi được hồn tất. Likert
Tính tin cậy
STC1 Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết vấn đề mà
khách hàng đang gặp phải. Likert
STC2 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay từ
lần đầu tiên. Likert
STC3 Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ theo thời gian
đã cam kết. Likert
STC4 Ngân hàng không để xảy ra bất cứ sai sót nào
trong q trình giao dịch. Likert
Sự đồng cảm
SDC1 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm,
quan tâm đến khách hàng. Likert
SDC2 Nhân viên ngân hàng ln chu đáo, nhiệt tình hỗ
Tên thành
phần
Ký hiệu
biến Diễn giải
Thang đo
SDC3 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ và quan tâm
đến nhu cầu phát sinh của khách hàng. Likert SDC4
Nhân viên ngân hàng luôn chủ động quan tâm đến những vướng mắc và khó khăn của khách hàng.
Likert
Năng lực phục vụ
NLPV1
Cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho khách hàng trong việc gửi tiền của mình tại ngân hàng.
Likert
NLPV2
Nhân viên ngân hàng ln có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để tư vấn và trả lời thắc mắc của khách hàng.
Likert
NLPV3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tại
ngân hàng. Likert
NLPV4 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách
hàng. Likert
Phương tiện hữu
hình
PTHH1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại. Likert
PTHH2 Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ngân hàng
có cơ sở vật chất khang trang. Likert PTHH3
Nhân viên ngân hàng ln có tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp; trang phục thanh lịch, gọn gàng;
Likert
PTHH4 Các tài liệu đính kèm trong hoạt động giao dịch
gửi tiền luôn đầy đủ, rõ ràng. Likert
PTHH5 Ngân hàng có giờ làm việc thuận tiện cho khách
hàng. Likert
Tên thành
phần
Ký hiệu
biến Diễn giải
Thang đo
giá cả hàng như vậy là khá cạnh tranh. GC2
Khách hàng thỏa mãn với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Likert
GC3 Khách hàng thường được nhận quà tặng vào các
dịp lễ, tết, sinh nhật từ ngân hàng. Likert Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Schneider và Bower (1995), tác giả đưa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là SHL), bao gồm 3 biến quan sát, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình